如何卖掉一支元的玫瑰

　　在过去两年，电商品牌中有两朵奇葩常被议起roseonly和野兽派花店。他们通过不作就不够爱的方式证明，还有一种真爱叫矫情和拜金，从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。
　　虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间，roseonly销售额突破1000万，同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？
　　品牌故事，消费洗脑
　　与街头20元一朵的玫瑰不同，为体现出999元一朵的稀缺品质，roseonly首先在塑造品牌质感上，下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被称为皇家玫瑰。
　　更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送到国内时花径长度仍超过1。5米，花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上预订。
　　上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。
　　定位轻奢的营销手段
　　目前roseonly天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，1314元这几个价位，最便宜的永生化也要399一朵，虽然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，又有几个男人能抗拒我爱你，一生一世这些美好寓意呢？
　　而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料外，一定还会向客户传达，我们的花是一生只能送一个人，爱人名不可以更改的哦，亲！当我们故意问道，和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自豪地甩出了这个理由。
　　事实上，客服一再强调的一生只送一人，就是roseonly最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面，赫然写着一条甜蜜的霸王条款：如果更换收花人的姓名，那么将不予发货莫名地让人有一种明明被虐，但心里依然很爽的感觉。
　　专情是roseonly树立起品牌特征的关键，这是创始人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说，roseonly贵的不在于花，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场，却缺少品牌有关。
　　并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，roseonly在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。
　　对于一向让花店头疼的物流，roseonly在北京则运用了MINI男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样，引发眼球效应。
　　种种细节之中，都迎合了在当下年轻人中流行的轻奢生活方式。所谓轻奢，即在价格承受范围内，注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近，最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报，看来二者在电影中还将有深度合作。
　　高端朋友圈的营销渠道
　　虽然蒲易对外声称，除了战略投资方与渠道方的资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广，但是创始人蒲易所身处的时尚，电商，奢侈品品牌的圈子，无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博写故事起家，蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。
　　当高端网络花店的项目正式提出时，roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权，创业家杂志社社长牛文文，时尚传媒集团总裁刘江等人的投资，在随后2月情人节前的初次线上试水中，蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系，成功卖掉了99盒玫瑰。
　　另外，不得不注意到的，就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验，而在roseonly的推广中，蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中，不断有杨幂，李小璐等明星晒出roseonly鲜花。
　　最典型的一次，是演员李念的弟弟李思，曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》，表白中还特意提到，这束花一生只送女嘉宾一人，有意无意，反正顺道为roseonly背了一回书，而在事件的种种热炒之下，roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。
　　甚至在roseonly线下实体店开业时，即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周，李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博，他提到，中国第一个全公益品牌嫣和roseonly将合作推出嫣之花，每一束嫣之花的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。
　　众多明星在微博中晒出roseonly玫瑰
　　下一个是谁？
　　roseonly在短时间内，针对小众市场建立起高端鲜花品牌，无疑也是互联网思维的作用，在宣传和物流上，roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口，国内的销售则规定必须提前3天预订，再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中，实现零库存。
　　在产品定位上，roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强，老板娘可以根据每一对恋人之间的故事，为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反，明确表态不涉足个性化礼品，而是坚持走高端和规模化的生产路线。
　　虽然二者的商业模式略有不同，但他们在短期内的成效，却不得不让人思考，roseonly的路数是不是可被复制？尤其在营销和销售渠道更加细分，多元的时候，一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。
　　在小资、小众，文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下，传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择，反倒是那些能在产品上精耕细作，又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。
　　事实上，现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆，而我们必将能看到的是，不断地有这样的个性品牌出现，分食固有行业的市场份额，也许仅仅凭借一两个闪光点，便可挑动大众的视野。