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我理解的运营是传递产品价值和反馈用户信息的连接者

  运营就是一个站在产品和用户之间的连接者:一方面把产品传递的价值,想办法传递给用户;另一方面把用户的需求反馈回来。
  一、运营连接者
  运营的门槛很低,但是纵深进去你会发现:广阔空间,大有所为!
  你可以一直往深处精进,每多一点理解,对于运营的定义就会有所不同。
  对于我来说,每个阶段具体所负责的事情不一样,给出的定义也不一样。
  刚进电商领域,我理解的运营就是推广,把产品推到用户面前,争取用户的点击和成交。虽然那时候也有客服,还有活动,但是核心依然在推广。
  然后数据后台出来,推广成本急剧拉高,这时候精细化运营突然很火,也就是这时候的运营不再是推广一件事为主体,而是如何让用户多买几件,多买几次的问题了。这时候理解的运营,是整体的把东西卖给用户,或者说把产品的价值传递给精准的用户,从而实现成交。
  再后来,不再局限于电商的业务,新媒体和APP的运营业务也开始接触,这时候用电商的一套逻辑去套就会变得局限。
  在电商里面,特别的标品类目,是很难根据用户的反馈回来优化产品的。这个周期会变得非常的长,就算是服饰类目这样的非标品,为了控制运营的节奏,往往今年3月份已经定好了秋冬的款式,所以很难高效的根据用户反馈,回来优化产品。
  但是APP和新媒体的运营,实现了这个可能,这个职能在很多分类里也叫产品运营。
  这时候,除了之前理解的把产品的价值传递给精准用户以外,又多了一个理解,那就是把用户的需求反馈拿回来,重新优化产品。
  这么一想,就会发现,运营就是一个站在产品和用户之间的连接者。
  一方面把产品传递的价值,想办法传递给用户。当然这里首先得帮助产品验证价值,然后在去找精准用户,最后把价值传递给用户。传递了以后用户要么回馈你金钱,要么回馈你时间。
  另一方面把用户的需求反馈回来,因为需求从来不是一成不变的,产品只有在不断的迭代中,才能保持生命力。
  所以当用户的需求改变时,或者被市场上其他的产品激发了更深层次的需求以后,运营就得察觉到这些,并把这些反馈回来,从而加速产品的迭代。
  至于这两个目的,用什么技巧、什么方法论、什么细节,那就是运营该去做的了。
  二、产品价值传递
  运营的这个职责,在电商领域是理解的最深的。
  刚刚说过,对于电商来说,产品是很多种的,所以运营往往都是根据产品的定位去寻找用户,在把价值传递过去。
  这有点像传统行业里面的营销,根据产品找用户,然后把它推销出去,当然这里的推销是用户认可你的价值,然后产生一次愉快的交换,后期这个需求出现了还会找到你那么更好。
  在线上,产品的价值传递自然是通过线上的独特逻辑:流量的获取、激活、留存、变现和口碑。
  传统销售一样,难的不是传递价值,而是定义价值(定位),然后寻找用户的过程。所以,运营在这个方面,大部分精力都在用户增长上,精准用户的增长。
  当然,一款产品的价值到底是什么?这本身就是需要用户参与的,就像一个人的价值不是看他自己吹嘘能干什么,而是在于别人需要他干什么。
  产品的价值也一样,它就像一块草地,产品经理种上草,然后运营先去找几只羊进来,如果这些羊留下来了,那么才是运营接下来去寻找更多的羊的过程,根据留下来的羊的画像,去寻找更多的羊。
  至于去哪里找,那就是渠道的事儿;至于怎么找,那就是推广的事儿;至于找回来以后,怎么筛选出你想要的羊,怎么让他们多吃草,那就是活动的事儿,当然也可以是用户运营的事儿。
  这里面各个职能分类:内容运营、渠道运营、用户运营、活动运营、品牌运营等等中间各有交叉,但是都逃不开一个价值传递的过程。
  三、用户需求反馈
  需求这个东西,从来就没有说满足的。只要有消费能力,需求就能不断变,只要时代在变,外界环境在变,需求也会被裹挟着变化。
  所以对于消费者来说,需求能换;对于产品来说,需求能深挖。
  在产品的前期,从主观的想象需求出发,然后做出MVP,进行真实用户探索反馈,最后出成品定型,这是基于初心的需求。
  但是随着市场、竞争对手、科技的变化,客户的需求是也在不断变化的,他们可以寻找更加方便的替代品,也可以寻找更加让他们达成目的的深层次需求。就像钻头和洞的故事,客户买钻头的目的是要在墙上打洞,当你在不断的优化钻头的时候,市场上出现了更加快捷和便宜的打洞设备的时候,你就输了。
  智能手机取代平板机,数码相机取代胶卷机,在线影视取代DVD,MP3取代随身听等等都是如此。
  当然在大部分运营过程中,并没有这么大的时代突变发生。不过对于产品来说,你的体验只要不快速迭代,你的价值无法快速深化,紧跟用户的需求变化,那么你就容易被淘汰。
  这时候表面上看起来是运营里增长开始放缓,收入降低,用户活跃下降,但是背后的本质,却又可能是你的缓慢迭代早已落后于市场了。用户只是基于情感,留下来陪你一段路而已,它们终究是要走的。
  所以,运营的另一大职能把用户的需求,在数据里、在行为里,解读出来并反馈给产品。
  产品重在对于用户的理解和感知,而运营重在基于数据,基于逻辑的判断和执行。但是厉害的运营,需要一点产品思维,需要你长期运营后要比产品更加理解用户,就像你起心动念做一个活动一样,这个活动有没有效果,前期肯定是20靠直觉,80靠数据反馈。
  但是到了后期,你做了同一批用户画像的运营三年以后,你的直接准确度至少要提高到60,而再用40的数据去验证。越到未来,真正的核心竞争力依然在你的直觉,也就是你对用户的理解上,越理解,那么你就越能懂得用户,越能给予他们需要的东西。
  毕竟,数据不是万能的,不懂数据的时候觉得数据万能,但是数据用的多了以后,你会发现数据也很会骗人。
  所以,运营的过程,还是不断的懂得用户的过程,从而把用户的需求反馈给产品。
  这一条要懂产品,定义并挖掘价值,传递给用户。
  另一条要懂用户,理解并引导用户,把数据反馈给产品。
  运营,依然是一个连接者。

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