做营销一定要利用人们想当然的力量不要再盲目照搬案

　　做营销，一定要利用人们想当然的力量
　　相信大部分人都知道电影《东成西就》中天字一号房和天字二号房的梗周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁，结果掌柜却告诉他：有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗？
　　也许你会认为：这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西，在现实生活中不会存在。
　　其实不然。
　　电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中，的确有很多项目跟那间客栈一样没有顺应消费者认知。
　　拿我自己的经历来说，俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说，真的是无比尴尬
　　当然，顺应消费者认知这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。
　　如何才算顺应认知？
　　抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。
　　就像刚才的两个例子天字一号房在天字二号房隔壁和俏江南主打江南菜就是想当然的结论，而它们就是顺应了消费者认知你不用再多耗费成本去矫正别人的观点，一切都是那么自然，那么有道理
　　那么，如何才能达到这种想当然的效果？
　　具体而言，它一般具有如下两大特征：
　　简单和统一借用已有的认知
　　1。简单和统一
　　因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。
　　就像俏江南的例子如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：
　　知道有一家餐厅的名字叫做俏江南；知道它主打江南菜。
　　而现实的情况却是：消费者必须要把俏江南和川菜这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌这就增加了认知成本。
　　当然，为体现自己的川菜身份，俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟俏江南三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起认知成本还是比较高。
　　既然谈到VI设计，那就再说一个刚接触到的项目，同样也是餐厅的。
　　请问：一家名叫虾美虾浪的餐厅，它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样？
　　不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做虾美虾浪，那你的LOGO最好就是一只虾，并且在整个视觉系统中应该着重体现浪的元素。
　　不过，它目前的方案明显过于复杂，包含太多不相关的信息。
　　尤其是辅助图形，明显是多余的，没有任何意义。
　　上图的星星点点就是它的辅助图形
　　我非常赞同华杉老师的观点他一直不同意辅助图形这种说法，认为图形不应该只是辅助，而应该就是主角，要有视觉强制力。
　　就像莆田餐厅中波浪的元素，到处都能看见，并且一看就能认出这是莆田。
　　其实，虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素名字里就有浪，在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一，才能给人留下深刻的印象，同时提高辨识度。
　　好吧，你也许会问：
　　因为名字叫虾美虾浪，所以LOGO就要是虾，VI上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？
　　这的确非常简单。
　　但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他头脑简单，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。
　　殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。
　　毕竟，人天生是不喜欢复杂的，而简单又需要勇气与智慧。
　　（这里给大家推荐一本书，它是特劳特生前最喜欢的读物《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里，你会发现简单所蕴含的强大力量）
　　当然，关于简单和统一，也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上，很多能在人心智中形成鲜明印象的东西，它们都是因为某种程度上的统一，所以才更容易被人接受。
　　我最喜欢的例子就是吃核桃能补脑。
　　我不知道这个观念最初是由谁先提出来的，但如果是卖核桃的商家，那他绝对是个营销天才。
　　事实上，核桃的补脑效果跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑，其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的
　　这跟中医（或伪中医）里的吃型补型、吃色补色简直有异曲同工之妙它们都利用了人们想当然的力量。
　　2。1借用已有的认知
　　之前我在做狗粮项目的时候，发现有一款狗粮特别有意思，它会根据不同的季节来制定不同的配方。
　　而让我印象最深刻的地方，就是它在文案中强调：夏天应该给狗狗去火气，所以配方中就含有福建水鸭。
　　其实，这就是借用人们已有的认知（水能去火）来证明产品的功效。
　　鸭子不都是在水里吗？故意把水字强调出来，光是这一个细节，就足以说明他们的营销团队的确非常走心。（当然，除了福建水鸭，夏季的配方中还有深海鳕鱼。道理都一样，只不过没那么典型而已）
　　而我最近接触到的另一家企业，他们的营销就没这么走心了。
　　他们是做服装的，不过并不是普通的服装他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物，而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。
　　是不是没听说过？
　　是的，之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史，但一直都只在本地有几家专卖店，并且生意也不太乐观。
　　除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户（做的偏民族风格，但价格又很贵，当地人很少买得起），还因为他们没有考虑消费者已有的认知。
　　请问：你想象中用牦牛绒做的衣服，它的质感是什么样？又具有哪些特质？
　　这是牦牛
　　我想，大部分人肯定都跟我最开始一样，认为它摸上去应该是有点硬的，不会像羊毛那么舒服和温暖。
　　事实恰好相反就柔软和舒适程度来说，它一点也不输给羊毛。
　　不过，认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的，你还是更愿意去喝5毛钱一瓶的农天山泉。
　　同理，就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样，你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛尤其是女性。
　　而那家做牛绒服的企业，显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装，所以整个品牌只能苍白的围绕质感舒适来做文章。除了原材料不一样，没有其他任何特点，也没什么显著的品牌主张。
　　其实，它应该主打甚至只做男装，并且不再将舒适作为主打卖点，而是主张真男人就穿牛绒服，女人才穿羊毛服之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服，从而体现出牛绒服天然的雄性气质。（这就是所谓的给竞争对手定位）
　　毕竟，在人们已有的认知中，牛天然就是雄性的代表，象征着力量与野心。比如西班牙斗牛，牛气冲天，力大如牛，九牛二虎而羊是一种非常柔弱的动物，需要人去保护。因此，男人穿牛绒，女人穿羊绒就是一个非常符合认知的观点。
　　至于产品本身的舒适质感，应该放在第二个层级去宣传，或者我更愿意称之为意想不到的惊喜。
　　2。2反向借用已有认知
　　当然，如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突，那你也可以利用这种反差来吸引人注意，或者制造话题。
　　比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告：《玻璃竟然可以刷牙？》
　　它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知（认为它们不可能有什么联系），成功吸引人的注意。（PS，所谓的玻璃，只不过是其牙膏里的一种成分Novamin，一种改性的生物活性玻璃）
　　这里你也许会问：那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差（以为很坚硬，其实很柔软）来做营销呢？
　　可以，但效果不会很乐观。
　　因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物，而牦牛或牛绒呢，大部分人既不了解也不关心。说牦牛绒竟然可以做衣服，并且很柔软，在某种程度上就相当于聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃请问聚苯硫醚是什么？我为什么要关心这个信息？
　　要想制造反差，你必须利用人们早已熟悉的认知。
　　3。是利用别人的想当然
　　而不是自己的
　　虽然想当然是个贬义词（它是指没有根据得下结论，类似于拍脑袋），但我一直都信奉以前学设计时听到的一句话要把用户当傻瓜。
　　因为用户是不愿意花时间去找所谓的根据的，他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物，而不会去深究。这是所有生物的共性以最低的成本去达到目的。
　　这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒，不管是体力还是脑力。
　　不过，要想让别人更加省事，我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然，我们自己就不能想当然我们不能想当然地认为：消费者一定会在乎我的产品；消费者一定都是理性的；消费者一定会认真考虑我的意见
　　而这就又回到我们经常说的用户视角的问题上来了，所以弄得我都不知道这结尾该怎么写，才不会跟以往的文章重复
　　那就索性不写了吧。
　　最后，下周又到了你问我答的环节。
　　如果你还有什么问题想问我，可以在本文留言，或者直接在后台发消息给我。我会选1015个比较典型的问题来作答并成文。
　　不过有两点希望大家注意一下：
　　1）不要问具体的业务咨询类问题。因为这需要你提供和需要我了解的细节太多，不是一个问题和一个回答就能解决的；
　　2）问题不要太过宽泛。不然我回答的可能跟你想了解的根本就不是一回事，这就不太合适了
　　好了，咱们下周见吧
　　不要再盲目照搬案例了，怎么判断一个营销案例是否值得学习？
　　研究案例对品牌营销从业者来说太重要了。可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己；那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢？和大家分享五问。注意：学习案例不一定只是做得好的案例；有时，做得不尽如人意的案例，更值得反思、剖析。
　　如果你看完一个案例，觉得很High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步；但打动你，并不代表就值得学习。这和看人第一眼一个道理。
　　负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题？如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题？如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。（当然，你的理解力可能也有待提高）
　　通常，我们可以用品牌关系进阶的模式来思考：案例要解决的问题？品牌关系进阶可分为三大阶段：
　　阶段一：你认识这个品牌了吗？也就是说：这个案例解决了品牌是谁？这个起码的品牌识别问题吗？有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部意识流小说。
　　阶段二：你理解这个品牌了吗？这里包含两方面：你只是知道、听说过这个品牌，但对这个品牌没什么了解；另一方面，你对这个品牌有误解。比如：原来这个品牌还有这个功效啊！原来这个品牌的创始人这么有想法啊！等等。
　　阶段三：你想拥有这个品牌了吗？这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机？还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动？
　　A，？是你需要，但是现在不需要？某种程度而言，这个案例也算是成功的，至少让你留下了品牌回忆。
　　B，？根本不需要？
　　C，？还是一点欲望也没有？
　　关于一问，我特别想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米尔汗说的一段话：
　　我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。
　　建议从业者们在做方案时，想想这段话
　　好案例之所以让人眼前一亮，亮就亮在洞察上。但是，现在越来越多的营销案例，其洞察趋向于：要么偷懒，做伸手党；要么不负责任，乱喊口号。
　　关于偷懒型洞察，我说得太多了。比如：别人说做自己，你也说做自己；别人说匠人精神，你也说匠人精神。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的洞察用在你的品牌上也说得通；但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神？怎么用一句话阐释我的匠人精神呢？比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种匠人精神就是一种笨的精神。那么，是否可以用对笨的新解来体现匠人精神呢？
　　还有一种是不负责任的洞察。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果？冲动型消费的残局谁来收拾？
　　关于什么是洞察？引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的洞见的内功。洞见对应的英文是insight（也就是我们说的洞察）。注意：洞察不是你制造出来的，不是你产生的，而是你获得的。也就是说：洞察本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。我在上文讲的那两种洞察，很大程度上就是自己凭空YY出来的。
　　怎么获得洞察呢？有三个阶段：
　　A，收集大量的数据。
　　B，从数据中找到规律，发现模式（patterns）。
　　C，把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。
　　这三个阶段当然是说着容易，做起来难；因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是脑暴，是痛并快乐着的。
　　通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和Digital的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。
　　我们在看案例时，可以多思考：这个案例中，为什么选择这样的媒介？它可以有效触达什么人群？它进行了怎样的媒介传播组合？每种媒介传播的信息侧重点是否不同？
　　如果你发现：看了五个案例，都选了同一个大号；你也可以反思：究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大？
　　也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多，所以一些案例开始呈现形式amp；gt；内容的现象；即：直播、和网红合作等等形式搞尽，但言之无物。又或者：PRSOCIALEVENT各种传播方式都有，但每一种都没把信息点说透。
　　形式大于内容的一个最大特征是：假互动。你用尽了各种花哨的形式，看似全国人民都在和你互动；其实互动盛世之下，是你自己对内容的孤芳自赏。
　　注意：这里说的是：创新点，不是这个案例有创意吗？你会问我：最近流行比谁家的广告做得长？这个算创新点吗？这就又回到了一问，没解决任何问题，谈什么长、短？我们可以从这么几个具体的问题看创新点？
　　1，？是否融入了数字化的解决方案？比如：通过大数据增加了ROI。
　　2，？是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年开始，广告植入网剧网综开始泛滥了，那么，有没有品牌创新出新的玩法？
　　最后，你肯定会问：判断一个案例是否值得学习，难道不看其效果（也就是所谓的ROI）吗？当然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分还很大），更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧，看看这个案例本身有什么值得学习的地方？
　　切记：不要看到好案例就想原封不动地给我来一个！这个世界上没有放之四海而皆准的案例。你的公司不是可口可乐，不是杜蕾斯；也不是只有可口可乐、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章，你明白了最后一段，也算是这篇文章的功效吧。
　　文小圈梨