品牌建设的技战术

　　现代管理学之父彼得德鲁克曾说：21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。这一有些极端的观点，却充分揭示出品牌的巨大商业价值和品牌建设的重要意义。
　　那么，如何有效地规划与管理品牌呢？知名企业文化专家、新优势咨询机构首席顾问孙健耀博士认为，关键是要善于运用品牌建设的1234技战术，即把握好品牌的一个定义、两性原则、三个要素和四大策略。
　　1个定义：品牌就是消费者认知
　　什么是品牌呢？现实当中，对于这个熟悉的词汇，人们却并非有着清晰而深刻的认识。
　　大师们如是说
　　营销大师菲利普科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合；
　　广告大师大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。世界品牌实验室消息：品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
　　这些貌似周密、公允的论述是导致很多企业的品牌建设陷入表象化、投机性误区的主要原因。因此，对于企业界而言，要想真正建设和经营好品牌，就必须忘记品牌大师，撕开玄奥的品牌理论，还品牌以本质面目。
　　孙健耀博士认为，品牌就是大多数消费者心目中对于一个企业或其产品和服务的真实价值认知。这是迄今为止最平民化、最通俗通俗易解的品牌定义。它包含了两个基本逻辑：其一，对于品牌，无论我们企业说了什么、做了什么，最终还是消费者说了算！这是品牌建设的残酷之处；其二，尽管如此，我们依然必须说，并且如果我们按照说的做了、进而让消费者感知到了、产生了持续认同，那么，品牌就真正竖立起来了！这是品牌建设的因果报应。
　　诚信是同仁堂与三鹿相同的品牌诉求。创建于1669年的北京同仁堂，凭借修合无人见，存心有天知的自律意识，恪守炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的传统古训，三百多年来，诚信品牌享誉海内外、屹立不倒。但是，有着五十多年历史、始终标榜诚信文化的三鹿集团，由于明知故犯、没能真正恪守诚信、负责的承诺，随着2008年毒奶粉事件的爆发，瞬间走向了末路，曾经号称评估价值高达149亿元人民币的三鹿商标，竟落得拍卖价格不足千万的下场。
　　毫无疑问，只有真正理解了这个定义，品牌才有可能行走在正确的轨道上。
　　2性原则：差异性和一致性
　　孙健耀博士认为，优秀的品牌往往具备三个基本特征：拥有鲜明、稳定、联想积极的个性、拥有较多高忠诚度的顾客群体、拥有较强的抵御市场风险能力；而坚持差异性和一致性两项原则，是造就优秀品牌的成功秘诀。
　　差异性原则是指品牌的价值体现在独特的差异化竞争优势上，具体来自三个方面，包括：由产品设计所带来的性能、耐用性、可靠性、便捷性、观赏性等差别；由服务所带来的品牌附加价值；由品牌内涵塑造和个性强化所带来的独特的品牌联想。像国际知名的汽车品牌都有着自己独特的品牌标签，如奔驰的沉稳、权威、尊贵，宝马的运动、时尚、操控，沃尔沃的安全、含蓄，悍马的强悍、霸气、征服等。相反，曾经显赫并寄托这一代人强国梦想和民族骄傲的国产品牌红旗却由于管理不善，导致了原有品牌个性的迷失。
　　一致性原则是品牌执行的成败关键，具体表现在四个方面：品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。汽车时代创造摩托传奇的哈雷品牌就是一个很好的例证。哈雷倡导平等、自由、平易、宽容，与全社会分享品牌文化，其品牌价值定位为点燃生命激情，并提出了路从这里开始、永远探寻没有被征服的品牌口号。事实上，为了实现这一品牌承诺，哈雷也是这样做的。哈雷强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入70000美元以上者，其中女性比例为110。为此，它建立了彻底的消费者导向文化，并将这种文化贯穿始终。在生产模式上，哈雷实行一对一定制；在产品设计上，将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，并结合轰鸣声和震动感，创造出精致、考究、独特与豪放、沧桑和原始融为一体的体验；在品牌传播上，采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式；在品牌延伸上，全副武装哈雷车手，让每个人内心产生某种接近宗教的神圣。由此，哈雷的老鹰标志成为代表美国精神的自由、进取、独立、勇敢的图腾，这个有着百年历史的品牌产品销量有一半来自老客户，是世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一，而且在金融危机爆发前的16年里股票增值了150倍，增幅是通用电气的15倍、英特尔公司的2倍以上。
　　3个要素：品牌规划、品牌传播与品牌管理
　　孙健耀博士认为，品牌规划、品牌传播与品牌管理是品牌建设三个缺一不可的内容要素。