品牌如何名正言顺地涨价

　　先给大家讲一个有趣的故事：一位老大爷一直过着清净的日子。可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩，又吵又闹，而且天天如此，搞得老大爷都没办法午休了。想了很久，老大爷想到一个办法，一天他把这些孩子叫到跟前说：孩子们，你们能来这玩，爷爷真是太开心了，因为平时都没人陪我，为了奖励你们，你们每来一天，我就一人给你们5块钱。孩子们一听太开心了，更是每天都来。过了两天老大爷说：不好意思哈，爷爷我也不是很有钱，以后可能每天只能给你们两块钱了。孩子们很不乐意，开始觉得玩得也没兴致。又过了两天，老大爷说今后只能一天给一块钱了，这些孩子们都不干了。你这也太抠门了，一直往下降，我们以后再也不来你这玩了！于是，老大爷又能安心的睡午觉了。明明玩游戏还能得到一块钱，但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。细细思考，这是不是跟前几天海底捞为涨价道歉事件背后有些类似。你海底捞再好吃，在这个时候涨价，也会招到无数消费者的负面评价，甚至抵制。这种心态叫作损失规避，当用户得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦的时候，他们便会宁愿不再选择你。涨价，作为一种商业行为，本身无可厚非。很多商家在面临生产或经营成本提高的时候，都会选择涨价来维持自身的利益。但也正是在这些情况，最容易引发消费者的不满。为什么呢？根本原因是，商家和消费者对于价格的视角不一样。这里，我想请大家记住一句话，那就是：消费者并不是为产品的成本付费，他是在为商品的价值感付费。那回到我们今天要聊的话题：商家如何名正言顺地提升价格力？答案的核心思路就很清楚了，就是要让消费者感受到价值感的提升！那如何打造商品价值感？让消费者愿意为商家的涨价买单！从而名正言顺地提升价格力！本文列举了以下3种核心方向，供大家参考。
　　01：hr产品包装升级
　　人是视觉动物，产品外观是让消费者感知产品价值最直观的因素。所以，这几年市面上，你会看到各种各样的礼盒产品。包括：品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、明星同款礼盒、特定时机场景礼盒（比如38女王节礼盒、圣诞倒数礼盒等）、个性定制礼盒等。这些赏心悦目的礼盒其实可以起到两个作用：一方面是可以弱化消费者对于价格的敏感度；另一方面是礼盒可以承载更多的产品数量，无形中也就提高了客单价。一个真实的案例：某食品品牌利用包装击中消费者诉求，实现销售额大幅提升。该品牌通过消费者人群画像比对，发现网红零食与故宫IP的兴趣人群高度契合。品牌在夹心饼干产品线顺势联合故宫IP，推出高颜值故宫礼盒，打造高价值感饼干礼盒，顺利转化喜爱中国风的全网年轻人群。从效果来看，该系列产品线帮助618期间品牌整体客单价同比增长43。8，销售金额提升41。9。此外，在儿童饼干产品线上，品牌分析发现，借助儿童IP形象能提升高溢价空间。由此，品牌联手某国民动画IP形象，升级产品包装，设计IP相关赠品，成功提高儿童饼干客单价。从效果来看，618期间，故宫IP新品帮助品牌整体客单价同比增长43。8，销售金额提升41。9，儿童饼干系列客单价同比增长29，销售额提升73，转化率提升57。关于产品包装升级，也不一定要推出像上面这些礼盒包装，还可以是在产品外观视觉上有一些更premium的元素和设计风格。比如联合利华集团在去年上市了一个叫做花木星球的香氛洗衣液品牌。该产品打破了传统对于洗衣液像大瓶汽油一样的设计，做成了一瓶只有700g的设计，并且瓶身设计也是配合了其品牌自然生活、环保时尚的理念，用了一系列清新植物的设计元素。你知道花木星球这样一瓶洗衣液卖多少钱吗？79。9元，价格是同样作为联合利华旗下洗衣液品牌奥妙的好几倍左右。这给我们什么启示呢？我自己觉得是：对于很多像洗衣液这种家清，或者很多休闲食品这些大快消品，在接下来，是很有空间借助新中产阶级兴起，带来的这波审美红利，通过产品包装的升级，从而大大提升产品的价格力。
　　02：hr基于情感诉求实现溢价
　　不知道大家有没有跟我一样的感受，那就是：但凡贵的、高端的产品，在营销上都是打情感营销牌。
　　比如有一次，我们在做一个高端的快消产品提案，提了两个创意方向，一个是偏social那种，我们包括客户都认为创意很好玩；另外一个提的是偏情感那种，我还记得我们一页页讲述那些贴着生活场景大图、配着感性文案阐述目标人群洞察的时候，现场那叫一个感人。很明显，最后客户选的是情感诉求的这个创意方向。
　　情感诉求，之所以可以实现溢价，原因其实也是让消费者不去关注产品价格，而是让他们进入品牌塑造好的一种情感世界里，这个世界也许有他们踮起脚尖向往已久的理想生活方式；这个世界也许有可以帮他们去传递对于家人、朋友的情感介质；这个世界也许有他们反抗现实无奈的迷幻药所以，他们甘愿付出更高的价格，来为情感消费。
　　比如：方太和老板电器不约而同地打出了至诚关怀和有爱的饭这样的温情牌，将厨房电器与中国消费者的情感诉求联系在一起。西门子和安德电器（Arda）则更注重欧式生活理念的推广，通过满足消费者精神层面的迫切需求来实现品牌的溢价和增值，弱化对产品的诉求，更多地诠释品牌的情感要素。
　　无论是打温情牌，还是提倡高品质的生活方式，这都是高端厨电品牌为提升自己的产品价格力，而展开的一系列营销升级战。
　　品牌借助情感诉求实现溢价，最重要的是去挖掘升级的产品卖点，并找到与之关联的消费者情感来匹配，而不是把一些看似很有共鸣、泛泛的情感往产品上套，这样在传播上或许会有些声量，但对于真正提升销售转化不见得有什么帮助，更别说帮产品实现溢价了。
　　关于品牌如何行之有效地开展情感营销，我早期写过一篇内容《营销中情感诉求泛滥，如何把共情变成购买力》，可以去看看。
　　03：hr功能属性升级
　　这个好理解，主要是基于升级产品功能和设计，打造更高价格带的高端产品。
　　举一个例子：
　　在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而有个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是精品速溶咖啡。它叫做三顿半，用他们自己的话说，他们参与研发的LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现3秒速溶。三顿半升级了速溶咖啡长久以来的功能，让它从2018年双12，一跃成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而去年双11，三顿半成交额是去年双11的十倍，当日销售额就超过去年全年，一举超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。
　　类似的做法，还包括是在很多在原本基础上推出新成分、新技术、新体验的产品。当升级的产品可以解决消费者的某些痛点、痒点或者爽点的时候，离品牌商家提升价格力就不远了！
　　本文转载于微信公众号：JS策划人
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