小时分阿迪达斯三叶草做了一次匪夷所思的直播

　　通过Adidas与一直播的营销案例，我们会发现，一个好的直播营销，应该不拘泥于套路，而应该从品牌调性、合作平台、互动手法上多加思考。
　　一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。
　　诚然如此，从报纸到电视、PC到手机、微博到微信，每一次的媒介变革，背后都是一种新的生活方式的诞生。当然，对营销人而言，也是一场营销革命的开启。
　　近两年来，作为一种全新的娱乐社交方式直播开始无处不在地出现在大众视野。直播满足了当下新一代社会主力90后、00后求关注、渴望、想火的社交诉求，火爆的发展态势也成功吸引了各大品牌主的目光。所以，如何做好直播营销，也成为了这个时代传播者的新命题。
　　案例：adidas玩了一场匪夷所思的直播，却创下3000万观看量
　　5月31日，知名时尚运动品牌adidasOriginals正式宣布亚洲炙手可热的潮流人气偶像鹿晗加入蓝血家族，成为全新大中华区品牌代言人。
　　为此，Adidas在一直播上策划了一场长达4小时20分钟、堪称史上最匪夷所思的直播。但是，就是这场直播，却吸引了累积观看量近3000万，直播峰值高达117万，收获近2000万点赞。
　　Adidas到底用了什么创意，让千万人围观一个4小时的直播？别急，接下来我会为大家详细解读。我先以时间为线，先来复盘下此次Adidas直播营销的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。
　　5月31日，上午8时07分，adidasOriginals悄然在一直播平台上发起直播，并抛出谁是下一个Icon的悬疑问题。
　　直播开始后，Adidas一直未直接揭晓答案，而是在现场选用4个机位从不同角度监控拍摄着Adidas官方旗舰店内实景，只有屏幕上不断跳动的倒计时，演绎着一种静默的仪式感。这种仪式感，其实也可以说是无聊。但就是这种无聊，同时在线人数竟然还达到了117万。
　　最后，直播进入倒计时，adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍视频，将活动推至高潮微博瞬间引爆，短时间内转发高达166万，25万评论，18万点赞。这就像一次积蓄非常之久的洪水，一瞬间倾泻而下。
　　拆解：沉默直播背后的传播学，操作手段令人佩服
　　复盘完adidasOriginals的此次直播营销，你会发现，这次活动并不真的是一次沉默直播。而这场直播活动之所以能曝火，除了鹿晗的自带流量效应，还在于Adidas针对这次直播活动的巧妙设计。
　　我尝试拆解出了三点思考，仅供大家参考。
　　1、巧设悬念，让观众层层抽丝剥茧
　　表面上看，此次四个多小时的直播是在演绎一种静默的仪式。但是，如果你细心则会发现，从直播一开始，Adidas就设置了很多悬念。
　　直播一开始，Adidas抛出谁是下一个Icon的悬疑问题，这无疑是告诉公众它将在此次直播活动中公布新的代言人。而Icon一词，自然会让人联想到Adidas的新代言人基本为偶像明星。因此，直播一开始，即吸引了大量的明星粉丝前来围观。
　　不仅如此，Adidas预埋的线索甚至体现在节目本身直播时长4小时20分代表生日4月20日，揭晓时间12时27分中的数字27则代表年龄27岁，另外还有直播过程不断切换镜头中若隐若现的鹿头画面，这些细小线索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人：鹿晗。
　　所以，当最后adidasOriginals官方微博一公布代言人为鹿晗，该条微博瞬间就被引爆，粉丝就像泄洪之水，顷刻而下。如果仔细来说的话，这其实就是一种饥饿营销，前面通过4个多小时吊足粉丝的胃口，后面突然释放。
　　2、巧选平台，实现多平台紧密联动
　　Adidas选择一直播进行直播合作，其实也有门道。我们从复盘中可以看到，此次直播Adidas几乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒体渠道的无缝对接。
　　其实，我们可以从投资背景中看出门道：一直播和秒拍其实同属于一家公司一下科技，而一下科技的股东之一就是新浪微博。并且，秒拍是新浪微博唯一短视频服务提供商（在新浪微博发短视频必须用秒拍），而一直播与新浪微博的关系更不一般，不仅与微博达成直播战略合作伙伴关系，为微博提供直播服务，还与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联，为直播提供入口。也就是说，你在一直播发布的直播活动，会同步在新浪微博发布，甚至被推荐。
　　所以，这次Adidas选择了一直播，其实是非常明智的选择，不仅能够使其各个环节巧妙衔接，还能为其带来多渠道流量。另外，一直播、秒拍作为与娱乐圈关系最近的一家平台，其实也为此次活动带来了精准的流量平台入驻超过3000明星，累积粉丝数量超过20亿（包含重合粉丝数）。
　　3、无中生有，直播彰显品牌调性
　　adidasOriginals一直展示给人一种原创不息、挑战自我、突破限制的品牌印象，这是它的一种品牌精神，也是一种价值主张。
　　直播作为一种娱乐社交方式，很多直播营销玩得都是网红互动、明星访谈、趣味搞怪等形式。但这种形式，恰恰是与adidasOriginals的品牌调性不相吻合。
　　那么，如何才能通过直播彰显adidasOriginals的这种品牌调性？此次直播活动的策划者独辟蹊径没有邀请明星站台，没有主持人，没有设计好的套路和环节，而是以一场缄默的、酷酷的直播来俘获用户。这种冗长的、沉默的监控录像式直播，恰恰吻合了adidasOriginals品牌调性原创不息、挑战自我、突破限制。