模型价格敏感测试在网络问卷调研中的应用探讨

　　PSM模型介绍
　　PSM模型（价格敏感测试模型）由VanWestendrop在70年代创建，适合测试新产品服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡，所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不涉及竞争对手的对比。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，还可以得出合理的价格区间。
　　PSM模型应用的前提是，在测试前需要让被访者充分理解产品的概念或定位，并给出一个价格梯度表，其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点，一般而言，最低价格和最高价格，往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。
　　PSM模型的具体操作方法是，询问被访者4个问题，从而得到4个价格：
　　1、什么样的价格您认为太便宜，以至于怀疑其质量较差，而不会去购买？（最低价格：太便宜）
　　2、什么样的价格您认为比较便宜，感觉物有所值，会去购买？（较低价格：经济实惠）
　　3、什么样的价格您认为较高，但仍可接受，会去购买？（较高价格：有点贵）
　　4、什么样的价格您认为太高，以至于不能接受，肯定会放弃购买？（最高价格：太贵了）
　　统计分析时，最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计，即认为10元钱便宜的被访者，同样会认为8元钱便宜；最高价格、较高价格的百分比进行向上累计统计，即认为20元钱贵的被访者，同样会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一起，其中太便宜和有点贵价格曲线的交叉点为价格区间的下限、经济实惠和太贵了价格曲线的交叉点为价格区间的上限；太便宜和太贵了价格曲线的交叉点为最优价格；经济实惠和有点贵价格曲线的交叉点为次优价格。
　　市场研究公司应用PSM模型时，通常有访问员辅助进行调查，能够较为顺利地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答，若应用PSM模型，应该如何操作呢？如果仍采用传统的操作方式，是否还适合呢？
　　笔者从09年开始，在不同研究项目中应用了PSM模型，对操作方式进行了改进；也借用了PSM模型的研究思路，在类似定价的研究中进行了尝试，现与大家共同讨论可行性。
　　应用一、量子统计工具的定价研究
　　量子统计工具上线前，曾采用传统的PSM模型操作方法，进行了调研，当时在题干中说明了量子统计工具的主要功能，并给出了价格梯度150元月，请用户手动填写四个价格。最终计算得到最优价格是10。8元，与产品经理设想的10元月非常吻合，首次在网络问卷中尝试此方法，得到较好效果。
　　但处理数据阶段耗费了大量时间，主要是用户手动填写会有很多意外发生，集中于用户填写的数字格式不正确（调研问卷系统不完善造成），比如数字带单位、数字超过给定的范围、数字漏点小数点、大写数字等情况。
　　由此，开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改进，以便更适合网络调研。改进的主要方向是将原有的数字填写题改为单选矩阵题，对于选项的设置，尝试了两种形式：单点数值、区间数值。
　　应用二、卖家对工具套餐的定价研究
　　调研显示，卖家在卖家服务市场倾向选择使用工具套餐，一方面信任官方的推荐，认为官方会根据工具的使用量、工具的搭配合理性等方面进行研究，推出最适合卖家发展需要的工具套餐；另一方面工具套餐比单个购买这些工具价格要优惠很多。
　　笔者研究工具套餐的定价时，采用了PSM模型的改进形式，用单选矩阵题收集信息，并且选项采用了单点数值的方式。最终得到结果如下图：