基于体验的乡村旅游产品开发实证研究

　　徐富民靳桂阳
　　摘要：体验经济给传统经济带来变革和挑战，乡村旅游的发展也深受影响。我国乡村旅游发展二十多年来，乡村旅游产品开发，正不适应时代要求。基于体验的乡村旅游产品开发设计，从经济学角度入手，运用市场营销学的理论知识，对乡村旅游产品开发现状、原则进行了探讨，并进行个案实证研究。
　　关键词：体验；乡村旅游；品牌
　　20世纪90年代以来，体验经济的时代全面到来。体验营销是一种真正注重客户而不是注重产品的营销模式，取代将功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销，本研究从对乡村旅游消费者需求分析入手，分析现阶段乡村旅游产品开发的现状，逐层分析，归纳乡村旅游产品开发设计的原则，最后以伊家村为例进行实证研究。
　　一、体验经济对旅游业影响
　　1970年，托夫勒在《未来的冲击》中预言体验经济到来；1999年，美国学者约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩合著《体验经济》，提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。
　　旅游行业，受体验经济的影响更为直接。苏勤（2004）认为，旅游经历就是旅游者的旅游体验。在旅游体验时代，旅游业的发展是以游客需求为心，提供个性化的体验型旅游产品，进而为游客创造旅游体验。我国乡村旅游起步于20世纪80年代末期，已经从早期的观光旅游逐步向体验型转型。
　　二、乡村旅游产品开发现状
　　我国乡村旅游发展不均衡。从地域上看，南方起步早，发展较成熟，北方起步晚，发展快；从经济发展水平上看，沿海经济发达地区市场驱动发展明显，内陆地区靠政策推动力明显。在乡村旅游产品开发上，主要问题有：
　　（一）产品同质化现象明显，创新能力缺乏。多数地方主要以休闲农业和观光农业为主，产品出现了同质化竞争现象，难以形成自身特色。对乡村文化、民俗传统关联度不够。
　　（二）游客参与度低，产品吸引力低。在产品开发上，未能从消费者角度进行设计，重建设、轻研究，停留在传统产品功能开发。游客参与度低，导致对产品的满意度不高。
　　（三）品牌意识缺乏，竞争层次低。乡村旅游现有品牌不足，发展水平较高的沿海某些地区已初具品牌观念。竞争层次仍靠单纯的低水平价格战，难以实现可持续发展。
　　（四）重生产，轻规划；重经济发展，轻生态保护。各地发展乡村旅游中，为追求短期经济利益，缺乏对生态保护的整体规划思路，给当地经济带来好处的同时，带来很多社会问题，如乡村贫富差距拉大、邻里关系冷漠等。
　　三、基于体验的乡村旅游产品开发原则
　　研究乡村旅游产品开发，从消费者需求研究开始。在乡村旅游消费者需求有城市环境污染日益严重；城市快节奏生活单调乏味；对美好田园生活的向往和消除疲惫紧张的需求；受乡村丰富的旅游资源和美丽景观吸引；为乡村民风淳朴、文化特色浓郁吸引。需求特点有：追求乡村性和习惯现代性的统一、追求乡村娱乐性与经济性的统一、追求广泛参与的体验性。
　　据此乡村旅游产品在开发上应遵从以下原则：
　　（一）重视加强规划、提高乡村景观吸引力，为乡村旅游提供体验情境。乡村景观本身属于乡村旅游产品供给。可将景观生态学基本理论用于乡村旅游研究和规划上。
　　（二）乡村旅游产品体验设计中，重视品牌建设。Schmitt（1999）提出，品牌不再只是将品牌产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志，而是体验的提供者。
　　（三）提高游客参与度，使游客从表层体验向深度体验发展。体验的核心在于参与性，一般来讲，游客参与度越高，体验效果越好。表层体验停留在参观表面自然和人文景观，很少接触民俗文化，深度体验则融入乡村旅游产品中，深刻体验旅游地的特色和文化。
　　（四）政府规范管理、行业自律提升。政府在乡村旅游开展中，角色十分重要，首先是公共物品的建设者，其次经营的管理者，最后是行业的调控者。
　　四、体验乡村旅游产品开发设计实证伊家村
　　淄博市桓台伊家村是首批入选的中国乡村旅游模范村之一，建设初期，进行了充分调研论证，产品开发注重体验环节设计。该村在开品开发上成功经验有：
　　（一）前期规划科学完善。充分借鉴景观生态学原则，根据本村实际，整体规划开发，即保留古村落建设风格特色，景观布局优美，又实现可持续发展。
　　（二）注重品牌的建设。该村在国内率先建设行政村官网，通过网站加强品牌的宣传，对内服务村民生产、经营管理；对外宣传村容村貌、村风村俗。
　　（三）产品开发注重消费者需求，提出四统一和四化。建设、标准、价格、接待四统一；建设风格古朴化，服务管理星级化，内部设施现代化，外部环境田园化。
　　（四）注重人员培训，加强规范管理。乡村旅游服务人员多为村民，是体验设计重点考虑的关系因素，是客户体验创造中最为重要的一个属性，与产品和服务等体验设计要素一起构成完整的客户体验。对员工，统一进行接待礼仪、服务技能和普通话等方面的培训。管理方面推行了服务流动红旗制度和星级评定制度。
　　五、总结展望
　　乡村旅游产品开发设计，应遵从体验经济的特征，从乡村旅游自然和人文资源进行深入挖掘和深度融合，重视乡村景观特色建设，提高乡村景观吸引力，强调人文特色开发，加强体验设计中员工和品牌两大重要关系要素，做好政府调控管理，最终实现乡村旅游的可持续发展。
　　参考文献：
　　〔1〕潘顺安。中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究〔D〕。博士，2007。
　　〔2〕许建。体验经济时代下体验旅游产品开发策略〔J〕。资源环境与发展，2010（2）：3032。
　　〔3〕胡巍，赵玲玲。基于体验的乡村旅游开发模式研究〔J〕。安徽农业科学，2010，38（27）。