用漏斗法则管理销售工作

　　很久之前，我应邀列席一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月，但销售任务还差45左右，会上大老板忧心忡忡地询问主管销售的副总裁：年底之前到底能不能完成任务？销售副总沉吟片刻道：从我的经验上来看，应该可以完成。在此，我向领导保证，排除一切困难，力争超额完成任务！
　　大老板无可奈何地点了点头。
　　看到这一幕，我不禁有些好奇，散会后，悄悄问大老板：你怎么相信年底之前能够完成任务？
　　大老板用沉重的语气回答道：我相信他（销售副总）的人品！想了想，又转头问我：除此之外，难道还有别的办法吗？
　　办法当然有，这就是大名鼎鼎的管理工具：销售漏斗（图1）。
　　图片1
　　传统销售漏斗的局限
　　销售漏斗主要是用来管理复杂项目周期长、产品价值高、偶然性强。
　　销售中最难处理的地方就是过程中的不确定性，销售漏斗的基本思想就是变不确定为确定，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。
　　如果想利用这个工具一般会分为几步：
　　确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），比如赢得客户认可阶段、引导立项阶段、商务谈判阶段等，并定义每个阶段的工作任务。
　　确定项目的平均销售周期。比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。
　　确定好每个阶段的成功率，假设确认客户意向阶段有10个项目，最终落单的是两个，这个阶段的成功率就是20。
　　比如刚才那个老总的问题，用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10、40、60、80、90。每个阶段正在运作的项目个数分别是：65、34、27、15、6；每个项目的大小统一按照50万元计算，销售周期是一个季度。
　　那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：65（个）50万元1034（个）50万元4027（个）50万601550万806（个）50万元902685万元。
　　这就是漏斗的突出作用销售预测。从大方面讲，销售漏斗还有另外两大作用：制定销售目标，达成销售计划；评估销售组织能力。理论上它还可以分析销售障碍、分配销售资源、确定回款进度等。
　　销售漏斗的作用，来源于将不确定的东西变得确定。但这些因素要想真正确定下来，却并非易事，因为事是死的，人是活的，于是常常误判（见图2）。
　　传统销售漏斗里，每一阶段的内容几乎都是在说事，而不是在说人。比如收集客户全貌信息、挖掘客户需求等。貌似都和客户有关，但本质都是事本身，而不是人本身。相反，如果换一个思路，比如说所有采购相关人的个人想法都已搞清、采购总监已经明确支持我们、财务部长对搞这个项目没兴趣。这就是从人出发了。
　　另一方面，我一直强调群体的项目，但没有说具体的项目。为什么我们要强调群体，是因为统计结果虽然对个体无意义，但是对群体的意义却非常大。大河可以九曲十八弯，但是改变不了大河向东流的规律。
　　群体数量足够大的时候，共性会占主导地位。共性对销售管理的意义很大，对具体销售业务的意义很小。所以上面提到的销售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的两个事它做不了：
　　1。它适合群体，但不适合具体销售人员的使用，因为没有足够的量支撑统计规律。
　　2。它适合管理，但不适合业务，尤其是对具体业务本身进行指导，因为每个项目都有独特性。
　　看来面向群体的漏斗和面向个体的漏斗必须分开。目前的漏斗适合群体的销售管理，不适合对业务和个人的管理。我们还需要找到一个解决以上两个问题的漏斗模型。双剑合璧，也许就能找到一个较好的解决方案。
　　米勒漏斗指导个体业务
　　通过上面的分析，我们可以看到，要找的漏斗必须是以人为中心的，不能以事为中心，只有这样，才能解决个人和单体项目问题。
　　接下来要介绍的这个漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，简称它为米勒漏斗（图3），之前介绍的模型我们简称为传统漏斗。米勒漏斗和传统漏斗虽然看起来有些相似，但是其内涵却有很大的差别：首先，它固定地分为四层，而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售环境；其次，对于每一层的定义都非常严格，而不是让客户根据自己的情况去设计；最后，它以米勒公司策略销售的思想作为漏斗建立的理论和逻辑依据，而策略销售本身就是探究如何处理销售中变化的学问。
　　米勒漏斗的基本构成：
　　第一层：全部区域
　　这里的全部区域不是指你所负责的某个地区或者行业的全部客户，而是指客户匹配的概念。除了传统的MAN原则（有钱、有权利的人推动项目、有需求），还要求客户能满足销售的主要诉求（不仅是钱），前段时间，有个客户要求我们做一次培训，告诉我们糊弄一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚，但丢不起那人（影响品牌），类似的还有实施完毕付款、客户喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求等。可能都和你公司的核心能力不匹配。
　　统计表明，至少35的单子一开始就选择错了，这和努力无关，而是匹配度问题。要特别注意，这一层还没进销售漏斗，属于商业机会不属于销售机会。
　　第二层：漏斗上
　　这个阶段已经进漏斗了，销售人员已经和客户共同进入到销售状态中来了。这还要同时符合几个条件：
　　至少与客户有过一次的接触；
　　确定你的产品能够满足客户的需求；
　　客户的至少一个角色表现出了对你产品或者方案的兴趣。
　　第三层：漏斗中
　　上一步是确定项目真假，这一步就是我们平常说的运作了。请注意，这个运作并没有像传统漏斗里说的那样，分多少步，每步做什么。原因在于米勒的指导思想是人，不是事。认为销售动作不是按部就班定好的，而是根据策略销售的原则和客户的当前状况分析出来的。这一步的核心是覆盖覆盖所有的客户采购角色。要求如下：
　　找到客户中所有影响采购的角色，了解他们的影响级别，并确保供应商的人和他们做过接触；
　　了解每个人对项目的看法，对于两类对项目感兴趣的人（渐进模式和困难模式），找到他们的痛处；
　　确定每个采购角色的个人最想在这个项目中得到的东西，并且确保他们自己也知道了你（销售人员）能满足他们的这些个人利益；
　　不断地重复评测项目（按照策略销售的要求），减少劣势的不良影响，确保优势在发挥作用。
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