喜茶在北京同开两家店大雨中为何苹果星巴克成背景帝

　　文房煜
　　零售老板内参独家专稿未经许可不得转载
　　今天（8月12日）早上大约10点，新式茶饮代表喜茶正式进入北京，在北京朝阳大悦城和三里屯两店（其中三里屯为黑金店）同时开业。在去三里屯店的出租车上，广播里正在播放北京今日天气黄色预警，司机们应该如何防范冰雹的消息，笔者想，这种天气情况下，喜茶在上海和广东的排队盛况可以打住了吧。
　　结果到了三里屯，情况是这样的。
　　这家喜茶店就在三里屯苹果旗舰店的隔壁，临近中午时，排队延长到了更远的地方，排出了一个S型，将相邻的另一家店正好围住。
　　看来当红网红店的名声确实不是盖的。笔者12点36分到达喜茶三里屯店，当时店内叫号系统已经叫到了166号，当日每人限购三杯，按此推算，上午两个小时时间，喜茶这家店大约已经卖出了500杯茶。1点14分笔者离开，排号到了212号。
　　还是那个问题，喜茶究竟为什么火，又能火多久，小编冒着大雨，给你带来现场的体悟与分析。
　　1排队之争：何不谈一场高性价比的恋爱
　　至少在今天看来，瓢泼大雨也没有浇灭人们来喜茶排队的好奇。三里屯店外恰是遮挡处可以避雨，但是在朝阳大悦城店外，避无可避，人们居然真的撑伞排起了长队，只是可怜了相邻的星巴克与7Eleven。
　　此前在知乎上，曾经有高票答案谈及喜茶的排队问题时，警告喜茶不过要分透支消费者的热情，并称喜茶不用排号机等技术方式解决排队问题是匪夷所思。
　　喜茶工作人员回应说，以前喜茶也用过叫号机，用户领了号可以先逛街，等叫到了回来买茶，但是事实上很多人走了就不愿意再回来，做好了的茶就浪费掉了。由此喜茶决定，不再用叫号机。
　　在今天三里屯的现场可以看到，喜茶方面特意聘请了保安，并像机场出租车等候区一样拉线规范引导排队人流，同时杜绝插队现象。其实插队也没有用，喜茶工作人员介绍说，因为每个进入等候区的人都会先领到一个号，结账时要出示，插队者是拿不到号的。在排队的过程中，虽然没有海底捞式的服务，但是工作人员会给每个人发一个小传单，可以先选中心仪的茶饮，加快结账速度，同时广发会员申请单，很多人排队没事干，就加入了会员。
　　最为惊奇的是，虽然等待时间很长，但是排队中却少有人烦躁不安，女孩子大多在顾影自怜的自拍，或者直接拍喜茶的门店和别人拿出来的茶饮，然后发朋友圈，队伍中的男士一般都是陪女伴而来（是不是自己的女朋友就不知道了），负责拎包，当人肉沙发，陪着唠嗑，也基本没有时间闲着。换句话说，一般你看到一个人来排队的，不是今天要写稿的记者，就是黄牛了。
　　喜茶的工作人员半开玩笑说，来喜茶谈恋爱是性价比最高的。据说真有借着排队来谈恋爱（泡女生）的，而且据以前的门店粉丝讲，有因为排队成一对的。因为女孩子会觉得，一个男生肯陪自己排几个小时队买一杯茶，至少在温柔体贴这一点是合格了，男生也高兴，总共才花了两杯茶的钱，比请吃饭看电影还便宜。
　　排队表面上是为了猎奇，是尝鲜，最终也是为了social。
　　事实上，排队笔者以为还有一个好处，那就是买了茶的人会很快离开，因为喜茶开的不是孤店，一般在购物中心或者商圈内，可逛的地方很多，另外，门店不大，可看的可拍照的在排队时看够了，拿了茶会赶快离开。
　　这一点投资人也喜欢，不能说翻台率，但是至少坪效很高。投资人看到了喜茶的综合价值。在2016年8月的时候，喜茶获得了IDG资本和投资人何伯权1亿元的A轮融资，你仔细看一下街边的茶水饮料，真正（像喜茶一样）采取管控比较好的方式运营，提供产品质量可控，给年轻人带来好的体验的（品牌），几乎找不到。当时IDG资本的合伙人联盟给予了喜茶很高的评价。
　　2选址：三大巨头作陪，并非偶然
　　喜茶这次两店同开，避免了谁是北京第一店的争议。但是让人吃惊的是，喜茶如今已经具有了拿到核心商圈黄金铺面的能力。
　　在三里屯太古里，那里的苹果旗舰店在苹果自身系统中也是金牌店铺，而这次的喜茶三里屯店正好与苹果店做邻居。
　　而在朝阳大悦城，喜茶的左邻右舍更是大名鼎鼎，一边是星巴克，一边是7eleven。一家是重新定义了咖啡的咖啡馆，一家是便利店的代名词。
　　对于选址，喜茶方面表示，喜茶受到过很多邀请，但是喜茶有自己的开发拓展团队，并不是来者不拒，对于喜茶而言，首先要考虑的还是城市的商圈氛围，选好了商圈，再来选择位置。
　　而三里屯和北京朝阳大悦城，也是年轻人认为比较酷比较潮的地方。
　　喜茶朝阳大悦城店
　　不过，笔者怀疑，三里屯店选择紧邻苹果店，也是另有深意。此前，喜茶创始人聂云宸接受采访时曾经提过，他本人非常喜欢乔布斯，在创业喜茶之前，他也曾经开过手机店。可以想见的是，乔布斯乔帮主给这位年轻创业者留下了很深的影响。
　　喜茶三里屯太古里黑金店
　　聂云宸曾经说，要当自己开的是世界上第一家奶茶店那样去开店。这个确实有点乔布斯的劲儿，乔布斯研发iphone，也是视当时市场上的其他手机为无物。
　　在喜茶内部，据说聂云宸自己是研发产品的最核心力量，除了已经面世的爆款金凤茶王，聂至今仍旧把大部分时间花在了产品研发和调试上。他本人非常相信一万小时定律，认为自己花了足够的时间在茶这件事上，就一定能做好。
　　至于星巴克与7Eleven，喜茶与他们相邻或许也并非偶然，甚至有人就认为，未来星巴克和喜茶，或者会成为竞争关系。
　　按照星巴克的计划，从2016年到2021年，星巴克至少要在中国再开5000家店。在商务休闲市场，星巴克已经拥有了足够强势的品牌和先发优势，但是在争夺年轻消费者的战役上，无疑，以喜茶为代表的新一代茶饮品牌将是强有力的挑战者。
　　如果你问我，在喜茶门店外的凄风冷雨中坐了半个小时（因为不想排队）的最直观感觉是什么，那就是，这是一个同龄人服务同龄人的生意。
　　在门外排队的喜茶消费者大都看起来非常年轻，有不少是年轻情侣，喜茶工作人员甚至因此可以判断出队伍里是否有黄牛，因为黄牛的年龄整体要偏大，而且黄牛一般的穿着和背包也与年轻人不同。同样，为这些年轻人服务的店员也都十分年轻，喜茶方面告诉我，喜茶员工有很多90后，当然，也有很多广东人。
　　星巴克的厉害之处它定义了什么是星巴克的咖啡，那么喜茶有没有能力定义喜茶的茶？至少喜茶一直在努力朝这个方向走，所谓奶盖茶都已经是过去时，喜茶研发团队仍旧在不断调试新口味，尝试推出新品。
　　很多人认为喜茶等于奶盖茶，因此门槛不高，聂云宸在IDG资本消费峰会现场说的这段话可以对照理解下：任何产品的寿命是有限的，奶盖茶品类也终会过时。所以喜茶的定位不是‘茶饮年轻化的产品’，而是‘茶饮年轻化的整套文化’，是这种文化凝聚到很多喜欢我们的消费者。
　　这里说的茶文化，和传统茶艺不同是去掉了很多表演的成分，即所谓茶道的道具，更具有快消品属性。
　　很多人说喜茶是奶茶的消费升级，但聂云宸不这样认为：喜茶是传统茶饮的年轻化。我们打造的芝士奶盖茶，重点不是上面那一层奶盖，而是为了把原本奶茶中的‘奶’和‘茶’分开，尝到下面那杯纯茶。
　　而对于7Eleven，看上去与喜茶交集甚少，不过，7Eleven一直被称作制造型零售企业，通过把控供应链，提供一些差异化的商品，走进一家7Eleven，货架上会有专门的自有品牌自创商品区域，这也是7Eleven的杀手锏。据小编了解，现在喜茶也在设法延伸到产业链上游，与茶的产地合作，包括茶的种植与土壤改良。
　　喜茶方面强调，喜茶的目标是成为一家新式茶饮品牌，而不是卖茶饮的连锁店。这也是聂坚持开直营店，不放开加盟的核心原因。一个茶饮品牌和卖茶饮的连锁店究竟有何区别？笔者认为，核心区别就在于茶饮品牌的竞争力在于产品力，而连锁店更重要的是规模和覆盖能力。
　　这也是本文前面援引聂云宸的话中反复强调的：喜茶的核心是茶，不是奶盖，更不是门店规模。
　　当然，现在的喜茶也加快了开店的速度，如何保持快速奔跑但初心不变，这要看创始人的把控力。
　　坚定的保持直营是极其困难的选择。直营店的好处是控制的比较好，坏处是速度没有那么快，市场出现火热和巨大需求的时候，你的选择是收加盟费、马上铺开，还是精耕细作，保持匠心，这是很艰难的选择。喜茶的A轮投资方IDG合伙人连盟说。
　　3探店结论：喜茶的核心竞争力究竟是什么
　　第一条：年轻的创始人和创始团队。
　　作为非90后的媒体人，笔者并不喜欢有些年轻人的优越感，事实上，也有一些90后创业项目因为创始人的原因给外界留下了不好的印象。但是不可否认的是，年轻人和年轻团队的成长空间更大，天花板更高，最主要的是，他们懂自己的这一代人，就像聂云宸说的，他懂90后，因为他自己就是90后。毫无疑问，聂云宸本人是喜茶的核心竞争力。
　　聂云宸有两点值得注意，一是他的少年老成，聂云宸本人比较低调，也不喜欢见媒体，认为媒体写的东西大多意义不大（好伤心）。但是聂云宸另外有一套自己的方法论，比如作为一个所谓的移动互联网原住民，很多人都提到，聂云宸却并不迷信互联网工具、技术和数据，喜茶曾经尝试过像很多品牌一样网上下单，但很快就放弃了。聂认为外卖模式破坏了喜茶的体验感。
　　对于数据分析，他也会看数据，却不会把数据当做决策的依据，因为他说，一种茶卖的好，可能是名字起的好，不是茶好，一种茶卖的不好，可能是摆放位置不对，不是茶不好。一位喜茶内部人士说。相反，与其看数据，聂最相信的是顾客的直接反馈，在江门开小店时，有的顾客当面出于礼貌说茶不错，第二天却去了隔壁家买茶，聂会追着对方问，问对方不满意的原因。在网络上，聂会特别认真的看所有对喜茶的差评，然后寻找对策。
　　第二条：打造精致时尚的流行。
　　不可否认喜茶迎来了自己的引爆点，在很多人看来，喜茶的兴起首先得益于新式茶饮这个大风口的来临，但是就像餐饮市场上热点切换很快，饮品市场上同样也有流行与过时之分，比如前几年的果蔬饮料。喜茶能否把一个流行品变成日常消费高频的品类，才是长久经营的关键。
　　笔者注意到一个现象，现在喜茶提供的茶饮品种并不太多，在20种上下。创业5年来，喜茶大概前后推出过40多种产品，现存的产品是精心挑选后的结果。喜茶在这个过程中淘汰替换了一些定位重复或者市场不佳的产品，现在的产品其实每一款都有它的卖点，比如金凤茶王，是聂云宸本人研发的产物，可以说是真正的店长推荐。再比如四季春，来自台湾南投名间乡经过轻发酵，口味冰爽饱满。再比如黑金限定款：黑金限定，是喜茶黑金店独有的限定款茶饮，甄选手冲级别珍贵茶底，前调清雅，主调醇厚。芝士奶盖十分浓郁，45度大口与茶底一起喝下，层次分明，带来美妙的体验。奶盖上撒着的可可粉，也在观感上增添了黑金店的气质，多重口感带来丰富享受。
　　聂云宸曾经提过，过去很多街边的奶茶店，店员只是死记住奶茶的配方，并不真正懂得茶饮。喜茶是希望用匠心精神来做年轻人喜欢的茶饮，这也是喜茶希望打造的核心竞争力所在。
　　对于喜茶而言，它没有刻意追求流行，但是有一点，它会刻意追求迎合年轻人的喜好。
　　第三条：学习连锁企业的流程化管理。
　　在喜茶的三里屯门店，大约有10余名员工，每个人的职责任务都不一样，有明确分工，每个人明确只负责一个任务，比如，泡茶、盖盖，加冰，贴标签等。在柜台之后，完全是流水线作业。
　　这样的操作，显然有了快餐标准化流程的影子，在管理方面，显然喜茶很快脱离了手工作坊的模样，向连锁化、规模化、可复制化发展。
　　喜茶方面表示：希望未来一年会新建一个培训学校，这个学校有两方面任务，第一，为门店输送一些基础性的员工，做一些基础的培训。另一方面，希望从门店回馈到学校，把门店中做得比较好的员工，会到学校做一个关于茶方面的培训。
　　有了系统的培训和成熟的门店管理流程，才有快速复制扩张的可能。今年年底，喜茶计划开到100家店。
　　最后，对于喜茶的精髓，聂云宸概括了7个字：酷、灵感、禅意、设计。
　　对于禅意这一点，聂曾经解释过：茶文化在古代有一种功能性的需求，茶和酒是古代的文人墨客启发灵感的工具，跟很多的诗词伴随在一起，茶对我也是有启发灵感功能性的需求，同时也是我们做的事情的灵感，也是围绕着创业的过程很多新品的研发和风格的引进。而禅和茶是密不可分的，古代开始禅和茶是密不可分的，我们在茶文化里面提取的理念，所以提炼出来我们的理念。
　　听起来，这真的不像一个90后说的话。
　　作者：房煜
　　来源：微信公众号：零售老板内参（ID：lslb168），新零售时代的专业媒体，定义新零售，为零售老板赋能
　　【原文标题为《喜茶在北京两店同开，大雨中为何苹果、星巴克、7ELEVEN成背景帝？》，本文已获作者授权，如需转载请自行联系作者，谢谢合作】