战略环境分析 市场形势分析 战略目标的类型 战略目标选择 营销战略是相对于市场竞争的一般手段而言的，属于战术的范畴营销策略是确定公司获得市场竞争优势的总方向在今天的经济生活中，营销战略的重要地位是毋庸置疑的，但是要根据市场和自身条件制定出合适的营销战略并不容易，这不仅需要对营销环境的透彻了解，还需要一套确定营销战略的正确程序这些程序是： 一、战略环境分析 分析战略环境是确定营销战略的重要一步环境分析包括公司自身情况、市场结构和流动性、竞争对手情况和环境影响力四个方面这四个方面基本概括了一个公司要进入某个市场必须考虑的各种环境因素戴姆勒奔驰汽车公司进入低成本欧洲豪华车市场的战略环境分析具有典型意义 1。公司自身的因素 优势：公司是著名的老牌豪车制造商，具有成功开发和销售豪车的能力和实践经验，品牌形象强大，资源丰富，拥有全球分销网络 缺点：奔驰被认为是比较保守的车，比较适合老年人进入低价细分市场会给高价细分市场的销售人员打电话，对高价豪车的销售产生影响 2。市场结构和流动性 低成本的欧洲豪华车在美国有一个不断增长、前景广阔的市场，消费者在这个市场的偏好是显而易见的此外，未来的人口统计数据和其他环境变化因素显然对这一细分市场有利这个市场吸引了越来越多的买家，这给了奔驰一个带领他们走向其主导的高价豪车市场的机会 3。竞争因素 这个市场已经被宝马、君威、奥迪等厂商占领，其中宝马是主要竞争对手，在这个市场上取得了巨大的成功令人惊讶的是，直到1987年，宝马才打算通过产品创新来加强其市场地位这种明显的自满给了奔驰通过产品创新和积极的营销攻势进入市场的机会 4。环境影响力 由于1980年至1990年美国2544岁的人口将大幅增加，这种低成本豪华汽车在美国的市场将迅速扩大 从上面的分析可以看出，奔驰进入低成本豪华车市场的有利条件另一方面，由于实力强大，竞争力弱，奔驰可以采取一些传统的竞争手段，如产品创新和良好的销售服务来赢得胜利后来奔驰成功进入低成本豪华车市场，实践证明他们对战略环境的分析是正确的 二、市场情况分析 不同的市场竞争对手形成的市场情况也是多种多样的在做出战略选择之前，另一个非常重要的步骤是分析这些不同的市场情况，以决定在什么情况下一个人具有比较优势 1。市场开发 在一个新的、发展中的市场中，第一个进入市场的公司一般处于领先地位，其他早期进入者也在市场中占据一定的地位比如微型计算机软件行业起步于70年代，1982年成立的Lotus就是进入市场的先行者之一因此，它在行业中发挥了主导作用，到1986年，它的年收入已达2。83亿美元 但值得注意的是，如果新兴市场的先行者不能保持其开拓精神，也有可能被其他市场竞争对手所取代相反，如果一个公司能力强，有一定优势，虽然进入市场较晚，但也有可能获得市场领导者的地位，这正是奔驰进入低成本豪华欧洲汽车市场的情况 2。市场垄断 市场垄断是指一个市场领导者和两三个主要市场竞争者形成的市场局面一个公司可以通过更早进入市场、成本低、产品优、营销能力强、为客户提供一些特殊权利等强化措施来获得市场垄断地位 3。差异化优势 这种市场情况是一家公司拥有一个或多个优势的结果不是市场领先者，通常是一些大公司这种情况在任何行业都可以产生，其优势通常是通过专利保护、特殊能力和经验、低成本、产品创新、良好的品牌形象、产品差异、强大的销售力量或完善的分销网络获得的更重要的是，一个公司的优势，通常是其整个营销体系的核心部分，营销计划是带着这个优势进行的 4。市场选择 市场选择是指小公司多，买家需求差异化的市场情况由于买家的偏好不同，市场可以细分一些强大的大公司不屑于占领这些微妙的市场，从而为一些具有差异化优势的小公司提供了进入市场的机会 5。没有优势 没有优势的竞争局面意味着一些小公司处于消费者没有偏好、产品无法区分的市场根据市场结构和竞争对手的情况，没有优势的竞争局面往往会导致公司经营状况的恶化，甚至导致业务失败 第三，战略目标的确定 在充分分析竞争环境和市场形势的基础上，公司的高层管理者还必须确定适合这种竞争环境和形势的战略目标战略目标是公司在各个业务领域的预期经营成果，公司采取的竞争战略必须服务于这一目标一般来说，战略目标大致可以分为两种类型： 1。市场地位 这一战略目标的主要作用是维持现有的市场地位，增加市场份额，夺回失去的市场地位或进入新的市场占据一定的市场份额奔驰的战略目标属于最后一种情况可口可乐公司于1985年推出新可乐饮料，其主要目的是夺回百事可乐在前几年占据的市场 2。操作条件 这个战略目标主要是改善公司的经营状况，维持现有的经营水平或者改善经营状况其主要内容是利用各种财务指标来监督公司的经营行为，包括利润率、房地产收益率和净资产收益率等一般来说，如果公司处于财务困境，或者为了短期生存，这个战略目标应该是首选 第四，营销策略的选择 在确定公司的战略目标后，我们可以根据市场情况和自身条件选择具体的营销策略这是任何公司决定如何进入市场并采取实际行动之前的最后一步 1。新产品策略 任何产品都有产品生命周期，迫使公司不断推出新产品或改进产品奔驰通过推出一款全新、优雅、功能齐全的低成本豪华车，成功进入市场，击败竞争对手1986年，福特汽车公司引进了先进的金牛amp；amp；貂生产线，使福特公司在世界汽车市场上获得了一定的优势 2。市场细分定位策略 任何一家公司都不可能在业务的各种市场上占有优势，尤其是小公司选择一个或几个目标细分市场，在这个市场上争取优势 3。营销计划的定位策略 这种定位策略是指如何让客户看市场上同类产品的各种品牌因为客户的购买行为往往受到同一市场中每个公司营销计划的影响，公司应该通过自己的营销计划建立自己的良好品牌形象，并使其深入客户的脑海 在进入一个特定的目标市场之前，公司会给自己设定一个定位，可以通过产品、分销、价格、促销等不同的战略措施来实现品牌形象是公司确立市场地位的重要内容之一 4。提高效率 增加营销灵活性和提高效率是获得市场竞争优势的另一个重要战略选择效率通常可以从两个方面获得：一方面可以在给定的成本水平上增加产出另一方面，在获得相同产量的情况下，可以降低成本例如，通过电信网络营销可以大大降低销售成本 5。发展特殊优势 一个公司可能比竞争对手具有重要的战略优势，并在市场中占据重要地位但为了保持现有优势，必须不断创新发展否则，其他公司可以通过积极的营销手段和先进的产品进入市场，可能会排挤原公司 6。收购、合并和联盟 在一些没有优势的市场情况下，如果两个或两个以上的公司通过并购的方式合并，可以大大增强自身实力，产生规模经济，获得竞争优势比如德州航空通过收购洲际航空、东方航空、纽约航空成为美国最大的航空公司 7。退出 在当前的商业竞争中，许多公司因为缺乏市场机会或管理不善而退出了一些稳定的市场当一些公司在选定的市场上无法获得竞争优势时，这些公司认清形势，尽早退出市场，在其他市场进行探索是一个明智的选择
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