从中杯门看星巴克的营销套路

　　你确定是中杯吗？中杯是我们最小的杯型喔！你是否觉得这很耳熟？
　　杭州一名星巴克金卡会员发布了一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》的文章，控诉自己被这样的星巴克式提问推销了6年。
　　或许是戳中了星迷们的痛点，这封公开信在网络迅速传开。
　　文章发布仅一天就获得了50多万的阅读量和3000多条的留言。微博上，星巴克中杯门话题目前已引来群众200多万次的围观。
　　虽然很多人已经知道，这里还是再科普一遍：
　　一般说来，星巴克最主流杯型有三个：Tall、Grande和Venti，分别对应的中文名称是中杯、大杯和特大杯。其中，中杯是最小规格，容量为355毫升，其实比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）还小一点。
　　事实上星巴克是有一个真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用来提供浓缩咖啡，并不主动销售咖啡饮料（不列入菜单牌，但你可以点）。
　　图片说明：从左至右依次是星巴克的Short、Tall、Grande和Venti四个常见杯型
　　向来灵活接地气的星巴克，怎么可能不明白小中大杯的叫法才更符合中国人的常识？这个反常识的杯型规则，首要问题就是让消费者和星巴克店员的沟通变得艰难，有网友做了这么一张图来描述这种混乱的状况：
　　然而，即便冒着降低服务体验的风险，星巴克还是特立独行地另辟一套杯型规则。下面就帮你解读一下星爸爸的深意。
　　首先，不可否认这就是一种营销套路。
　　著名星迷胡博超就在知乎上写道，既然中杯（Tall和中间规格的Grande）、大杯（Grande和大号Venti）的指向很含糊，那么最简单的解决方法，就是让你学会说Tall、Grande和Venti。
　　于是乎，在这场营销游戏里，你学会了用意大利语点单。如此，星巴克实现了对你的第一步洗脑，让你开始认同去星巴克不仅仅是为喝咖啡的理念，并为因此获得的那份社会认同而暗暗欣喜
　　这正是星巴克不惜降低消费者的便利感也要达到的目的语言的陌生感有助于明确星巴克精品消费的风格。
　　除了这套体验式营销的价值，也别忘了星爸爸本质上还是个咖啡商人。
　　据《都市快报》援引星巴克某杭州门店员工的说法，这个店每天的客人数量在300名左右，升杯推荐成功的比例大约为10，也就是说，每天有30名客人会因星巴克式提问而选择升杯。
　　这么多顾客被怂恿升杯，因为确实大杯更划算啊！给大家算一下三个杯型的拿铁在中国每100毫升的单价：
　　与此同时，我们也要帮星爸爸算笔账：
　　按照星巴克最少的升杯消费3元来计，一个门店（假定每天客人数量300人）一天的销售额就能增加90元。那么，做一个简单粗暴的推算，中国内地2200多家星巴克一年就能多收个7200万元。
　　不仅收入能够提高，我们再来看看星巴克的单杯成本和利润率情况。
　　日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要买大杯》一书中，就以日本的星巴克小杯（Short）和大杯（Grande）为例做了成本分析。
　　通过对星巴克门店的调研，吉本佳生发现，一杯240毫升的小杯拿铁的饮料成本价（包括咖啡豆、运输、烘焙、牛奶和砂糖等）在2040日元；相应的，容量翻番的大杯成本则在4080日元。
　　另外，星巴克咖啡的成本还包括商铺运营成本：假设门店月租金为30万日元，加上平均的人工费用，一杯咖啡（不同杯型的制作时间差别较小，运营成本差别可忽略不计）相当于承担了200日元的运营费。
　　根据上述的分析，吉本佳生假定饮料成本小杯拿铁25日元，大杯拿铁50日元。两者都加上200日元的运营成本，则总成本为：
　　小杯拿铁225日元，大杯拿铁250日元。
　　由于拿铁小杯和大杯标价分别为300日元和400日元，扣除各自成本，还可以算出两者的利润和利润率：
　　小杯拿铁利润为75日元，利润率25；大杯拿铁利润150元，利润率37。5。
　　吉本佳生的研究是在2007年完成，成本数据和现在可能有一定出入，但所揭示的规律并不会变：
　　大杯型对星巴克来说意味着利润更高、每杯的获利能力更强。
　　而且，制作大杯还能带来更多隐性利润，比如制作更高效（制作一杯480毫升的咖啡比两倍240毫升更省时）。
　　最后，我们再回到事件本身。
　　在这封公开信疯传27小时后，星巴克在14日做出了官方回复，称对消费者的投诉深感抱歉和心感不安。
　　不过，对于那个消费者们最想讨说法的中杯、大杯之含糊其辞，星巴克并没有流露出半分要改口的意思。
　　也许，星爸爸早就清楚了，为了初心去改口，这并不是桩划算的买卖。
　　注：本文原标题为《中杯门闹那么凶，为何星巴克就不改口小中大？》