一片面膜背后的暗战

　　如今，有保养意识且愿意真金白银投入的女性消费者越来越多，敷面膜成功抢占睡前这一方净土。但比彩妆大得多的面部护肤市场，要杀出一匹叫好又叫座的黑马却不容易。
　　根据《2019天猫面膜年度报告》，进入第一梯队的品牌商大多数都卷入百元区的价格缠斗。据了解，在销售收入进入Top20的面膜品牌中，大多都处于该价格地带。
　　面膜的价格被彻底打烂了！近日，国内某护肤品牌创始人回答《商界》记者采访时称，公司一直视作主力品类的面膜遭遇极大挑战，商家们都在大力推新品，但利润空间被各种费用吞噬的问题始终没有能更好地解决。
　　在国内面膜市场，进口小众、欧美大牌和国产面膜扭打在一起，除定价之外，还通过渠道端和营销策略展开争夺，为赛道制造出更浓重的火药味。
　　《商界》记采访了解到，受疫情影响，近段时间不少大牌企业均暂缓营销和推新计划。一位业内人士向《商界》记者透露，公司不仅延后发布新品，还临时调整价格策略，超过300元单价的新品全部下了。
　　面膜行业流传着一个抖音69原则，意思是超过69元的面膜等护肤产品，在抖音等短视频电商平台就很难再有转化。毋庸置疑，在当下复杂多元的竞争大背景下，面膜品牌的用户争夺战，除了被价格束缚手脚以外，还充满着未知的诸多挑战。更多品牌选择成为微商
　　8年前就靠卖面膜起家的李志中，在公司第3代产品研发出来后豁然发现，社交媒体的渠道话语权愈发重要。在面部护肤品行业，涌现出的线上对手越来越多，一个比一个猛。
　　李志中是护肤品牌诗轩的创始人，也是第一批通过朋友圈营销面膜的尝鲜者。2012年，通过在线上启动直销代理模式，他推出的首款补水面膜迅速为他赚来第一桶金。
　　面膜的利润空间大，但吆喝成本也高，传统模式把更多的钱砸在广告上，要让更多人知道你的东西并花钱买它，直接打广告并不是最省钱且高效的方式。李志中开创的朋友圈卖面膜，后来成了诗轩品牌策略的重要驱动之一。
　　没想到，冒进的做法却成了今天很多品牌的选择。近几年，在线上铺设渠道的护肤产品越来越多，一些品牌在出道前重点瞄准朋友圈等社交平台推新品。
　　《商界》记者梳理近几年国内护肤市场的发展脉络，在抖音、小红书等种草平台诞生前，走微商渠道卖货已是普遍现象。
　　一部分直接定位微商的面膜加速诞生，它们通过直销模式迅速出圈，品牌推广、直销裂变、售后服务等环节全部在线上。和国产、欧美大牌的传统模式不同，事实证明，它们从线上直接截走前者很大一部分用户。
　　面膜这样的单品很适合在线上缔造销售神话。一位曾经的品牌代理张女士接受《商界》采访时说，近几年在朋友圈吆喝卖货的品类多如牛毛，但护肤品一直都是销售担当。从本质上说，线上造品牌的占极少数，多数产品主要是利用渠道优势。
　　据了解，线上露出并实现转化的产品，大都选择在价格上做文章。首先定价都不高。一位不愿具名的微商代理告诉《商界》记者，完全按照社交模式来推进的厂商对市场需求把握得比较精准，以此来重塑成本结构，为自己争取价格简化的空间。
　　如今，张女士代理的某品牌已经停产消失，但回忆起曾经的辉煌，她忍不住感慨，团队在短时间内创下数亿元的销售收入，横向比较来看，把一些传统的经销商秒杀得彻彻底底。
　　迅速占领山头，又火速变换大王旗。由于拥入的产品太多，打法大同小异，朋友圈很快就被各种品牌充斥，其中尤以女性身体护理、调理和面部护肤品为主，但能顺利挺過周期考核的品牌和企业却极少。百元区面膜竞争最激烈
　　经《商界》记者调查发现，受此次疫情影响，不少护肤品厂商不但延缓上新，还进一步松动价格。这无疑加重了面膜品牌之间的杀气。
　　百元区是面膜竞争中最激烈的价格段。
　　从去年开始，在抖音等社交平台，越来越多面膜品牌踏上爆款走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍，抖音等平台强大的流量和转化率正吸引到越来越多品牌放低身价，加入竞争。
　　比如疫情期间，国内彩妆护肤市场意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，眼妆和基础护肤变成刚需。根据第三方机构的统计数据，眼霜和面膜的月度成交量环比都出现了上升。
　　但控制销售单价仍是厂商之间竞争的主旋律。从功效和用户接受程度两方面来考量，100元以内的面膜可以成规模地活下去。上述品牌代理商张女士分析说，实际上在女性面部护肤的消费赛道中，挤进销售榜单第一梯队的部分品牌已开始通过重塑成本结构，在一个全新的领域充当价格杀手角色。
　　据《2019天猫面膜年度报告》，在国内面膜消费市场，进口、国产品牌厮杀隆烈，进入前20的品牌中，国产占据大半壁江山。《商界》记者从这份报告中看到，定价50100元的品牌占70，100150元的占15，其余15分别分布在150200元及200元以上。50100元区是主流价位，也是竞争最激烈的区间。某面膜品牌商结合该报告分析称。
　　不过，《商界》记者从2018年同期的数据对比发现，实际上各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品，涨幅超过150。而竞争最激烈的50100元区反而同比涨幅最小。
　　综合来看，掌握渠道话语权和简化供应链为面膜品牌商的低价策略奠定了基础。从《2019天猫面膜年度报告》的销售Top20上榜品牌可以看到，绝大多数品牌主要通过线上销售为主，没有中间商赚差价在很大程度上为面膜的杀价行为递了一把刀。
　　上述品牌负责人莫杨冰感慨颇深，越来越多靠社交平台带货的微商品牌采取低价策略，极大地扰乱了其他品牌的计划，尤其在面膜消费淡季冬季，不少受价格冲击的品牌，日子很难过。
　　去年‘双11公司紧急推出安瓶，尝试用安瓶（一种不含防腐剂的无菌真空包装，后引申为有美容功效的护肤品原液）去弥补面膜的下滑。一位护肤品牌负责人告诉《商界》记者，尽管彩妆护肤品毛利大概在60～70，但销售费用却高达35～40，加上现在价格杀手这么多，面膜消费这条赛道不断有人被挤出去。
　　据报告，定价50100元的面膜品牌占70，100150元的占15，其余15分别分布在150200元及200元以上。50100元区是主流价位，也是面膜竞争最激烈的区间。blockquote都说自己是神器
　　在愈发可观的需求市场面前，面膜厂商通过全渠道渗透，加速切入到面部护肤这个崛起中的细分领域，从而制造出一个值得玩味的现象。
　　在价格、渠道战之外，目标市场中年轻女性最看重的功效成了各大品牌商侧重的主要入口。从品牌商文案、吆喝重点可以归纳出，主打保湿美白和抗衰这3种功效的面膜最多也是诸多品牌封神之路的关键要素。
　　上述某品牌负责人坦言，相比彩妆，面部护肤品其实很难达到品效合一，除非长期坚持，否则很难在短时间内靠肉眼看到效果。
　　尤其是一些初来乍到的新品牌，‘功效是吸引市场关注唯一拿得出手的理由。該人士强调，根据他的观察，不管是大品牌还是后起之秀，保湿、补水的基础功效都是竞争最激烈的，潜在的目标市场也最可观。
　　因此，在愈发拥挤的护肤品消费赛道中，采取爆款销售策略的厂商，都会聚焦某一种功效来集中发力。不过，侧重功效的同品类竞争也是各大品牌商的痛点不仅存在于新老品牌之间，还存在于不同品类之间。
　　《商界》记者从上述面膜报告中梳理看到，进入销售前10的品牌，主打强效补水的面膜就不下5种。此外，在使用方式、社交属性等衍生方面，也存在品牌撞车、正面拼刺的现象。比如有些品牌推出的泡泡面膜脸谱面膜，在短时间内就引起了竞争对手跟风。
　　不少厂商在采访中都表示，面膜产品是公司切入面部护肤市场的基础，一是因为头部的品牌不够集中，新老品牌都能从中争取市场；二是差异化竞争指向的功效比较模糊，能为品牌赢取更多时间和空间。
　　事实上，这些因素同时也制约着面膜产品快速奠定品牌影响力。越来越倚重社交平台来实现爆款增长的面膜，若无法在短时间内靠口碑牵引和回购率来为自己真正赢取时间，实际上它能自由发挥的空间就变得非常有限。
　　有‘一战封神的，但‘沉默的仍占多数。某品牌商这样来描述面膜的竞争现状，尽管从成本控制、营销通路和品牌牵引等方面都具备爆款特质，但要崛起一个独角兽面膜品牌却相当不容易。
　　最新一份针对面膜的市场专研报告显示，安瓶销量的大增正在成为面膜产品最大的竞争对手。报告指出，在受访的2024岁消费者中，面膜和安瓶的使用比例几乎相同。
　　这无疑为面膜品牌成功出圈制造了更大的难度。