基于模式下药品零售店的营销策略研究

　　姜载誉许必芳
　　【摘要】药品零售店O2O模式是目前医药市场较受注目的新模式，近年来杭州的药品零售店O2O模式的运行取得的长足发展。本文介绍了杭州药品零售店O2O模式的发展现状以及药品零售O2O模式对于普通药店体现出的优势和市场上的劣势，并对O2O模式进行分析，为其未来发展提出一些对策和建议，以优化配置线上与线下两种资源。
　　【关键词】医药零售；市场营销；O2O
　　一、杭州医药零售店O2O模式发展现状
　　自从2011年起，我国政府就鼓励医药流通行业发展创新模式，鼓励产业结构调整。从2015年开始，资本大举进入医药O2O领域。随着互联网的推行，各大药店纷纷向电商平台发展，随着网上药店政策的逐步明朗，几家兴起的医药O2O公司如阿里健康、海王星辰等纷纷开始大规模宣传，并占领市场。由于药品具有其特殊性，网购药品一来不能保证时间上的及时性，二来大部分消费者不放心。所以，药品零售O2O模式是最适应市场的。
　　在杭州地区，除了有名气的大药房，比如胡庆余堂、方回春堂、万承志堂、海王星辰、老百姓大药房等，其他药店生意并不火爆。目前，杭州地區市场上O2O药店已多达数十个，其中相当一部分由实体店转型升级而来，大多数平台向用户提供724小时的一小时送药上门服务。值得一提的是，老百姓大药房作为一家药品连锁上市企业，更是趁这个时机，于今年5月28日老百姓联合微医，在杭州设立了线下的互联网问诊点，成为国内首家互联网智能药房。此外，随着阿里健康、海王星辰等医药零售O2O平台发展日渐成熟，药店O2O平台越来越受消费者喜爱，得到广大媒体的一致好评。
　　二、医药零售店O2O模式的优势下面的优势
　　O2O模式下的药店与普通药店大不相同，消费者可以通过药品零售O2O平台享受到服务、药品质量、价格等方面的好处。加上目前医保卡对网上药店的支持，药店O2O平台使消费更加方便，为消费者省下了一大笔医药费用。对于医药企业和零售药店也有很大的好处。
　　（一）方便消费者挑选，促进竞争
　　使用药品零售O2O平台，消费者在未出门前就可以通过平台查看附近几家药店的信息以及正在销售的药品列表，或者通过查看某种药品的附近商家价格、好评度排行选择最优消费方案。提前下单要求打包，之后到店里提货。方便消费者挑选的同时，也促进了各家药店市场的竞争。
　　（二）一小时送药上门服务，方便快捷
　　当然，O2O平台并不是普通的线上下单，线下附近药店自提这么简单。O2O平台利用已有的有合作的线下药店资源，解决最后一公里的配送问题，同时保证1小时内配送到家的承诺，让消费者享受到足不出户就能买到药品的便利。
　　（三）在线药师专业指导
　　药品零售O2O平台的在线药师服务是其最核心的服务之一。消费者在对症状不太清楚，根据平台提供的推荐药不理解时，可以使用在线药师咨询服务，专业药师将针对消费者所讲述的症状提供建议和用药方案。这种专业的服务让消费者对用药更加安心。
　　（四）O2O平台对企业和药店的好处
　　对于药品零售店而言，医药电商是一个重要发展方向，通过电商渠道，减少中间环节，使药品流通环节成本大大降低。对于医药企业来说，获得了更多的推广渠道。实体药店也可以利用互联网庞大的消费人群，利用药品零售O2O平台进行大力推广、宣传、吸引顾客。另外，在线下合作药店门口或者收银处等显眼位置张贴O2O平台广告进行宣传，两者相互宣传，达成双赢。
　　突破传统地域限制，借助线上优势为线下引流。互联网购药将加速重构传统药品流通方式，深刻影响用户的购药习惯，为用户带来更加便捷、便宜的购药体验。
　　三、医药零售店O2O模式存在的问题
　　（一）O2O平台同质化严重
　　药品零售O2O平台目前仍处于发展初期，市场反映不错。但也存在一些问题，比如各大O2O平台产品同质化严重，平台功能大同小异，平台的操作方式和页面设计也基本相同，虽然方便了使用者操作，但是缺乏平台自身特色，市场区分度低，难以加深消费者对自己的印象。
　　（二）平台提供服务不到位
　　各大O2O平台服务参差不齐，有待提高。比如部分平台的在线药师人数较少，对消费者提出的问题不能够及时回答，或回答缺乏专业性。如果药师的回答并不能很好地为消费者提供合理的用药建议，那作为O2O平台特色的药师咨询服务就失去了意义。有些平台APP频繁推送广告，且由于软件的设计问题造成消费者手机卡顿，引起消费者的厌恶，体验感不佳，没有做到以消费者为核心。另外，部分消费者表示对平台提出了很多意见反馈没有受到重视，反馈的问题迟迟不能处理。
　　（三）药品配送问题
　　对于药店而言，送药上门服务面临着一个非常棘手的问题，就是频次过低。因为买药是一种低频次消费行为，而不是高频刚需。在市区人口密集，市民消费频次较高，药店送药服务能够起到不错的效果。但在郊区，单一药店的服务范围过大，便难以保证1小时送药上门服务。部分O2O线下合作药店存在配送药品超时现象，甚至有药店直接将药品配送业务外包给第三方快递公司后就放手不管等，严重影响了消费者的购物体验。
　　除此之外，考虑到药店已经具有良好的便利性和OTC常备药情况，所以送药上门服务并非必要，只能说是可选服务。只有当消费者想要买药、又刚好懒得出门、又刚好不着急时，才有可能选择送药上门。由于送药上门并非必须，未来也不可能变成高频刚需。如果自建配送团队，就像京东一样，那么将极大地增加运营成本，所以只能采用就近药店配送。
　　四、对策与建议
　　针对目前的药店O2O平台，药品零售具备一定消费能力的群体，有良好的市场前景。尽管近些年O2O药店发展迅速良好，但仍存在不少问题有待完善。通过分析，主要提出以下几个方面的建议。
　　（一）药品配送服务需要改善
　　对于药店O2O平台来说，配送服务是至关重要的。如何保证配送的质量及准时性是各大O2O企业的重点思考内容。企业应该严谨分析有合作关系的各家实体药店。保证各家药店的覆盖范围不要过大以免达不到配送要求。对配送人员的着装、礼仪进行专业培训，增强服务的专业性，给消费者留下良好印象。另外对线上用户对消费行为的反馈加以重视，积极改进消费者反馈的问题，培养消费者的忠诚度。
　　（二）在线药师须提升专业性
　　在线药师咨询作为药品零售O2O平台的核心的服务之一，药师的专业性尤为重要。首先，平台药师必须执证上岗。另外平台药师在咨询中的每一句话都影响着消费者的购药选择，所以在服务的过程中，药师在表达意思时须注意消费者的感受，要运用专业知识为消费者提供合理用药的方案并且提醒消费者该种药品的注意事项。最重要的是，药师在向消费者推荐药品时绝对不能有推销药品的行为，一经发现必须严肃处理。
　　（三）打造医药圈，增强竞争力
　　药品零售O2O平台不能局限于销售药品，企业应致力于打造O2O生态圈和并建立会员管理平台；积极探索并与各城市大型医院建立良性合作关系；通过与医院的联盟平台，结合医药与产业合作的综合优势，制定完善行规行约，不断提高行业素质和服务水平等。帮助药店增强与消费者的粘性和联系，加强消费者的忠诚度，打造品牌，提升O2O平台的品牌名誉度，增强核心竞争力。
　　五、总结
　　自2015年开始，资本大举进入医药O2O领域，阿里健康、海王星辰等大型企业纷紛开始进行大规模宣传和地域扩张。药店借助互联网，通过线上线下的结合，线上结合优质的服务资源。针对目前的药品零售O2O平台，主要得做到几点，重服务而不是重营销；深扎根而不是广布局；近收入而不是近理想。目前来看，医药O2O的市场还足够大，各家都有机会突出重围，关键要看能否做好服务，真正把用户沉淀下来。只有把O2O的品牌打响，深入老百姓人心，留下O2O第一品牌的印象才是企业的重点目标。重营销，重利润只会被对手越甩越远。
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