吴晓波谈中国企业的失败基因

　　20080109证券日报
　　这是一本在六年之内被重印了28次，至今还十分畅销的书。他被评为影响中国商业届的20本图书，是关于中国企业失败的MBA式教案《大败局》。
　　本书作者吴晓波，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，哈福大学访问学者。常年从事公司研究，被聘为北京大学管理案例研究中心中国史研究室主任、客座研究员。就是这样一位执著于公司案例现实研究的财经作者以他亲身的调查研究和对中国企业命运的关注写出了一部关于十个典型中国企业的沉浮兴衰微缩史。他写那些曾经红极一时企业的失败，目的不是去嘲笑那些企业现在的破败，或是要招致更多人对他们的唾弃。而是要通过这些企业的兴衰去解剖他们的失败基因。去弄清楚危机是如何发生、如何蔓延的，受难者是怎样陷入危机的，给未来的中国企业提供很好的教育蓝本，避免企业在这些问题上重蹈覆辙，第二次掉进灾难之河。
　　秦池、巨人、三株、南德多少响当当的名字，曾经在中国改革开放中的赢得了多少荣誉、利润以及人们羡慕的目光。但是他们没能在中国市场经济中成功的站稳脚跟，随着市场经济的大洗牌，他们被淘汰了，留下的只有人们深思的痕迹。
　　秦池从销售额不足2000万到扭亏为盈9。5亿，实现利税2。2亿元，靠的是铺天盖地的广告，但是成也广告败也广告，秦池花费3。2亿的天价夺取了当年中央电视台的标王。仅仅在夺标后的两个月后，一场突如其来的噩梦尾随而来。记者报道了秦池的白酒有很大一部分来自四川，秦池酒是勾兑酒等等报道。当年，秦池的销售额就从预计的15亿降到了6。5亿。再一年降到了3亿，最终从传媒的视野中消失。
　　三株在企业群雄榜上是一个绕不过去的名字，在短短的3年时间里，他打造了迄今无人超越的保健品帝国。三株的创始人吴炳新父子具有丰富的保健品行销经验，他们深谙保健品市场的广告依赖症，因此他们义无反顾的选择了人海战术和地毯式广告轰炸。三株在营销理念上，呈系统化、多方位化的特点；在广告策略上，三株从不吝啬广告投入，把大量费用投入到形象广告中，不仅包括城市，这无尽的广告还传播到了中国最广袤的农村大地。就是这一系列的动作使三株的销售额在短短的三年间从1。25亿迅速窜至48亿。后来，因为一老汉喝了8瓶三株口服液而死亡一事，多家媒体对此进行了密集的报道，三株遭遇了毁灭性的打击，销量节节下降，最终在人们的视线中消失。
　　南德集团一度是中国最著名、发展最快的私营企业。牟其中南德的创始人，曾被《福布斯》评为中国个人资产最多的10大富豪之一，他还是第一个受邀参加瑞士举行的世界经济论坛年会的中国私营企业主。他用罐头换飞机，投资开发满洲里，提出要炸开喜马拉雅山，将印度洋的暖湿气流引入我国干旱的西北地区等等，这一个个的投资项目，一次次地在国内媒体上传播，一次次地使牟其中和南德集团光芒夺目。但是真正的南德集团只做了罐头换飞机这样一件实事，其他均是牟其中吹嘘出来的。但牟其中自己却认为这些投资计划没有骗人，他坚信这些都能够实现。然而这个现实的社会是不相信堂吉诃德这样的人物存在的，牟先生的四面楚歌也就成了他必然的归宿。
　　这些企业的倒下，看似由于某种或者某件意外事件引起的，但是一个企业的倒下并不像看到的那些表面现象那么简单。作者吴晓波解读这些企业大败局背后的共同原因有三：这些企业普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍缺乏对规律和秩序的尊重；普遍缺乏系统的职业精神。吴晓波总结的这些共同原因大部分属于道德层面上的，而制度层面上最重要的原因是公司治理结构的不合理。在改革开放初期，公司治理这个概念还没有深入人心，甚至可以说企业家没有几个能够真正了解公司治理这个概念的。万科的成功就在于王石在一开始就懂得公司治理，他把自己定位于职业经理人，能够把万科的产权结构明晰化。所以，吴晓波的《大败局》给企业如何避免重复在道德和制度上的失败提供了一个很好的素材。