品牌时代什么比广告更有效

　　在一个新的品牌环境下，你的独门秘技是什么？
　　商场如江湖，一失足成千古恨，再回首已百年身。市场营销从公关时代，到广告时代，到整合传播时代，商家们无不绞尽脑汁思考怎样使顾客心甘情愿掏腰包，怎样在竞争中取胜。处在如今这个信息与传播世代，广告传播越来越被商家倚重，甚至已经成为很多商家市场营销的圣经。然而，广告传播的效果真的有如商家所期盼的神奇吗？几乎垄断了近半个中国日化市场的宝洁，是典型的广告先行企业。宝洁的销售额高达764亿美元，同时它的广告投入也非常惊人，达到80亿美元，占了销售额的10还要多，这还仅仅是广告投入！显然，这样惊人的费用对于广大成长型企业来讲是不可想象的。与大企业相比，无论资金实力，还是市场操作经验，成长型企业都远远不及。因此，对于广大成长型企业，若想在市场竞争中占据一席之地，就必须找到一条更低成本的道路，更取巧的方式，在市场竞争中脱颖而出。品牌3。0时代品牌世界正在发生悄然的变化，从1。0时代到2。0时代，再到3。0时代，几度飞跃，给成长型企业带来了前所未有的新机会。品牌1。0是大众媒体的时代，它开拓了大众消费品市场。一个厂家通过传统的电视、广播和报纸等大众媒体，将广告信息传递给单个消费者。在品牌1。0时代，媒体是上帝，广告是皇帝，客户是奴隶。相对而言，品牌2。0不是一个品牌，是很多品牌，客户也不是单独的客户群，而被群体和社区划分开来。对企业主来说，不同群体具有不同的目标定位和细分市场。此时，企业主与消费者的媒介由传统的大众媒体变成了市场调研机构、新旧媒体、营销传播公司、广告公司、公关公司等，媒介之多，使得品牌2。0开始复杂了：客户在品牌1。0时代相同的投放费用，在品牌2。0时代就没有相同的效果，一些行业的效率因为某种恶性竞争而降低了。而在已经到来的品牌3。0时代，简单会变得越来越复杂，复杂也会变得越来越简单。品牌3。0不是分割哪一个目标对象，也不只是单一的品牌营销消费者不再被划分为群体和社区，因为人人都是自媒体。我们注意到，年轻消费族群的行为模式，已经从以往的AIDMA，快速转变为AISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的广告布局，Interest是吸引兴趣的广告手法，Desire是勾起欲望的消费意愿，Memory是加深商品的印象，Action是指名购买的消费冲动，营销人的必杀技，就在营造这五者的串连购买行为。在新的媒体接触消费行为模型AISAS中，Attention是引起注意，Interest是引发兴趣，Search是主动搜寻探索，Action是采取行动购买、使用邮购网购，而Share是分享消费心得，评价购物经验。消费模式变了，营销观念必须跟着变。因此，在品牌3。0时代，创造有效的客户体验，开展互动式营销，对企业尤其是广大成长型企业而言至关重要，是成长型企业在激烈的市场搏杀中取得一席之地的重要法宝。
　　创造有效的客户体验对于消费者来说，消费的目的已经不仅仅是获得产品的物理属性，消费者更关注产品带给他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，对于商家来讲，运用品牌3。0理论，为客户创造有效的直观体验显得尤为重要。日出是台湾一家做乳酪蛋糕企业，在其旗下共有三家店面：日出大地、日出修道院与日出旅人。从名字就可看出来，这三家店各有特色，尤其是在店面装修上风格迥异。日出大地以清新自然格调为主，处处营造返璞归真的自然感觉，让人仿佛置身青翠田园之中，心旷神怡；日出修道院则是全然的修道院感觉，清净、纯洁，气质温婉沉静，更有一种清修的味道在内；而第三家日出旅人店，则更有特色：该店的现代感极强，处处营造出一种人在旅途的氛围，无论是墙上的照片还是店中配备的各地名信片。糕点茶点都可免费试吃，如果要打包带走则一律用包裹形式的包装。当然，都是有效的包裹，若你在吃蛋糕的时候想起远方老友，你可以马上填写包裹单将糕点或店中名信片寄出。需要说明的只有一点，依靠创造更直观有效的顾客体验，这家日出乳酪蛋糕现在在台湾已经是传奇，名声更远播内地，已经成为旅游一景，众多顾客慕名而来，客流络绎不绝，羡煞一干蛋糕同行。
　　让消费者参与其中商者无域，相融共生。2007年，一个来自云南的快乐解压食品横空出世，牢牢抓住了都市消费者的心，猫哆哩解压风暴席卷成都。这个云南的土特产，能够跳起时尚现代舞的秘诀就是：充分运用品牌3。0理论，互动、体验、娱乐，让消费者参与其中。当时的情况是，对于处在成长中的猫哆哩而言，在硝烟弥漫的休闲食品领域分一杯羹并不易，因此，必须深刻把握消费者，投其所好，让消费者参与其中，并得到他们的青睐。创新的互动体验式操作手法，消费者的热衷，让许多糖果同行惊叹不已。品牌3。0时代，没有广告公司。这是来自威汉环球营销机构创办人陈一枬的大胆预言。口碑营销未来将会变得越来越重要，广告由消费者主动控制广告主未来极有可能将部分广告费直接交给消费者。市场经过品牌、广告、价格几轮大战之后，对于多数企业而言，要么涅槃重生，要么就面临死亡，在大品牌竞争日趋激烈，而竞争手段贫乏的时候，吸引消费者尝试，创造有效的价值体验，让消费者主动参与其中，是广大成长型企业迈向涅槃的唯一出路。值得注意的是，就像某位企业负责人所说：成功的企业是由两大元素支持的：第一要有独特而优秀的产品；第二是勤奋而出色的人员。产品，终要得到顾客的认同，要经得起时间的考验，也要经得起同类产品的激烈竞争。可见，若想通过有效的用户体验，带来长久的效益和口碑效应，卓越的产品是前提。
　　李志起，著名营销咨询机构北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的品牌空间论、传播3。0、成长金字塔模式和红色智慧等理论有着广泛的影响。2010年他发起的策划现场和营销体检两大工程正在风靡中国！