用尽了书上所教的方法为什么做的营销推广都没有用

　　看了那么多的书，听了那么多的课，怎么一旦用到自己品牌和项目上就不见效果呢？
　　我有一个也是读市场营销专业的朋友，现在自己在做餐饮，有一次他问我，我一直在用各种营销方法来做品牌、做推广，怎么就不见生意好起来呢，反倒越来越差了呢？难道实践和理论差距就那么大吗？
　　在做我自己的项目上，这个问题也曾经困扰我很久。看了那么多的书，听了那么多的课，怎么一旦用到自己品牌和项目上就不见效果呢？
　　用尽了书上所教的方法，为什么做的营销推广都没有用？
　　一、营销理论发展
　　要找到原因，首先要了解我们所用的市场营销理论的历史发展情况。
　　我本科和研究生所学的市场营销知识主要围绕被誉为现代营销学之父菲利普科特勒的营销理论，他所写的代表作《营销管理》被翻译成20多种语言，一直被奉为营销学的圣经。
　　科特勒本人常年服务于像IBM、通用电气、ATamp；amp；T等等国际大企业，他书上用的绝大多数是大企业的案例。因此，科特勒的理论非常受美国大企业的欢迎。
　　随着中国经济的发展，这些美国的品牌营销理论被引进到中国。里面的案例、广告、美好的结果，在加上中国本土缺少成体系的营销理论，美国的品牌营销理论深深吸引住中国的企业们，大家就纷纷开始模仿学习。
　　很多初创企业也加入其中，他们错误地认为这些营销理论也适合自己，学习这些理论、营销方法，视这些案例为榜样，然后去做广告，最后发现并没有起到什么效果，甚至生意越来越差。
　　怎么在美国有效的理论，在中国却不行了？
　　这是因为，大企业和初创型企业是有很大的差异的。大企业有一定的市场份额，有充足的现金流，他们可以烧钱跟4A广告公司合作去加深消费者对他们品牌的认知，品牌效应是一个长期的过程，需要一次又一次去做广告来叠加品牌效应。但初创企业本身就缺乏资源，现金流紧缺，恨不得一个硬币掰开两个用，即使你想到很好的广告创意，也缺乏资金和资源去制作、投放。
　　因此，对初创企业来说，做大手笔的品牌营销推广并不是一个明智的选择。
　　二、让消费者帮我卖产品
　　如果初创企业穷的话，那么市场部就更穷了。我在英国做手机壳的时候，真的是1分钱的营销预算都没有。
　　但是正因为穷，让我明白了一个道理，这个世界上没有任何一个企业的市场部是有花不完的营销预算，我们也没法承担所有的营销推广费用。
　　因此，市场部需要一个杠杆去撬动营销推广，这个杠杆就是口碑，要让消费者帮我完成营销推广的动作。
　　市场部不单单要让消费者来购买我们的产品，还要让他们帮我们卖产品。
　　这样的话，消费者不单单是购买的主体，更要成为了营销推广的主体，而市场部只是在做初创刺激的动作。
　　三、做有口碑的产品，让消费者去传
　　传播二字将传放在播的前面，说明传比播更重要。市场部除了自己播内容出来，更要设计内容给消费者传。
　　那消费者会传什么呢？有两种东西可以传播，产品和营销。产品比如墨刀、幕布、因味茶，营销比如新世相的逃离北上广、网易云音乐的地铁广告、泰国的神转折广告等等。
　　初创企业可以选择做好的产品，也可以选择做好的营销供消费者传播。但是好的营销是需求大量金钱投入的。你肯定会反驳我，也有用很少的钱引爆全网的呀。可是，中国企业千千万万，底下埋着多少尸体？别总认为自己一定是那个幸运儿。
　　现在很多初创企业总想着营销，却没好好想想怎么做好产品。
　　好的产品有什么作用？
　　它能促进二次消费；
　　它能形成口碑，带来新的消费者。
　　我相信你朋友一定带你去过那些藏在很隐蔽角落里老字号小饭馆，这些小饭馆的位置是非常差的，也不打广告，但是生意却非常好。它们的消费者主要是回头客以及熟人间的口口相传。
　　口碑的传播不单只在熟人之间传播，有了社交媒体化后，口碑甚至能够传遍及全网。慢慢地口碑成为决定初创企业生死的重要因素。
　　那究竟被称作好的产品是怎样的呢？这里有两个要素：
　　能区别与竞争对手的鲜明特点；
　　跟竞争对手比其他方面没有硬伤。
　　区别与竞争对手的鲜明特点是给消费者一个购买和留下来的理由，我来你餐馆吃饭，你总得有一两道菜是你们家最拿手的吧？如果没有，我下次怎么会再来呢，我怎么会介绍我朋友来？其次，没有硬伤是给消费者一个不离开你的理由，你们餐馆的其他方面最起码不能比其他餐馆差吧？总不能别家干干净净，你家饭碗不清洗直接就用。
　　这两个要素是最基础的，而且是缺一不可。
　　除此之外，更优秀的产品是自带传播的。这些优秀的产品是会自己说话的。比如Uber、Airbnb、Keep这些产品都是通过设计让产品自带传播。（请继续关注一席尧言，下期我们再探讨自带传播的产品设计）
　　四、过早营销就是加速死亡
　　其实如果一个品牌、一款产品一开始过早的推广，很有可能会加速了它的死亡。
　　比如说一个餐厅菜品还没研发好、服务还没培训好，就去开始做营销推广，拉来一群用户进来，大家吃完这一顿之后感觉不怎么好，他们下次即使路过也不会再进来吃。更坏的是，他们甚至会告诉他其他的朋友，这家餐厅很糟糕。
　　一款APP刚上线的时候，很多功能没完善好，用户体验也没做好，这是很正常的事情，这时候投入大量资源去吸引流量，用户又跟你非亲非故，体验差了就会立刻卸载走人，以后想再拉回来就更难了。
　　这些情况下去做营销推广就是在找死，在加速自己的死亡。
　　因此，在一个品牌或产品的早期，核心的目的不应该是知名度、用户量或增长率，而是良好的口碑。口碑是证明初始用户对你品牌、产品的认可，也证明你的体验能让用户满意。这个时候你才拥有能力去服务更多的用户。
　　我在英国做手机壳的时候，我会跟每个用户发跟踪邮件，去了解他们是否对我的手机壳满意，把他们当作我的朋友，只有当我手机壳得到初始用户的认可后，我才会去做营销推广。那时候我是一个一个地得去积累第一批种子顾客，让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，靠谱得多。
　　五、怎么知道自己产品口碑如何？
　　那怎么知道自己产品口碑怎样？完全不需要科班那套消费者调查的做法，直接去跟你用户聊天，去问他多大可能性将这个品牌、产品推荐给他的朋友，0分是完全不推荐，10分绝对推荐，让他们在010之间打分。
　　如果他们给9或者10分，那么证明这算作好的口碑。如果7、8分，那就是在发好人卡，那么就要去追问他，缺的那2、3分在哪里？如果是7分以下，就自己去好好反省。
　　比如，你开了一个餐馆，你邀请朋友来吃，吃完后让你朋友来打分。记得要详细地追问那些打7、8分发好人卡的朋友，那2、3分差在哪里。
　　这套方法简单实用，我自己感触良多，你会发现这样能追问到很多意想不到的答案。
　　六、各阶段的目标
　　对于初创企业来说，初始用户的口碑是非常重要的，但是这里有个问题，千万别把口碑当作神药，要清楚口碑是无法令你从1千增长到1百万的用户。
　　当你有了良好的口碑，有足够能力去服务更大体量用户的时候，就需要做流量、做营销推广了，通过广告的形式低成本的找到更多的用户。
　　比如说，你的手机壳设计得非常棒，材料也很好，售后服务又一流，买过的用户都会主动在社交媒体上分享刚买到的手机壳，那么这时候你去做广告就能很好的实现增长了。
　　公司在发展的各个阶段一定要清楚各个阶段的首要目标。
　　其实，做好口碑是一个商业常识，只是人们常常忘记了这个常识。
　　下期主题：口碑如此重要，我们将继续尝试探讨怎么让用户产生口碑，以及怎样设计让用户产生口碑传播的产品