线下数字营销缺的只是转化率吗

　　京东数科副总裁陈蕾户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化
　　老刘想把广告业务升个级。
　　老刘是某大型购物中心的运营部负责人。今年疫情一来，商店停业了小半年，处处都缺钱，现金流非常紧张，抠抠搜搜下来，留给广告的预算极为有限。
　　作为购物中心，按照传统营销的思路，明星代言、大曝光覆盖、强力促销是争夺市场最直接的手段，但是已经很难满足千人千面的消费需求。对于一块虚位以待的屏幕，商家越来越不买账。
　　老刘的BD（BusinessDevelopment，即商务拓展）愈发难做。他意识到，在消费升级、信息爆炸、即将迈入5G智能化生活的时代，线下广告一方面要和线上数字化手段进行结合，另一方面也要发挥自身特有的优势，这就意味着必须要用新形态、新方式去感动消费者。
　　老刘打算摸索新的广告形式。历久弥新的户外广告
　　其实，相比于线上广告，线下广告尤其是户外广告仍有其独特优势。
　　比如，场景化。
　　因为不同场景下的消费者在状态、情绪、关注点等方面各不相同，所以他们会倾向于对特定类型的服务和产品有更深层次的需求。
　　广告主就可以根据不同场景中消费者特征与产品的匹配程度，有选择地投放广告，与受众的生活节奏匹配良好。
　　比如，延展性。
　　随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。
　　再比如，强制性。
　　和穿插在信息中、容易被消费者忽视的线上广告不同，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。
　　正是因为户外广告有着场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。
　　盟博MAGNA的研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18，中国数字户外媒体更是有望以11的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39。
　　但是，短板也很明显。
　　大部分户外广告都不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，看不到数据，就没有安全感。
　　因此，甚至有商家在户外LED屏幕上装了摄像头，当广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光。
　　为了量化投放效果，商家已经竭尽了全力。
　　利用流量和大数据实现（线上和线下）串联，能让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。blockquote
　　投前选点难，投中监播成本高，投后难量化。这三个痛点不解决，线下广告就很难得到广告主的青睐。
　　这么一看，最理想的线下广告方式，是通过人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成丰富的用户标签与细分领域，帮助广告主精准匹配用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果，以实现快速触达目标人群、优化投放成效、营销效果最大化的目的。
　　简单说，就是技术获取数据，数据驱动营销。从消费者切入
　　弄明白了户外广告的优势和短板，老刘决定先从商超入手，看看它们需要什么。
　　一家叫帷幄Whale的公司进入了他的视线。
　　要知道，打广告的重要目的之一，是让自己的商品从海量竞争对手中脱颖而出。
　　如果说，传统零售方式是以货为中心，消费者在线下商超的海量商品中进行挑选，那么帷幄Whale做的事情就是以人为中心，真正实现围绕消费者来提供服务。
　　通过AIIoTData的能力，帷幄Whale能帮助品牌方和零售商实现人在哪里，品牌内容就呈现在哪里，全渠道触达用户，为消费者提供優质消费体验。
　　举个例子。帷幄Whale的一大客户是宝洁，那么如何帮助宝洁带货，实现销量的提升？
　　帷幄Whale的切入点选在了线下屏幕。
　　首先，借助淘宝第一主播薇娅Viya的影响力，帷幄Whale帮助宝洁在家乐福上海中山公园店的39块屏幕上集中进行了薇娅Viya口播内容的投放和传播。通过她的好物推荐视频，来吸引消费者的注意力，提升他们在货架前的停留时长，激发他们对产品的兴趣，进而促进其购买。
　　更重要的是，这39块屏幕分布在多个品类产品货架端，一般被用于播放指定陈列商品品牌的宣传内容，这次营销活动则实现了面向统一潜在消费群体的跨品类推荐。比如购买得宝纸巾类产品的消费者，可能也需要购买洗发水，通过好物推荐视频可以唤起消费者的潜在需求，实现crossselling。
　　帷幄Whale还自行开发了一个业务后台，名为Alivia。
　　这个后台拥有内容投放排期功能，基于这个新功能，品牌方和零售方可实现定时、定期、定量地完成内容投放，比如，能够在无人值守时进行广告内容投放的切换场景；能够配置音视频、H5页面、互动游戏、AR互动等多种内容形式；能够结合原有的内容个性化推荐能力，投放个性化推荐的内容到需要投放的屏幕等。
　　从2017年成立至今，帷幄Whale已经获得了阿尔法公社的天使轮投资和线性资本的PreA轮投资，客户包括联合利华、拉芳、百雀羚和百威在内的多个品牌，也涉及屈臣氏、永辉超市这样的商超品牌。
　　老刘对此很感兴趣：如果和帷幄Whale合作，可以大大提高购物中心的转化率，看起来还能让购物中心更具备科技感，提升逼格。
　　之前线下零售的效率提升手段很传统，AI应用也是隔靴搔痒。阿尔法公社创始合伙人、CEO许四清说，利用AI手段直接把零售这个万亿级市场的应用彻底打穿，实现坪效的大幅度提升之后还有巨大的成长空间。
　　要有很强的应用场景和落地能力，划时代的产品，从一开始方向要找得很准，否则传统零售的瓶颈也就是坪效很难提升。从商家切入
　　如果说，帷幄Whale的作用是直接帮助品牌提升转化率，那么京东数科做的事情，则更长远。
　　在京东数科副总裁、数字营销部总经理陈蕾看来，户外广告数字化有四个关键词：广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售、线下流量私域化。
　　今年7月，京东数科依托于京东的数据能力，正式推出了本地营销系统钼媒百灵，能够为商场及商户提供数字化营销工具，将活动报名审核、商场内及周边广告位排期管理、广告投放等流程从线下人工化切换到线上系统化管理，从而达到提效和增收的目的。
　　以北京长楹天街购物中心为例，对于这样的大型线下购物中心而言，传统的运营模式已经很难满足日益增长的消费需求，通过精细化运营手段提升转化率对购物中心来说十分必要。
　　今年上半年，京东数科联合该商场进行了首次商圈场景的数字化投放测试，对长楹天街商圈周边5公里内潜在人群进行户外广告触达，通过社区门禁灯箱、电梯屏、京东快递面贴等媒体形式发布商场促销信息，引导潜在消费者到店消费。累计触达36。7万人、到场6。97万人，到场转化率高达19。
　　疫情以来，各个行业都在被数字化重塑。企业如何实现增长，如何保持企业机体的健康，愈发成为让行业焦灼的问题。
　　京东数科在此时提出做行业的首席增长官，深得老刘这样的运营人之心。
　　具体到老刘所处的数字营销领域，京东数科的角色是首席流量增长官利用数字科技能力突破线上与线下之间的数据、流量界限，推动线下传统户外广告媒体的数字化、智能化升级，让广告主在线下的每一分投放费用都不浪费。
　　在老刘看来，他需要的不仅仅是埋单的客户，更需要看得到摸得着的效果，以及产业进行数字化重构后对未来增长的信心。需要重写的商业逻辑
　　广告的本质是广而告之，也就是把有效信息传递给用户。
　　有效消息的获取将成为整个营销产业的关键词，消费者需要有效消息（精准投放），品牌方需要有效消息（效果转化和监测），监管方也需要有效消息（数据安全）。如何才能获取、传递有效的消息，这背后都离不开线上和线下的数据打通。
　　李开复提过一个逻辑，叫OMOMO，即OnlineMergeOfflineMergeOnline。他认为，未来新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。
　　那么在OMOMO这个概念里，在这个万物互联的时代里，更重要的是连接，还是智能？
　　其实，对于广告主而言，不管是连接，还是智能，都只是手段，实际上，更重要的是实现增长。
　　在增长过程中，不再是单一企业或行业对应一成不变的营销模式，营销手段和工具的迭代都需要超出预期。
　　如果说，线上广告主更看重效果指标：比如二跳率、到达率等反映广告效果有没有达到媒体的承诺，曝光量、点击量反映CPC、CPM够不够，广告受众地域分布反映投放的区域受众人群是不是正确等信息。
　　那么，对于线下广告来说，设计产品和场景服务，从而实现业务增长和商业模式创新则是更重要的目标。
　　这个过程中，考验的不仅仅是技术和算法，更是合纵和融合。
　　利用流量和大数据实现（线上和线下）串联，能让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。
　　如今，京东数科已经率先布局，其旗下钼媒业务将广告、服务和交易三大生态圈通过点位（POI）实现串联和融合，进一步实现线上线下流量和数据的循环转化。至此，京东数科拆分整合完毕，市场价值千亿的户外广告或将成为京东涉猎的四大产业之一。
　　大数据包裹之下的营销生态，其影响已經远超营销本身，户外媒体数字化改革，是大势所趋，谁先完成谁就拥有话语权。
　　商业逻辑正在被改写。