中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子，还有体育用品李宁公司。李宁本人为中国赢得了许多体育赛事荣誉，李宁公司则赞助了许多体育赛事。 李宁公司在经历了连续三年的亏损后，随着创始人李宁的回归，扭亏为盈。今年上半年，李宁公司实现收入35。96亿元，同比增长13；净利润1。13亿元，去年同期亏损2900万元。 08年奥运登顶巅峰，却年亏损近20亿，一泻千里 2008年北京奥运会上李宁飞天点火，引发市场对李宁鞋服的狂热追捧，自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施，引发了很多问题。 营业额一直维持增长状态的李宁，地位如日中天。然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2013、2014年持续亏损。 1、急速扩张埋下巨亏隐患 2008年，李宁的销售规模达到67亿，两年后，李宁的体量飙升到95亿，高涨42；2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增长到8255间，涨幅超过32。 在短短的三年里，李宁的体量大幅陡增，年复合增长在30以上。这样的急速扩张，后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。 2、品牌形象定位失策 品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年，公司为迎合年轻消费者，高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。 李宁08年登顶巅峰后却年亏20亿他犯了哪些错 品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17。9，性价比优势消失。加上新产品问世，老标的商品就沦为库存商品，积压了大量的库存。 品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误，90后李宁口号的喊出，让70后80后熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。 品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略，一个企业的品牌定位一旦确定，就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。 3、业绩下滑，面临多层危机 自2011年起，整个体育用品业都陷入低迷，中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的东风的本土体育品牌，库存挤压严重，业绩下滑惨重。 品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员 4、安踏上位，超越李宁 20112013年的低迷期中，几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼，主要原因是错估了奥运市场带来的增长。此外，李宁公司还人为制造了更高的库存。 2012年，李宁公司亏损了约19。8亿元，安踏却盈利了13。59亿元，安踏以76。2亿元营收超越李宁的67。4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。 由于安踏顶替了李宁在体育用品的老大位置，李宁的品牌形象走向没落，大家更倾向于安踏这个牌子，李宁的销量自然就会受到影响。 李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间，净减少1632家，门店总数与安踏净差由2012年6月的504扩大到2030家，市场占有率进一步下滑。 5、门店渠道弊端凸显 在渠道布局上，李宁公司采取直营门店加盟门店的方式，这一方式的优势在于可以迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于面对的是各级供应商而非终端消费者。 门店渠道缺乏对消费者需求的洞察，造成市场反应慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品的大量积压。 大力宣传李宁90后、提高产品售价、改变中国的耐克的品牌形象等一些列错误的战略，与李宁当时的情况严重脱节，引发了一连串的问题。 李宁回归，锐意改革，扭亏为盈 由于亏损严重，危机重重，李宁不得不自救求生。回归后的李宁，亲自调整公司的转型战略，一直站在严峻考验的风口浪尖上，并迎接未来一项项挑战。 在反思中，除了整个体育品牌行业遭遇严冬的问题，李宁还意识到，企业自身战略的失误。重新回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革： 制定三步走战略：重新确立了核心品牌、核心业务和核心市场的三大聚焦。 主导一系列战略举措：引入战略投资者，推出渠道、品牌和产品的全面变革计划，制定渠道复兴计划。 天价签约球星：虽然顶着巨亏的财务压力，李宁还是签约NBA篮球巨星德维恩韦德，以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。 互联网战略：战略方向将由传统体育装备提供商向互联网运动生活体验提供商转变。 发力电商：将电商融入公司的核心业务，大力开拓线上业务。由于对电商的重视，李宁公司2015年电商渠道销售由2014年的5提高至2530。 李宁公司还启动了渠道复兴计划，优化线下渠道，扩张直营网络，对门店重新评估，提高了直营店铺的销售和盈利能力，创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。 今年上半年1。13亿元的净利，李宁公司终于扭转盈亏，摆脱持续三个财年的亏损。但李宁要想夺回第一，还是困难重重。 在市场规模上，李宁与国外知名品牌的差距越来越大，国内品牌安踏去年率先突破百亿元销售，成为国内体育品牌的老大。 李宁要想重回巅峰，强化服装设计的创新能力是转型升级的重点方向之一。此外，在品牌建设上，必须让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，以打造品牌、提高质量为重点。 来源投资界
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