趣味营销这个小妖精玩坏了多少广告

　　在社交媒体营销中，企业通常会尝试以幽默、有趣的方式吸引消费者。但值得注意的是，趣味营销其实是一项严肃的商业活动。若使用不当，会适得其反
　　今天就让我们来看看趣味营销的法则。
　　在去年的格莱美音乐颁奖仪式上，歌手法瑞尔威廉姆斯（PharrellWilliams）因戴着一顶奇异的帽子（斯莫科熊的绿棕色帽盖和格兰芬多分院帽的混合体）而迅速在推特上走红。
　　随后，一家名为Arby的烤牛肉连锁店，因为logo与该帽子设计相仿，而成功借势营销。他们在直播过程中向威廉姆斯推送了这样一条信息：
　　嗨，法瑞尔，可以把帽子还给我们吗？格莱美
　　截止第二天上午，该信息被转发了多达75，000次，点赞超过40，000次，各媒体也竞相报道。之后，威廉姆斯将这顶帽子进行了慈善拍卖，而Arby公司则以44，000美元的价格拍得。
　　以趣味性的方式成功营销品牌固然可喜，但这种颇具潜在危险性的方法很容易玩火自焚。只有运用得当，才会一鸣惊人。
　　事实上，社交媒体营销的精髓就是与消费者进行互动，而并非强行推销。而与消费者对话的最佳方式，就是以一种具有趣味性的方式诠释品牌价值。
　　趣味营销
　　趣味营销包含主动互动和交替互动，而市场营销人员与消费者的社交媒体互动正属于此范畴。
　　在过去的10年中，市场营销人员已经通过不同的方式使用数字媒体。首先，许多品牌把吸引粉丝视作目标，注册了许多脸书账号。
　　可口可乐曾自豪地宣称它拥有比其它公司更多的粉丝
　　然而这却降低了好感。
　　接着，新媒体营销人员淡化了社交媒体作为一种传播媒介的作用，取而代之的是病毒式营销的发展。
　　获得1000万的点击量就成为里程碑
　　近期，市场营销专家们意识到了消费者参与度的重要性，社交媒体则成为与消费者建立情感共鸣的最佳桥梁。为此，他们努力创造出能够贴近消费者的趣味游戏和活动。
　　在社交媒体上开展趣味营销，特别是在活动过程中实时发起，最能够吸引大众有时候成本投入还很小。
　　荷兰集装箱公司马士基航运（MaerskLine）曾举办过一次社交媒体活动，其主要内容是将长颈鹿从奥克兰动物园搬运到墨尔本的新家。公司向公众展示了将长颈鹿打包进一个巨型集装箱的过程，并邀请他们分享自己所拍摄的有趣集装箱照片。
　　举办这次活动的成本不到100，000美元，预算可谓相当小，然而他们却获得了极大的社会关注度，其中包括120万的脸书关注量。这样的公司却能取得这样的效果，实在令人惊叹。
　　该公司还因此取得了一项额外收获。得益于该活动，未来的潜在员工开始把马士基航线视为一个有趣的工作场所，由此公司的招聘成本骤降。
　　活动本身就是活生生的广告，公司人力资源部门无需再进行过多的宣传。
　　趣味营销种类
　　此外，这两位学者还将市场营销人员常用的趣味营销方式分为了以下几类：
　　单向营销
　　通常用于吸引那些不想被打扰的消费者们。社交媒体中的广告所蕴含的趣味元素要比传统广告多得多，在某些情况下，消费者甚至搞不清究竟什么才是广告的主体。
　　2014年，喜剧演员内森菲尔德（NathanFielder）为了宣传他的电视节目，在洛杉矶短暂地开设了一家山寨的咖啡店脑残星巴克（DumbStarbucks）。戴顿和科恩菲尔德写道：这个噱头最终被媒体和公众认定为是一种炒作。日后，则被认为是一种趣味营销的方式。
　　互动营销
　　公司和消费者一起参与到营销活动中。
　　百事公司邀请公众建言乐事薯片新口味，并在乐事网站上，对获得最多票数口味的提出者嘉奖一百万美元。
　　当很多人在认真地给乐事薯片新口味提议时，另一部分人则在恶搞，提出类似7年级更衣室的味道，夏天骑着自行车虫子冲进嘴里的味道。所有社交媒体上都出现了该活动的众多图片，乐事品牌的话题量也由此成倍攀升。
　　第四季《中国好声音》节目播放时安排了电视端及网络端的双向互动，直接促成收视率的大幅上升，仅是首播就创下四年来首播全网最高收视纪录。
　　互动电视播放时，《中国好声音》协同赞助方推出微信摇TV抢红包活动，竞猜选手的导师去向。
　　网络平台，用户可以发送弹幕吐槽。首播直播结束，弹幕互动峰值达1秒8万。
　　其他类型
　　其他类型包括娱乐营销。
　　滑板运动员托尼霍克（TonyHawk）广泛地传播他仿佛跃在半空中、脚踩悬浮滑板车的病毒视频（后来，他承认视频内容并非真实）。
　　本季《中国好声音》同样大打娱乐牌，放出由周杰伦亲自导演的宣传片，以四位导师化身武林高手，引爆槽点，带来关注度的火爆。
　　此外，还有人物营销，例如多伦多市长罗伯福特（RobFord）与选民们的狂热自拍。
　　过犹不及
　　研究者指出，由于社交媒体营销具有松散性、自发性的本质特点，因此在实施过程中很容易出现状况。在这场争先吸引媒体目光的比赛中，有些品牌会故意犯错，或发布误导性言论，从而引起大量网络消费者的关注。
　　当这样的噱头被揭穿后，公司信誉则会受损。
　　波士顿红袜棒球队队员大卫奥尔蒂斯（DavidOrtiz）公布了一张自己与奥巴马总统的自拍照，起初该事件显得娱乐性十足，直到后来大家发现他的目的是为了宣传三星照相机。学者表示，当机智的幽默变成了存心的诡计，就一定会惹怒一些粉丝。
　　这就不真实了，你应在营销团队中培养一种真诚文化。
　　说到这里，几何感到十分抱歉，昨日发布的云视链案例，本想让大家及时了解互联网新锐公司，掌握行业动向。但发现，经万能的知乎查证，这家公司极有可能掺假，一夜之间它从云端跌落谷底。
　　当品牌营销变得太幼稚或者太过火时，社交媒体营销同样会适得其反，它会驱赶而非吸引受众。
　　很多品牌想走‘酷’的风格，常采用嘻哈或卡戴珊式的调调来呈现内容，但有时这种做法会过犹不及。
　　在社交媒体领域，这是一种让人啼笑皆非的举动。但与此同时，在这样一个全新的、更自发、更直接的营销文化里，犯错在所难免。
　　相比那种文案策略20年都一尘不变的守旧环境，现在显然更容易出错。
　　趣味营销法则
　　最后，这两位学者向我们概述了三条营销人员应遵循的社会化营销原则：
　　轻松一点
　　趣味性很重要！
　　社交媒体策划不应该过于矫揉造作和严肃刻板。
　　高管们绝不会想要把企业文化变得有趣味性。一旦你试图提出自己的营销定位，并且将它具象化，便会让人感觉你是在刻意兜售。
　　一直以来，营销都被认为是一种刻意的商业行为。但现在，已经完全不同。所以我们说，轻松一点，严肃刻板不再奏效。
　　高风险
　　才有高收益
　　公众喜欢趣味性的品牌营销方式，因此，企业应该决定是否开展这种趣味营销活动。它所带来的回报是公众关注度和消费者参与度。然而，风险在于这样的营销方式会带来一些意想不到的状况，你的品牌必须能够随机应变。
　　指导企业如何使用这种媒介的最大障碍便是它们不愿冒险。
　　企业需要能够承担更大的风险。
　　求异
　　创新
　　趣味营销能够产生足够的吸引力，即便对产品本身的信息传达并非直截了当。品牌应该具有创造性和灵活性只要营销活动不涉及欺骗，公众定会乐在其中。
　　你之前惯用的营销方式已经不管用了，出类拔萃变得愈加困难，你要变得更加有想象力。
　　来源哈佛商学院高层管理教育
　　经几何编写
　　本文提及两位学者为：哈佛商学院HaroldM。Brierley工商管理教席教授约翰戴顿和约克大学舒力克商学院兼职教师莱拉科恩菲尔德的研究，他们在《捷孚凯市场情报评论》上刊登了一篇标题为‘逃离疯人院’：消费者如何与品牌一样玩转网络的文章。