神曲自营销江南暴红原因解析

　　在社会化媒体时代，当产品能够自己营销自己时，你会发现，这个世界有时会表现得多么疯狂和不可思议。
　　谁都想不到，一位体态粗壮、表情木讷、动作搞笑的35岁韩国大叔，跳着骑马舞唱着《江南Style》，短短三个月时间让全世界的网友跟着发疯发狂发癫。《江南Style》由此被称为神曲，红遍全球，并不断刷新多项记录。
　　自7月15日发布以来，《江南Style》创造了YouTube历史上最受人喜欢的视频的吉尼斯世界纪录，截至2012年10月5日，已获得347万次喜欢。这部视频仅用76天就突破了3亿点击数，打破了由詹妮弗？洛佩兹发表的《Onthefloor》139天（排名第二）以及贾斯汀？比伯发行的《Baby》188天（第三名）保持的历史最快纪录。
　　2012年11月24日，这首歌曲超越了由加拿大歌手兼歌曲作者贾斯汀？比伯发行的歌曲《Baby》保持的8。03亿次点击量的吉尼斯世界纪录。鉴于这首歌曲以如此快的速度达到这一里程碑（仅用了四个多月的时间），一些人及机构根据点击量趋势曲线图预测这首歌曲将会于2012年圣诞节前一周成为YouTube历史上第一支达到10亿次点击量的音乐视频。
　　中国也有神曲，前有《忐忑》，后有《最炫民族风》，也曾一度流行，但远未达到《江南Style》这般的国际影响力。
　　神曲们相似的是，网络上热度流传，上传了各类或模仿或恶搞。这也是神曲自营销的魅力所在。解密他们的魅力，我们就找到了产品自营销（即产品自己营销自己）的密码。
　　《江南Style》为何暴红？
　　跳着《江南Style》这套搞怪歌舞的歌手叫朴载相（PSY），因有一首名为《鸟》的成名单曲，被昵称为鸟叔。现在，这位鸟叔凭借《江南Style》，不但成为罕有的登上美国Billboard榜的亚洲歌手，并连续七个星期居于亚军，又获在德国举行的MTV欧洲音乐颁奖礼最佳音乐影带奖，成为首位夺此奖的韩国歌手。
　　与韩国一贯走偶像路线的歌手不一样，PSY其貌不扬，小眼睛，有肚腩，是个小胖子。刚进入娱乐圈时，因为长相问题，唱片公司的人一度开始讨论要不要给朴载相戴上面具或花多少钱带他去整容。
　　他入行11年，走模仿当红艺人路线，推出过6张专辑，虽然大部分是自己作曲、填词、编舞，可是首两张专辑内容被评为不适宜18岁以下人士购买。这还不止，根据韩国当地媒体报道：这位鸟叔负面新闻不断。他曾推出低俗露骨的音乐而被禁止向未成年人出售，也因为吸毒而进过监狱。
　　既然PSY本身无特别的吸引力，那么，《江南Style》为何暴红？
　　韩国三大主流电视台之一的MBC在名为《PSYGo，世界尽在江南Style》的纪录片中从几个方面解读其成功：搞笑、幽默的MV表达方式让其跨越了文化障碍，让人们即便不懂得韩语和韩国文化，也能会心一笑；PSY自编的舞蹈非常简单，容易诱导人们竞相学习，甚至自拍模仿，一再传播。
　　从音乐上看，MBC的纪录片认为《江南Style》从头到尾反复出现的旋律甚至有洗脑功能，节拍也能让人情不自禁地兴奋起来；社交媒体也被MBC视作流行度的助推器，是YouTube和Twitter提携了我。PSY出现在镜头中说。
　　下面，我们可以从营销的角度来看看《江南Style》的成功因素。
　　自营销中的产品力
　　一个受市场欢迎的产品，本身就会具有营销力。有形的产品，其自营销能力来源于产品的包装设计、外形设计、品牌命名与品牌故事等等这些能够与顾客直接交流的因素；而无形的产品，同样要注重创意的别居一格。
　　与越是民族的，越是世界的这一观点相反，《江南Style》能够短期内在世界范围跨文化大面积传播，首先得益于这首歌的简单、轻松、幽默，而不是它多么富有韩国的民族特色。
　　1、幽默的穿透力
　　江南style本是韩国汉城有名的富人区，江南style就是江南豪华的生活style。韩国社会历来以吃苦耐劳、自我牺牲为传统美德，而近几年人们依靠金融或房产投资一夜暴富的现象，无形中激怒了很多人。于是可以看到，PSY在《江南style》歌中的言语动作低俗绝非富人，但是又自称江南style，其实是嘲讽富人装绅士淑女。
　　这种讽刺不管外国人是否看得懂，但讽刺的表现形式却让人觉得幽默搞笑。PSY有着完美的中年大叔气质（尽管他只有35岁），当其貌不扬的他在MV中幻想着各种炫富的幼稚行为时，实际上却达到了令人喷饭的效果。
　　比如在一开始，PSY沉溺于阳光沙滩上，一位美女给他扇着风，直到镜头拉出来才显示出他实际上是身处于一个儿童公园，美女也只是他的想象。
　　而后，他又装作是黑帮大佬在蒸桑拿，结果文身男出现之后，暴露出PSY卑微的本质，他胆怯地挨着另一个男人。
　　随后，他又继续做出雷人的装逼举动，比如在公共的澡堂里潜水；趾高气扬地搂着两名漂亮女模特却突然吹来了大量垃圾和纸屑；在高速公路立交桥下，与无所事事的退休老人下棋；想要骑马，却只是在大街上装模作样地跳马步舞，或者是在游乐园里玩旋转木马；坐着快艇，鄙视着坐鸭子船的人，然而实际上，真正富人坐的是游艇
　　在这一切自欺欺人的行为之后，PSY以其特有的，被称作死猪不怕开水烫的气质，气势汹汹地说出一句Oppa江南style，哥就是江南范儿。这句歌词反映出了一个典型的韩国屌丝心态，而对于那些爱炫富的人，也是一种赤裸裸的讽刺。
　　2、产品USP：骑马舞
　　现在很多人都在研究《江南Style》通行全球的秘诀，在PSY之前，不少韩国俊美的歌星也曾试图进军国际市场，却最终铩羽而归。
　　结论有很多，但关键因素肯定不在于歌曲本身的讽刺性，要知道，大部分传唱《江南Style》的人，并不明白自己唱的究竟是什么意思。
　　相比于歌词，韩国以外的人们更感兴趣的则是MV里PSY独创的骑马舞：身形偏胖的PSY，不断重复着扬鞭套马、策马狂奔的动作和耍贱的表情，配上音乐节奏，让人莫名就有了跟着一起舞蹈的冲动。这也正是从明星到草根都趋之若鹜进行模仿的段落。
　　如果说《江南Style》有USP（产品独特卖点），那么骑马舞就是它的USP。CubeEntertainment艺人培训部门总监朴在贤指出他理解中《江南Style》一夜爆红的理由：如果PSY没跳‘骑马舞’也不会红，这支舞有意思，谁都能跟着跳。当初WonderGirls大红的《Nobody》也是这样，总有一个亮点动作，让人简单易学，谁都会喜欢的。
　　如果说迈克尔杰克逊的舞步是让人顶礼膜拜的，而瑞奇马丁的电臀有着与生俱来的性感，这些都是有门槛的，只可远观，不可亵玩。但骑马舞是没有门槛的，就和几年前的《NoBody》一样，甚至更为极致。骑马舞的节拍简单、动作愚蠢，就像PSY在《EllenShow》上对布兰妮所说的，骑马舞的精髓是穿得正经跳得贱。但这造成了骑马舞极为平民和业余的效果，有一种发现屌丝的自己的喜剧感。
　　大众更看重骑马舞的搞笑和活力，才不管它动作蠢不蠢呢。在果壳网上，最早有一位网友提出了舞蹈对于展现雄性健康和魅力的观点，从这个角度来说，骑马舞不仅好笑，还不断传递了我很强壮健康的信息。
　　看看那些模仿者吧。0岁不到的小孩、1980年代迪斯科风车手、风情万种的美人儿、联合国〔微博〕秘书长潘基文、谷歌〔微博〕董事长埃里克？施密特都加入到PSY蹦不止的骑马舞中，跟着他挥着马鞭，反复嚎叫那句哥我就是江南Style。
　　连中国的大妈们都将骑马舞当成了广场健身运动，因为这个舞不仅简单易学，还时尚新潮，老人跳一跳，活力十足，带来成就感。
　　3、洗脑式节奏
　　当然，除了舞蹈上的简洁，还有一关键点在于《江南Style》这首舞曲的唱法也简洁。
　　节奏明快、清晰，能够在很复杂的环境声音里，迅速吸引人们的注意。一样东西，人们接触得越多，认知度就越高。这首歌的高潮部分，那句简单并且不断重复的Oppa江南style就像魔音入脑，让每一位观看过的观众都能够余音绕梁。
　　在音乐里，重复就是力量。专业人士分析过神曲的特点，就是简单重复，加上朗朗上口。《江南Style》这首歌曲以3。6秒的周期将五个音节重复4次，整首歌，五个音节的核心节奏重复了100次以上。这个节拍数和慢跑30分钟以后呼吸急促那一瞬间的心脏跳动数几乎一致。听到这个节拍后，人们会不自觉地晃动身体。
　　有网友说：《江南Style》让一半人兴奋得发疯，让另一半人想去死。《江南Style》旋律简单重复、舞蹈搞怪滑稽，极大地满足了全世界屌丝们间歇性的集体抽风需求。
　　在网络中爆发
　　在《江南Style》的传播热潮中，国际通用网站无疑发挥了巨大的作用。
　　事实上，《江南Style》在韩国一发布，一开始，即便是在韩国国内也没有像现在那么火爆，在某韩国音乐排行榜中甚至未进前三。但《江南style》在发行之初，它便被PSY的团队上传到了Youtube。这首歌曲一经发布，就由韩国GomTV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，之后被欧美星际2玩家所熟知并广为宣传，在7月28号的星际争霸2战队联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。
　　在接下来的两个月里，美国流行音乐明星在推特（Twitter）上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得PSY和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。
　　YouTube也让PSY遇见了生命中的贵人斯古特？布劳恩。此人是加拿大男歌星贾斯汀？比伯的经纪人。他通过YouTube发现贾斯汀？比伯在美国音乐圈是一段传说般的存在，现在他同样通过YouTube发现了PSY。
　　布劳恩利用人脉为《江南style》进行了一系列成功推广，除了请明星们推荐，还安排朴载相频频与娱乐界、商界、政界大腕合跳骑马舞，掀起再一轮关注高潮，在YouTube被一波又一波的点击。这一招至为关键，直接帮助PSY冲破亚洲歌手通常会在欧美市场遭遇的文化语言壁垒。
　　除了YouTube，千万别忽视了Twitter在传播《江南Style》方面的莫大功劳。8月21日，同样是通过YouTube上一曲《UrSoGay》名声大噪的水果姐姐凯蒂？佩里在Twitter里提到了《江南Style》，此时神曲的点击数达到4300万。8月28日，美国甜心布兰妮？斯皮尔斯也在Twitter里感慨：我太爱这支视频了，太有趣了！正想着是不是得学学这支舞蹈呢，有人能教教我吗？哈哈。《江南Style》的点击量随即飙升至7900万次。
　　而布劳恩一度可是一个帮明星积极扑火的角色，并为NSync、BritneySpears等一系列歌唱明星举办过派对，如今让这些明星动动手指在Twitter上发条推，不是什么难事，布劳恩也得以向PSY证明了自己可不是圈子的小人物。
　　果然，签约后不久，布劳恩就安排PSY上了美国脱口秀节目《EllenShow》，让布兰妮？斯皮尔斯实现了学学骑马舞的夙愿；他还让PSY在拉斯维加斯举办的iHeartRadio音乐节上，教亚瑟小子（Usher）跳上一段骑马舞。这个路数和人物，和他早年炒作贾斯汀？比伯时一样。
　　共同创造
　　经历偶像效应狂轰滥炸后，《江南style》进入群体效应阶段，各种版本《江南style》便是群体共同创造的结果，它使《江南style》在不断翻新中创造出热点，不断带动新的一轮传播。
　　《江南style》的多种版本中，游戏界有魔兽版、植物大战僵尸版，电影界有惊悚版、喜剧版，还有母子版、海军版、奥巴马版、女生宿舍版当各种《江南style》改编版在网络流传时，你不得不承认，不了解它是一种落伍这就是病毒式传播。
　　在中国，《江南style》热首先由传统媒体发起，湖南卫视〔微博〕、央视多次介绍《江南style》在欧美各国的红火。网上反应则稍显滞后，微博上一句为什么《江南style》这么火引起中韩网友论战，李开复〔微博〕发表神曲主旨解析，潘石屹〔微博〕提问《江南style》是什么，让《江南style》逐步走入中国网民视线。不少网民在朴载相百度贴吧留言，自己‘被迫’搜索《江南style》听，否则就不知道周围人在谈什么。
　　此外，《江南Style》还有各种山寨、草根版本风靡于大大小小的网站。从魔兽版到植物大战僵尸版、红军版、美国海军版等多达上千个版本，如病毒蔓延到世界每个角落。各种山寨版本也让人欲罢不能，达到了UGC（UserGeneratedContent即自主创造的内容）的传播效果。
　　但是，这种传播并非都是网友自发，而是有专业推手在推波助澜。
　　PSY所在的韩国YG娱乐公司（以下简称YG娱乐）是韩国三大经纪公司之一，正是他们操纵着各国网络推手病毒式营销《江南Style》。从韩国小姐到美国海军，从加拿大基友到菲律宾囚徒，这些制作精良的翻唱视频，大多出自专业团队之手。
　　夸张的骑马舞是《江南Style》在美国制胜的法宝，但在缺少跳舞氛围的国内，夸张的音译版中文字幕和病毒视频是其娱乐大众的关键。周星驰版《江南Style》被网友封为最经典版本，它出自鼎盛互动文化传媒公司总裁高翔之手。当然，和国外众多恶搞《江南Style》视频一样，这并非兴之所至的义务劳动。
　　神曲在网上传播，第一波会有三到五个比较好的版本，都是推手制作的，起个示范效应，带动网民参与。普通人没有相应的媒体资源，根本玩不起来。高翔说，他8月就接下这个策划案，周星驰版《江南Style》已经做出来一段时间，留到9月23日12点才放出来，此时《江南Style》已经上了微博的热门话题。前期他们也推出过一些不署名的剪辑视频，但最经典的要留到最恰当的时间。
　　一般我们都选择周日发，周一视频编辑就会推上首页位。一周最好的时间就是周日发周一上。绝不能周五发，编辑就放假了。高翔表示，在视频网站发布后，就要处理好媒介关系，包括确保首页位，引导回复，大号操作转发等。微博的自传播性很低，必须有大号号召，普通人其实是没有发言权的。制作一个病毒视频几乎零成本，在媒介推广上，要花到20万。
　　中国版神曲为何没这么红
　　前有《忐忑》，后有《最炫民族风》，为什么中国神曲不能像《江南style》那样走向世界？
　　先来看《忐忑》。这首歌之所以被称为神曲，首先是难度大，音域广，节奏和音色变化无穷，没有神一般的实力是唱不好的；其次是歌词，因为唱出来的只有嗯，啊，唉，哟和一些哪个嘀哪个咚听不清的句子。而龚琳娜演唱时，眼睛一会瞪得圆溜溜，一会又眯成一条线，还不时用力甩头、扭腰，被网友们形容为很给力。
　　但这首歌是纯唱的，无舞蹈，网友认为学一万遍都学不会。尽管网上传出了几个明星演绎这首曲子的版本，流传还是不多。不过，这首歌中西融合的风格，还是获得了欧美地方的认可，除获得了欧洲举办的2010聆听世界音乐最佳作品演唱大奖，还连续3周蝉联美国格莱美格莱美最佳音乐奖。
　　从营销的角度来看，《忐忑》的产品卖点虽十足独特，但曲高和寡，且卖点太单一。
　　到了《最炫民族风》，景况大不一样。节奏感十足、鼓点平稳的舞曲旋律，让《最炫民族风》成为许多城市中健身广场上的伴奏曲，这让它在国内有很好的大众传播基础。网上精彩搞笑的视频也多起来，从迈克尔。杰克逊、碧昂斯、王菲、五月天、SuperJunior等明星们的抢先出镜，到烤羊肉串版、电信员工版、家庭主妇版、刑警版、老大爷版等路人版的火爆出现，甚至连猩猩、鸡、牛等动物都疯狂加入，每天都会有几个到十几个的视频版本递增，这样的病毒式传播，和现在的《江南Style》是一个路子。
　　不同的是，《江南Style》MV中还有滑稽的舞蹈，有趣、易学，这是《最炫民族风》所不具有的一个产品营销点。
　　更大的差别在于，它（《江南Style》）与欧美舞曲几乎没有明显区别。可以说，这首歌有90世界属性，剩下10民族性源于韩语歌词。用陕西话来唱《最炫民族风》，会让中国人耳目一新，老外听《江南style》，也是类似感觉。上海音乐学院副教授安栋接受媒体采访时分析。
　　《江南style》走红离不开韩国对欧美音乐近20年的仿效追随。韩国流行音乐尤其是舞曲创作一向紧随欧美脚步，在亚洲堪称第一。《最炫民族风》副歌部分出现了转调，是一个进步，但它的旋律仍然是民族性的。我们常说民族的也是世界的，事实上，完全民族化的作品要获得世界认同并不容易，就像油画和水墨画，一下笔就是不同的感觉。安栋认为。
　　韩国流行音乐（Kpop）一开始想得很明白，为了具有全球性输出能力，花了各种功夫，吸收HipHop（嘻哈音乐）的韵、europop（欧洲流行音乐）的合唱、说唱和dubstep的电子乐间奏，也包括在高潮处用英语演唱。为了打通海外市场，几乎从源头的艺人培训起，就蕴含着Kpop抓取海外受众的用心，新人培训内容包括：演唱、舞蹈、技巧动作、演技、语言以及礼仪，缺一不可。而在表演时，韩国歌手首先是造型抢眼，然后演唱时会有很多高音喊叫，舞跳得好且会有容易让人记住的动作。
　　而中国推向世界的音乐，从昔日的朱哲琴到今日的萨顶顶，更多是民族的特色的，而非流行的大众的。最终，登陆NBA的《最炫民族风》没能唱出自己的最强世界风。
　　另外，在这个过程中，诸如Facebook、Twitter等社交网站的网络分享功能，让《江南Style》获得了爆红的基本条件。国内的各类神曲，虽然坐拥人数众多的中国市场，但因为大众无法自由登录YouTube这类国际通用网站而遭遇人气瓶颈。