从社会人的角度出发开辟唤醒用户的崭新大道

　　千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。
　　如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番？我会告诉你：
　　从老用户入手，提升用户活跃度（促活）。
　　是的，绝大部分产品都沉淀着相当比例的准流失用户，即，使用产品的频率低于正常频率。
　　比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用，用户几周甚至一两个月登录一次。
　　通常，拉新用户的成本是挽回准流失用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性，也付出了唤醒用户的预算及行动。
　　早期的时候，任何一点的用户激励都能收到不错的效果，比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。
　　遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了我们每个人手机中的骚扰短信（或者没人理会的Push推送）。
　　例如，你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型：
　　【XX产品】会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日
　　【XX产品】X周年庆，全场低至五折
　　【XX产品】亲爱的XX，您已入账10元现金券
　　甚至还有
　　【XX产品】亲爱的用户，您已成功入账1000元白银
　　基本套路都是找个噱头让利用户，一言以蔽之：物质激励。
　　甚至，当激励度过高时，还会吸引大把占便宜用户（薅羊毛党），我们还要费尽心思防止这类损失。
　　那么，近年来，我的打开率是多少？
　　0：hr我相信大部分企业是真心在让利给用户了，然而，作为一名用户，我是真的无感啊
　　有过一定运营经验的人都明白，时下用户促活是越来越难，越来越难
　　是的，作为运营人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤城真心换白眼。
　　你的委屈我懂，但用户不懂，也不想懂。
　　那为什么会出现这种情况呢？
　　我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢？
　　一、心理免疫带来的边际效用递减
　　人类为了应对痛苦、创伤、挫折等负面情绪进化出了一整套的心理免疫系统，这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来（所谓时间能抚平一切伤痛就是这个在起作用），然只要是硬币就有正反两面，其负面效果就是：
　　我们对持续规律的好事也很容易习以为常。
　　大家回忆下，我们人生第一次工资到账时的心情，那个甜蜜啊也许今日你工资已经比当时涨了好几倍，但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。
　　是的，所以，前面提到的物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。
　　那么，连送钱都没有效果，难道不花钱还能折腾出什么效果么？
　　能。
　　我们稍微深入思考下，就会悲伤的意识到物质激励最大问题恰恰在于：
　　不把用户当人看。
　　比如，你会跟你的女性朋友说：周末陪我逛街吧，我给你一百块么？
　　当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。
　　这也是李少加一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。
　　伟大的哲学家亚里士多德早就总结过：人是一种社会性动物。
　　当人们满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为人所特有的自尊（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。
　　这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。
　　而这，就是我们运营人作为唤醒准流失用户的高效武器。
　　既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征群体入手，看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。
　　btw，以下思路同样适用于活动策划、市场营销、产品需求规划等。
　　二、用户促活：唤醒用户的内群体特征
　　我们不妨回想一下，当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说？
　　我想，只要是个正常人，大概都不会这么介绍：
　　他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22。3东经114的地方，拥有高级智能，靠编写软件代码谋生。
　　反之，我们一般会这么说：这是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序员。
　　我们留意下90后、我朋友、深圳人、程序员这些字眼，其实它们每个词都代表着特定的群体。
　　是的，当我们在描述我是谁的时候，首先就预设了多个群体的存在，比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。
　　如果我们不隶属于任何一个群体，我们甚至无法定位我是谁。
　　哪怕真龙天子也不例外。
　　比如，宋徽宗（10821135）的所属群体可能是这样的：
　　换句话说，我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体，我们会把同一群体中的人看做自己人而非陌生人。
　　不难想象，对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的物质财富（比如一个小家庭群体），同时，几乎所有群体都能同享特定的精神财富。
　　这被称为社会统一性理论（socialidentity）。
　　比如，朋友给你介绍对象时，对方很欣赏程序员聪明、老实的特点，这时候你会猛然为自己是一名程序员而自豪；
　　又比如，高考前，校长会说，你们这一届是我教过的最厉害的一届，这时候，你会为自己是这届学生的群体而自豪（其实校长跟每一届的人都这么说）。
　　扯了那么多群体的概念，那么，它对我们的运营策略有什么用呢？
　　它很容易唤醒用户的集体荣誉感，或者说得更赤裸一点，能让用户通过共享内群体（ingroup）的优势来获得积极的自我评价。
　　比如，学生时代，我就留意到一个有趣的现象：
　　那会我跟班长同桌，每次足球赛之后，班主任都喜欢跟班长询问比赛结果，只要踢赢了，班长会说：我们赢了！
　　但如果我们踢输了，班长会回答：他们输了（班长是啦啦队，没参与比赛）
　　类似的内群体效应还非常多，比如以前网上流行的段子：
　　广东人眼中的中国地图：
　　又比如，春节返乡跟老同学相聚时，大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感，哪怕学生时代不是很熟。
　　又或者独自出差在外地时，或者国外旅途时，对自己的异地身份会特别的敏感，如果他们对中国人评价高，你就会涌现出自豪感。
　　总之，我们的社会同一性越重要，我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。
　　当我们的内群体身份被唤醒时，我们会以群体为荣耀，非常愿意遵守群体规范，尤其是为群体做出贡献。
　　比如：为了部落
　　这是我们运营人的发力点，我们可以按照以下思路重新思考，如何唤醒用户的内群体属性，进而使用产品：
　　存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性
　　哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来
　　思考唤醒用户内群体属性的最佳时机，进而转化成运营策略
　　比如，对于在校学生，我们的学校群体属性，或者专业群体属性，甚至学年群体属性均很容易唤醒。
　　那么这类群体属性有哪些特点呢？最典型的就是年轻人的竟比心。
　　这个时候，跟竞技有关的产品就可以好好发挥了，比如运动类产品、阅读类产品等等。
　　例如，运动类产品是不是可以考虑推出：高校跑步总里程竞赛活动。（思路示例）
　　比如，每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒，诸如对沉默用户弹出提示：
　　XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名，你的学校排第几呢？
　　这样，对于该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟，也只是顺手的事儿。
　　又比如，周末休息时，我们的家庭群体属性很容易被唤醒，我们会对关爱保护家人的信息特别敏感。
　　这个时候，跟亲子有关的产品就很容易发挥，甚至，跟公益能沾上边的产品也可以发挥。
　　比如，共享单车是否可以换个思路，考虑Push：
　　您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气，骑行减排，就在身旁（思路示例）。
　　这比什么充值100赠送210之类赤裸裸的刺激好多了。
　　除此之外，层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同群体属性。
　　比如高房价热点话题，容易唤醒中产阶级群体或者无房群体属性；
　　又或者求职跳槽季话题，容易唤醒职业群体属性等等。
　　本文仅仅是给出创造性的运营策略启示，具体需要如何结合产品功能、预备哪些必要的资源预算、甚至文案要如何设计、什么时间发布均需要详细制定、实施、跟踪。
　　甚至，我见过一些公众号仅仅利用人们家乡情怀（籍贯群体）的投票，比如最美故乡，即获得了海量的阅读量及关注。
　　既然社会同一性理论可启示我们，那聪明如你，肯定想到了还有相应的个人同一性，而背后的内在逻辑其实一样，都是为了维护个体自尊。
　　下面，我们不妨从用户的个体角度入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。
　　三、用户促活：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理
　　我们都听过一句话：自从有了美颜相机，麻麻再也看不到我的素颜照了。
　　我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了保持优秀的自我表露（selfpresentation）不惜付出各种代价：
　　比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。
　　甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的炫耀需求。
　　不无夸张的说，如果没有朋友圈（微信），没有微博，旅游产业恐怕也要大受打击。
　　但是，作为一种社会人，我们的这种基于自我印象管理潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于炫美、炫富非常表层的需求（通常是年轻人）。
　　其实这反倒妨碍了用户，尤其是中高产阶级的谦虚需求（让他人觉得谦逊也是人的一个普遍印象管理需求）
　　我们都知道，人们对于未被满足的需求会特别敏感。
　　比如，当我们远距离徒步穿越之后，对交通工具会特别敏感；
　　又比如，对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们，当运动场上出现几个美女时，他们打球会惊人的起劲；
　　又或者，对于一个刚刚遭遇排斥的个体（例如情侣分手）会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感（所以趁虚而入是有科学依据的）
　　那么，人们还有哪些高级自我印象需求渴望被满足呢？
　　通常有：聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献等等。
　　这些都是中（高）产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的谦逊需求，这是非常讲究艺术手段的。
　　我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品兴趣
　　思考产品与用户的哪些自我印象相关
　　如何激活这些要素
　　结合两者转化成可落地的运营策略
　　比如，对于知识类产品（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个：
　　历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）（思路示例）
　　以此唤醒用户对才华的自我印象管理需求。
　　又或者，对于奢侈品电商产品（中产阶级用户为主），与其不厌其烦的推出感恩特价、折扣优惠（这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了），还不如推送：
　　耶鲁大学女生春季就流行这几款服装（思路示例）
　　以唤醒用户对品味的自我印象管理需求。
　　甚至，对于顶端奢侈品电商平台，还可以考虑跟公益机构合作，定制特别版的品牌服装公益限量版，唤醒用户的社会贡献的自我管理需求，可说是一种三方共赢的运营策略。
　　比如爱马仕的慈善基金项目，推出的限量森林之主丝巾（如下图）
　　无论运营什么产品，作为一名优秀的运营人，都可以大胆结合产品特质，思考更具创新性的策略，而不是永远跟风，永远模仿，最终使用户无感，让产品的品牌失去独特性定位。
　　将自身产品的相关属性与上述要素结合起来，赋予用户使用产品的高层意义，这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。
　　目前，无论是群体属性还是个体属性，背后满足的本质都是唤醒用户对自我的积极评价需求，进而使用产品。
　　那么，除了利己之外，是否还存在利他需求呢？
　　幸运的是，有。
　　四、用户促活：唤醒用户帮助他人的利他属性
　　近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的善行。
　　一方面，这是由于坑蒙拐骗负面事件的大量传播所致；
　　另一方面，也是大城市人口大规模集中，造成了道德感分担效应，削弱了人们的行善动机。
　　庆幸的是，作为社会人，我们与生俱来就具备行善的强烈动机，仅仅是被复杂的社会掩盖了。
　　几年前，我跟朋友在斯里兰卡穿越丛林时迷了路，好不容易遇到了一位当地的老伯（遗憾的是他并不懂英语），我们手舞足蹈让对方明白我们迷路了，而他无论怎么比划我们也不懂该怎么走出丛林。
　　结果，出乎我们意料的是，这位走路都已经步履蹒跚的老伯（赤着脚）居然干脆直接领着我们走了半个小时的荒郊野岭找到了公路
　　而最让我难以忘记的并不仅仅是感动，而是老人家道别时那发自内心的、甚至是近乎宗教救赎般的喜悦表情。
　　是的，帮助他人本来就是我们人之为人的天性之一，潜藏在内心的某个角落，等待着被唤醒。
　　那么，在什么情境下用户的利他属性容易被唤醒呢？
　　社会心理学家总结，对于以下因素，包括：
　　同理心唤醒
　　内疚感释放
　　受助者相似性
　　紧急事件
　　旁观者数量少
　　都能够轻易唤醒人们的利他性。
　　而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。
　　比如，对于知识共享类产品，如果对沉默的（导师）用户Push：
　　你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生（思路示例）
　　（触发了受助者相似性、紧急事件、旁观者数量等特性）
　　会比诸如轻松1小时，赚取300元更容易打动用户（对于有真才实干的人，会愿意牺牲自己业余时间换取300块？）。
　　又比如，一线城市很多人经常加班，没有时间陪孩子，而产品新版本发布后，面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题，往往颇为无奈。
　　这个时候何不推出一张同情牌？
　　例如对于亲子类的产品：
　　我们牺牲陪伴孩子的时间，加班加点，就是为了让您更愉悦的陪伴孩子（思路示例）
　　（触发了用户内疚感、同理心、受助者相似性等特性）
　　此外，诚如热点事件容易唤醒人们特定的群体属性，同样的，有些热点事件也会唤醒人们的利他属性。
　　比如，2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况，针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的内疚感推出相应的运营策略。
　　事实上，据我对周边朋友的了解，很多人都有做公益的意愿，无奈缺乏一个好的渠道（不信任）。
　　今年京东APP的运营团队针对公益需求推出的旧衣物回收计划，李少加个人很欣赏这种运营策略。
　　必须郑重强调的是，请允许我又要啰嗦宣扬下端正三观的公益思想：
　　李少加分享利他需求唤醒用户的运营策略，是期待我们通过联接用户的利他需求与产品功能融合起来，最终促进社会更多的正向行为，达到三方共赢。而不是反过来，利用、驾驭人性的善达成企业的私欲。
　　这是我们每个优秀的产品人、运营人、市场人作为社会人必须坚守的道德原则。
　　五、全文总结
　　认真读完本文，恭喜你获得了以下全新的启示：
　　一、物质激励的本质是逆人性的，用户对于物质刺激极易产生边际效用递减的心理免疫现象。
　　二、如果我们需要唤醒麻木的用户重新使用产品，不妨回归人性，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣
　　唤醒用户的内群体属性
　　利用用户内群体身份被唤醒的机缘，巧妙结合产品功能，满足用户为内群体谋福利的渴望。
　　唤醒用户的自我印象管理属性
　　能够让中产（高产）阶级用户低调的展示他们的才华、品味、社会贡献等高级形象需求。
　　唤醒用户的利他属性
　　通过同理心、内疚感、受助者相似性、紧急事件、旁观者数量少等内外部动机唤醒用户的利他需求，同时为用户提供方便的利他功能。
　　尤其需要注意的是，用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机，我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划，这本身也是个复杂的商业分析过程，后续李少加会出相应的专题再行探讨。
　　当然，以上策略只是能够有效的挽留准流失用户重新打开、使用产品的一时之策，但如果我们渴望让用户持续使用产品，培养用户的习惯，还是需要如上篇文章：
　　《培养用户习惯的三个关键步骤》，培养用户的习惯方为王道。
　　作为社会性动物，我们人之为人的需求是非常巨大的，遗憾的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭、发挥的淋漓尽致。
　　比如逐利、炫富、色欲等
　　然而，请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。
　　如果你收获了全新启示，不妨给自己一个满足的微笑。：）
　　专栏作家
　　李少加，微信公众号：少加点班，人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者，基于用户视角的用户养成运营框架提出者，互联网商业独立研究者、运营管理专家。
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