第三极沉没

　　3年前，欧阳旭从地下室搬到了第三极大厦，开启了一份文化商人的梦想。如今，第三极大厦仍然巍峨，那份梦想的前程却已经模糊起来。
　　梦想
　　谈及欧阳旭，京城父老有三个印象：帅哥、文人、异类。
　　异类是地产界封给欧阳旭的。万通地产的冯仑、今典集团的张宝全曾与他喝茶聊天，无不惊叹欧阳旭满口的传承阅读、创意零售，这在只认钱的地产界里活生生是个圣人。
　　用地产商标榜欧阳旭，对他是个侮辱。这位北大中文系才子，从商足迹遍及三里屯的乡谣酒吧、北京西山的明慧茶院，其执掌的国风集团2002年入主上市公司西藏圣地，高原之上由此常见一位执马徐行的雅士。
　　欧阳旭，文化商人是也。
　　然而在8年前，他却被诸位地产大鳄羡慕不已。国风集团仅仅出资6400万元股金，便从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。
　　不过，送给欧阳旭地产界首演的礼物，却是怀疑、嘲笑和愤怒。地产界置评他经验全无、资本有限，却拿到了京城最抢手的商业地产项目，迟早一败。
　　性情中人的欧阳旭，却并不在意这些评价，他自诩至少是一个成功的书商。1999年以来，在整个海淀图书城因同质化严重，陷入经营困境之时，欧阳旭在一个破地下室里开办的国林风书店，却凭借其独到的文化氛围，经营得风生水起，名声显赫。
　　这让当时急于重振图书城雄风的海淀区政府认为：欧阳旭，行！
　　九分质疑，一分认同，欧阳旭便开启了天马行空般的想象：他要新造一座中关村地标大厦，造名为第三极，暗喻南北极之外的喜马拉雅山；第三极之中要开设国内最大的单体书店第三极书局，可享音乐、美食；第三极要打造成享受文化盛宴的中心，有画廊、有展厅、还要有慕名前来的大公司、大商家；中关村文化广场要成为海淀区的特色商业中心，有大商厦、有大教堂
　　很明显，欧阳旭一手打造的第三极模式，本质上是一个以文化为核心，以创意零售为特色，由书局与商业地产组成的业态。这正是一个文化商人最大的梦想，利用文化打造的线，实现一个各类产业有机串连的商机。
　　这不就是一个哈佛广场吗！有人从这个伟大构想中，隐约捕捉到了一丝波士顿哈佛广场的影子一个书店、剧院、餐厅云集，文学、科学、艺术汇聚，学者、政客、艺术家交流的文化圣地。
　　的确，欧阳旭坦诚，1995年一次美国之行，使他领略了哈佛广场的文化魅力，之后便一直沉迷于打造中国哈佛广场的梦想。如今，他终于有机会实践一把。
　　有梦想，就有泼冷水的：造楼易，培养文化氛围难；经营1300平方米的国林风易，掌控4。97公顷的文化广场难上加难。
　　然而，类似这样的质疑，却被有意无意地忽略了。
　　应战
　　2005年9月，第三极大势已定。
　　历时3年打造，75米高，冷灰色调的第三极大厦赫然挺立，威风八面；2万平方米的第三极书局独占四层，内部装潢现代气派；创意零售区、写字楼区各自列阵，整装待客；整个中关村文化广场众星拱月，已将第三极书局推至国内民营书店的老大地位。
　　上风上水上海淀，融商融志融天下，此时的欧阳旭春风得意，举手投足间暗藏雄心。开局也犹如人的心情一样甜美：雅虎、腾讯纷纷入驻第三极，整个地产项目开盘不足半年，便已收回3亿多元的销售额。
　　更辉煌的未来，似乎将在第三极书局正式营业起顺理成章地逐一拉开。然而，第三极势必会对中关村图书界的霸主、隶属北京新华书店的中关村图书大厦产生威胁。
　　一场针对第三极模式的风暴，一触即发。
　　2006年7月15日，第三极书局正式营业。欧阳旭激动万分，为了推出这颗新星，他已经迫不及待，甚至张罗了100位明星，举行了一场公益歌会来助兴。同时，第三极书局第一个月执行全场图书八五折。
　　然而，一街之隔的中关村图书大厦却未卜先知，全场图书一夜之间，在同一天变脸执行七五折，与欧阳旭针锋相对，来了一个回馈读者大促销，并且师出有名跟进第三极降价！
　　如果说八五折是为了讨个好彩头，那么七五折则完全是拆台。头两天，欧阳旭尚且满意，第三极书局销售额达到50万元。但是，叫价更低的中关村图书大厦很快便抢占上风，一路高歌猛进，销售额猛增183；尚处襁褓期的第三极书局被甩了下来，客流量骤降一半，日销售额跌至10万元，不到盈亏平衡点的一半。
　　看着门庭冷落的书局，欧阳旭急上心头，老对手来势汹汹，打得他措手不及。直到2006年8月1日，第三极书局才仓促对3000种书籍执行8折。欧阳旭也横下一条心，摆下了静待对手结束促销的架势。
　　不过，这只是欧阳旭的一厢情愿。2006年8月15日，中关村图书大厦宣布继续执行七五折，直至10月15日。
　　这一时间段跨越了暑期、开学、十一，堪称图书销售的黄金期，继续执行七五折，无异于发动一场核战。面对如此得寸进尺的招式，早已愤怒到拍桌子的欧阳旭，理应掀翻桌子，立即宣战。然而，当时第三极书局总经理李松却向外放风，第三极书局促销活动结束之后，所有图书都将复价，不再搞任何促销。正当大家狐疑之时，8月21日，欧阳旭一脸亲和地亮相，反复表态已经接受了来自出版商的意见，绝不跟进价格战。
　　就在大家认为欧阳旭将忍气吞声的时候，2006年9月1日，欧阳旭表态的十日之后，一封通告差点把中关村捅个底朝天。李松突然召集了京城数十家媒体，当着中关村父老的面，情绪跌宕、激情澎湃地朗诵了一篇告白书《请允许我热烈的爱读者一回》：
　　中关村图书大厦的违规行为，已影响到海淀区其他书店的正常经营难道我们就这样纵容他视克制为软弱视规则为儿戏，一而再，再而三的折下去吗？那是绝对不行的。诸位同仁，请允许第三极也热烈的爱读者一回，9月1日～10月20日全场7折回应核战，自卫反击、遏制违规者。
　　落款人：欧阳旭。
　　第三极应战了！
　　败阵
　　原来，欧阳旭也来了一次出其不意攻其不备，所谓的接受了来自出版商的意见，其实是暗度陈仓，请各位出版商放宽回款，以此完成应战的前期准备。
　　不过，七折却相当于割喉自杀。一般而言，图书出版成本占书价的30～35，加上管理费用和发行费用，到了书店便是55～60，即有40～45的毛利润。不过，扣除20租金、15人力、3水电费和行政费用，最多剩下2～7的税前利润。
　　言下之意，处于盈亏平衡点的售价至少为九三折，长期维持七折必将使欧阳旭杀人一千，自伤九百，得不偿失。反观中关村图书大厦，背靠国资支持，坐拥中小学教材的垄断，并享有北京出版发行物流中心提供的进货优惠，七折刚刚好。
　　欧阳旭明白，第三极必须尽快结束战斗！
　　休战契机很快降临。中关村的中小民营书店坐不住了，自从国民大战以来，他们的客流量与销售额普降50，根本无力为继。他们纷纷上书政府部门、媒体请求干预价格战，甚至连《人民日报》也专题做了报道。
　　事情闹大了，中关村图书价格战成为全国瞩目的焦点。一份1998年海淀区民营书店签署的《民营零售业公约》也在舆论轰炸中浮出水面，其中最重要的约定是，图书零售折扣价保持在8～8。5折之间，以维系行业平衡。很明显，第三极书局执行七折已经违约，中关村图书大厦则一直充当着推波助澜的角色。
　　欧阳旭再次兴奋起来，他决定利用舆论导向逼迫中关村图书大厦撤退；同时主动找到北京新华书店，以诚恳姿态请求达成双方复价。政府部门迫于形势紧急，从中斡旋，战火似乎即将结束。
　　然而，出乎所有人意料的是，本处于被动地位的中关村图书大厦，却再施一计：2006年底，中关村图书大厦推行无限期八折，欲将八折定为中关村的市价。
　　此举堪称一石二鸟，反将欧阳旭逼至墙角。八折并不违反公约精神，由此中关村图书大厦便免去了扰乱市场秩序的罪名。同时，八折却足以使第三极书局继续处于亏损状态，价格战演变为欧阳旭最不愿意看见的持久战。
　　第三极危矣。
　　彷徨
　　迫于无奈，处于弱势地位的欧阳旭只得继续跟进八折，然而却没有得到一丝同情。批评家们一针见血地指出破绽：定位高品质阅读的第三极，却在使用打折促销吸引读者第三极才是罪魁！？
　　更糟糕的是，跟进价格战几个月后，第三极书局客流量反而下滑。一个细节是，购书包使用率竟然不足20，生意惨淡可见一斑。
　　欧阳旭这才发现问题严重，第三极书局堪称第三极模式的心脏，心脏停搏，后果不堪设想。2007年，关波接手第三极书局总经理一职，负责书局具体事宜，欧阳旭和他的团队试图通过商业地产的运作，为心脏电击起搏。
　　于是，欧阳旭四处寻觅画廊、音乐厅入驻第三极，以此加强业态，吸引客流，然而，他却不幸地发现了第三极模式第一个先天性缺陷。
　　画廊老板们无一例外地拒绝了邀请。原来，第三极物业租金在2007年便达到15元平方米日，售价早就突破了25000元平方米，一个中等画廊月租金就在数十万元。如此巨额的场地成本，这在启动资金低、回报周期长，甚至是需要奉献精神的文化产业看来，简直就是强取豪夺。欧阳旭可谓在一个文化产业省吃俭用，纷纷撤出市中心的时点上，搭起了一个巨大的、永远也无法填满的舞台。
　　这肯定不是真正的哈佛广场所可能存在的问题搞文化，中国没有免费的午餐；欧阳旭也成为了中国最怪诞的地产商租金与房价越涨，他反而越难受。
　　彷徨之中，欧阳旭选择了退而求其次，付得起租金的商家，只要是与文化沾边，就可入驻第三极。于是，主打文化牌的第三极大厦内，轻易可见的是建设银行、招商银行、肯德基、眉州东坡、江南厨子、奥运特许商店还有数不清的首饰店、家居店林林总总，给人的总体感觉就像一个旅游胜地的业态，而非文化约会中心。
　　这无疑是以定位模糊为代价的。起初，欧阳旭的抢救起到了些许作用，书局与商业地产客流量均有所抬头，但很快犹如昙花一现，再次凋零。
　　不出半年，首批入驻第三极的140多家商家，竟然出现了溃逃者。欧阳旭蓦然回首，第三极模式第二个先天性缺陷已经暴露。
　　事实上，地产界很早就有人提出，第三极在商业地产的考量上犯忌诸多：第三极东侧便是中关村购物广场，既有家乐福又有餐饮一条街，更不消说虎视眈眈的中关村图书大厦当地商业地产已经趋于饱和，消费者凭什么一定要去自命不凡的第三极买书购物呢？
　　一个标志性事件，彻底暴露了第三极的无助。2008年5月，从事第三极商业经营的北京文脉商业管理有限公司，正式向法院申请破产。这位难兄难弟当年响应欧阳旭10年包租的号召，在第三极大包大揽，倒手商铺，不出2年便亏损严重，负债率高达237。
　　第三极已经一片萧条。第三极B座二层只剩下一家玩具店、两家饰品店和一家水吧，一个老板没好气地抱怨：周末生意更差，客流量极低，只有退出！
　　甚至有人调侃，南极、北极、第三极，都是无人区！
　　由此，用地产补书局的计划彻底流产。2007年，第三极书局亏损2000万元，2008年亏损1700万元。
　　怎么办？欧阳旭的调整目光又重新回到了书局本身，在关波主持下，第三极书局从2008年开始瘦身，从四层变为三层。空出来的第三极第八层，索性甩卖给了在中关村中四处寻找写字楼的百度李彦宏。
　　然而，噩梦依然没有结束：
　　第三极的图书分类太乱了，远无中关村图书大厦那样系统。
　　太大了，来来回回坐电梯，书架很高，根本不方便取阅。
　　经营饮料还算得体，但是卖玩具、电器似乎就格格不入了。
　　灰色是挺时尚高雅的，但是读书久了很累眼睛。
　　以上都是读者对第三极书局的意见。由此可见，欧阳旭和他的团队在模式细节上的疏忽，才是在无论有无价格战的情况下，第三极书局乃至整个第三极依然颓废的谜底。然而，此时回头已然太晚。
　　2009年上半年，第三极书局销售额达到6300万元，但是仍然预计全年亏损1500万元。需知，欧阳旭已为第三极书局省免了5000多万元的租金，否则心脏早已停搏。
　　去留
　　有人评价，国林风的老板踌躇满志，第三极的老板忧心忡忡。这位坚持了3年的文化商人，终于开始思考第三极书局的去留。
　　最后一刀来自网络革命。卓越、当当等网络书店已成为第三极心头大患。网店的最大优势便是省免租金，其价格甚至可以低到5折以下。加之风投竞相追逐，网店可以非理性不断杀价，冲量推高现金流，即便每年出现5～6的负债也无关生死。
　　面对在实体店里抄书名，去网店买书的市场大势，第三极必须迅速转向。
　　事实上，欧阳旭、关波已经有了初步设想打造一个线上与线下的结合体。
　　在线上，第三极书局将试图规划一个专业背景更深、分类更精细的当当，同时，欧阳旭计划收购几家垂直图书网站，由此变身为网络书商；在线下，第三极书局谋划开设规模更小的旗舰店和直营店，并辅以加盟形式。
　　这一套方案如果执行，意味着第三极模式的彻底转型低租金、轻装化、连锁化。这也意味着第三极书局将出走中关村，以第三极书局为线的整个业态，将犹如断线的珍珠项链，散落满地。
　　然而，这样的牺牲却有可能换来第三极书局的新生。
　　这一次，欧阳旭打算在个别区域试验成功之后，再将新模式大力推广梦想与商业的融合，更重要的是商业上的可行性。
　　由此看来，有关那个中国哈佛广场的梦想，只能告一段落。
　　编辑白勇
　　Email：bycaistv。com
　　链接：第三极大厦今生后世
　　第三极大厦从筹资，到建设，再到运营，背后的真正操盘者，是中关村文化发展股份有限公司，一家由欧阳旭执掌的国风集团、海淀区政府全资子公司等股东联合发起成立的公司。其中，国风集团占据32的股权，为第一大股东。
　　因此，第三极书局作为大厦股东之一，可以长时间拖欠租金。不过，书局必须缴纳物业费，仅此一项每日支出就将近30万元，内忧外患之下，根本无力持续。加之商业地产方面的溃败，当初打造的整个文化业态已经名存实亡。
　　据知情人士透露，第三极书局一旦出走，国风集团所持有的股权将受让给海淀区政府，第三极大厦由此变身为国有身份，整个大厦也将被彻底改造为单纯的写字楼。
　　不过，有关欧阳旭的梦想与尝试，仍然值得所有开创者尊敬。