品牌讲不好故事没有调性如何基业长青二

　　文MBA智库秦青
　　图网络
　　品牌故事是有着完整的叙事结构，植入品牌文化，呈现品牌调性的信息团，通过各种风格的表达方式唤起消费者的共鸣，比起单纯的视觉和听觉冲击，能在更深层次上获得消费者的认同。在上篇文章中，分析了企业如何通过讲述创始人、用户体验和代言人的故事来强化品牌调性。在这篇文章中会继续讲述那些经典的品牌故事是如何被塑造的。
　　1。利用民俗典故来讲述故事
　　国内饮用水百岁山给自己贴上的标签是水中贵族，14年它推出了一个让很多人困惑不已的广告，主要情节是一个衣着华贵的年轻女士从豪车中走出，来到一个街头流浪老人的面前，露出优雅的笑容，拿走了老人面前的一瓶百岁山水而离去。
　　其实这个广告正是利用了1650年发生在斯德哥尔摩街头的一件传奇韵事，民间传言，那一天，52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀。笛卡尔落魄潦倒，但又不愿意请求别人的施舍，于是每天只能在街头拿着破笔破纸研究数学题。有一天克莉丝汀的马车路过街头，克莉丝汀发现了在路边的笛卡尔，行为怪异，表情深沉，似乎在研究什么，这立即吸引了她的注意，便下车询问。在交谈的过程中，笛卡尔发现公主竟然很有数学天赋。道别后的几天，笛卡尔收到通知，国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师。其后几年中，相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，传言国王发现之后勃然大怒，并处死了笛卡尔。在笛卡尔临死前写给克莉丝汀的最后一封情书中出现了ra（1sin）的数学坐标方程，瑞典上下无人能解，却被公主解出来了，答案就是著名的心形线。
　　百岁山的广告正是展现在他们街头邂逅的那一幕，将两人间的情书替换成百岁山水以此象征经典、浪漫、难忘、瞩目。一方面百岁山一直以来竭力表现的贵族调性可以通过这个故事里老少之恋的邂逅情节、欧洲古典文艺片的氛围、精心考究的画面而充分地诠释，同时纯净的恋情正可暗示水的纯净。另一方面，虽说，很多人对这个广告背后的故事并不了解，但是广告本身的氛围和神秘感却能直观地传递品牌的情感，达到了心理暗示的效果，给消费者百岁山水真的很贵族的印象，同时又制造了话题。
　　2。无印良品讲述设计美学的故事
　　无印良品是日本的一个杂货品牌，在中国市场，它的产品说不上便宜，但是粉丝却不少。无印良品竭力表现出极简、环保、以人为本的品牌调性。
　　无印良品的品牌调性通过它的设计美学可以很直观地呈现给消费者。首先是它简化与克制，无印良品已有超过七千种产品，从产品设计到海报宣传，都没有太多的语言。其设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是空。在日本文学中，川端康成的《雪国》对于空有完美的诠释。在现如今各种品牌应接不暇的环境中，往很多时候，让消费者心动的设计，就是此时无声胜有声的境界。其次，赋予产品禅意，无印良品的设计师原研哉追求设计日常化、虚空、白，崇尚万物有灵，无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的禅的美学体现，带着一股禅意的美感，似有若无的设计将产品升华至文化层面。再次，贩卖生活哲学，无印良品也被称为生活形态提案店（LifeStyleStore），提倡简约、朴素、舒适、宁静的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质。满足了在喧闹生活中忙碌的人对于极简主义的追求。
　　无印良品的品牌故事是由产品来直接讲述，这也许是它广告并不多的原因。产品本身就能直观地呈现出它的调性。此外无印良品的极简主义、环保、禅意、以人为本等理念和消费者内心的欲望是相通的，所以可以和消费者进行此时无声胜有声的沟通。
　　在品牌故事中，品牌的创始人或领袖、定位用户、代言人，以及产品本身都可以成为故事的主角。然而，最为关键的是，品牌故事需要灵魂。对于品牌营销人员来说，设计一个巧妙的品牌故事确实能够制造话题，但是唯有去寻找让消费者兴奋的东西，这种兴奋来自于品牌的精神、主张和灵魂，才能让品牌深入人心。如果一个品牌没有核心的灵魂，那消费者也会变得游离。
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