凉茶巨头之争谁才是最后的赢家

　　从怕上火功能定位到吉祥文化定位，双重定位加持，提升品牌力；节庆消费助力销量飚升，成就中国饮料巨头。2009年，王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐；2010年，广药发布消息，宣称王老吉品牌价值过1080亿元人民币。
　　2012年，广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中，除了怕上火之外同时还有吉文化，怕上火，认准正宗王老吉是针对王老吉产品功能的诉求，也是对之前王老吉品牌广告语的继承；吉文化，过吉祥年，就喝王老吉是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中，紧紧围绕这两个核心内涵，抓住夏季自饮市场的旺季诉求怕上火；抓住春节送礼市场的旺季诉求吉文化。2013年，王老吉品牌销量高达150亿，从此，中国凉茶市场形成了双雄割据的局面。
　　过吉祥年，喝王老吉VS过吉祥年，喝加多宝凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率，二者都举起了吉文化的传播大旗。
　　广药集团是内地王老吉商标的真正拥有者，而加多宝不过是由广药集团授权使用。在加多宝接手王老吉之初，品牌不如现在火，但时过境迁，王老吉逐渐积累起雄厚的品牌资产和市场号召力。2009年，王老吉凉茶年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐，其中广药集团经营的绿盒王老吉仅占10多亿元，其余市场皆为加多宝生产的红罐王老吉所占据。自此，广药和加多宝展开了旷日持久的品牌拉锯战，那么他们拼死争夺的到底是什么？
　　媒体常说是红罐之争，对却不完全对。红罐的意义不仅在于包装设计与商标识别，而在于用时间和金钱深耕细作经营起来的消费者认知，这与品牌资产、销量乃至市场占有率直接挂钩。所以，这场持久的拉锯战其实质是对消费者心智的夺战。
　　红罐是吉祥文化的象征，也是凉茶行业显著的记忆点。看到红罐，消费者会直接将王老吉和吉祥文化划上等号，冲着这份喜气，愿意在各种喜庆场合将它摆上桌面，而节庆消费是凉茶市场销售的重要驱动。尤其在春节，全球华人的重要节日，也是两大品牌发力的关键时间节点。
　　凉茶行业两大巨人深知攻占消费者心智即是抢占市场占有率。二者都举起了吉文化的传播大旗。王老吉诉求过吉祥年，喝王老吉，加多宝集团也连续几年在各类媒介上投放着过吉祥年，喝加多宝口号的品牌广告。二者都想占用吉文化定位。
　　败诉换装对于凉茶两强而言存在巨大风险，放弃红罐等于放弃已在消费者心智中占据的位置。重新建立品牌认知和识别符号则需要付出大量代价。尽管加多宝以金罐开启了全新的黄金时代，若要真正根植于消费者心智中，仍需要一个从0到1的过程。
　　王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，主要原因是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位的成功。而成功的品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。
　　一个是基于产品或服务的独特的销售卖点（USP），着重为消费者提供实在的物质利益（怕上火）；另一个是基于品牌文化的形象，企图在消费者心智中占据独特的位置（吉文化）。然而，大部分国内企业只重视产品卖点，无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期，独特的销售卖点可以获得一定规模市场。但是进入品类发展后期，如何突破瓶颈，摆脱同质化、低层次的竞争，一定要靠品牌形象。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌标示，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业应该给予更多的关注和运用！