品牌没有速成班

　　BrandZ最近发布的《2011年全球最具价值品牌百强榜》大致呈现出3个特征：第一，百强品牌绝大多数集中在欧、美、日三大国家和地区。第二，中国公司相比以往表现出色，共有11家品牌上榜，中国移动以573亿美元位列全球第9，首次挤进十强。但这些品牌除腾讯外，全都是在垄断与保护之下的国有企业。第三，上榜品牌中最抢眼的是两家婴儿级品牌，分别是美国的Facebook和中国的腾讯。
　　国内企业的现实藩蓠
　　应该说，中国从来就不缺乏有品牌意识和使命感的企业家，但是相对于国外企业而言，中国企业能在充分竞争的市场领域树立优秀品牌案例太少。其中有两大根源值得我们引起重视：
　　其一，二元经济体制束缚了企业家精神的挥洒空间。这里说的二元经济体制并不是常说的城乡差别的经济结构，而是指体制内的国有企业与体制外的民营经济之间的差别。体制内的国有企业垄断了整个经济运行链条的上游资源及核心资源，如资金（金融）、资源（石油、化工）等。最明显的两个现象是：油价一上涨，就通过流通领域等渠道传导到几乎整个经济体系，从而引发全社会的通胀；银根一缩紧，就会导致民企的资金链困难。这个二元经济体制的直接后果是，可能催生出国企品牌，而遏制民企品牌。
　　其二，民族主义包袱可能是导致中国品牌构建艰难的又一座大山。不管是国有企业掌门人，还是民营经济的带头人，都几乎无一例外地高举民族大旗，声言要创建民族品牌。当然，有些企业提出创建民族品牌的动机并不是出于民族使命感，而是以此占领族群意识高地，吸引更多的国人消费。但更多的企业家确实颇具使命感。民族意识及使命感值得赞许和尊敬，但若变成包袱就可能是企业发展的障碍。有些企业家在这种使命的驱使下，恨不得以超英赶美的速度树立自己的品牌，否则好像就要成为民族罪人。所以，放下包袱、轻装上阵或许更为稳妥与明智。君不见娃哈哈、汇源集团恰恰是将企业的注册地迁往国外让自己变成外企，而使企业品牌的构建更加顺畅？
　　我们再回过头来看看这些上榜的外企，绝大多数是经历了数10年或上百年历史、历经沧海桑田的企业，众多企业都是穷三代人之功构筑而成。之所以能成为百年老店，是因为他们信奉：品牌没有速成班。
　　外企推广淡定从容
　　在中国市场，外企与国内企业最大的不同就是，外企在市场推进、品牌构建的路径与指导思想上的淡定与从容。
　　首先，外企注重在终端用户、消费者层面上进行教育推广，体现用户价值至上，这需要长期的投入与坚持。国内的企业讲求在营销链条上各渠道成员间进行利益拆分，以此推广产品和服务，这样可以立竿见影。结果是，利益捆绑的经营选择败给了用户教育的经营思维，因为只有在消费者层面上进行深度说教与价值植入，才能构筑起深入骨髓的竞争力量。
　　其次，外企注重产品使用价值至上的原则，关注产品与服务能否给用户及消费者带来实际效用及价值感，以获得其长久的认同。国内企业喜欢操弄营销手段，刺激消费者及用户新鲜感，以此获得其购买尝试（是第一次，也可能是最后一次购买）。
　　在洗涤护肤行业，外企宝洁是当之无愧的霸主。几年前，国内众多护肤品企业不断推出诸如人参、植物精华等具有新鲜美感和诉求的产品，确实也蚕食了宝洁的相当一部分市场。而今，商场的货架还是宝洁的天下。同样，在医药行业，有着丰富产品底蕴的同仁堂、片仔癀、云南白药等能在竞争中与外企一决雌雄。当市场竞争的手段运用得无以复加时，产品本身才是取胜的关健。
　　再次，人才战略是外企构筑品牌战略不可或缺的一部分。职场中人都知道，进入外企意味着高薪、高福利与体面。但这只是表象，外企的人才核心竞争力体现在内部培养机制和人才稳定机制。第一，外企注重选拔与内部培养（哪怕是个新人），以便其更能适应和融入企业，有效领悟及执行公司指令。第二，团队的稳定性。动荡的团队对企业的伤害极大，因此外企特别注重公司雇员相对长久的服役。三年换一次工作的人，在外企的HR眼中是个习惯性跳槽的家伙，能够在一个岗位上干5年的人，在民营老板眼中肯定是个猪坚强。
　　当然，外企所以能为构筑品牌而坚持战略性亏损自有国内民营企业所不能比拟的经济基础。虽然起点不同，却不得不同台竞技。树立品牌既需要长远的品牌意识，又不可操之过急，以致拔苗助长。毕竟，品牌构筑需要积累与沉淀。Facebook与腾讯只是个案。