巧妙利用钻展备战双十一

　　一、店铺简介
　　集市店铺等级类目月销售额客单价
　　天猫旗舰店女鞋150万180
　　其他推广方式使用钻展时间钻展日消耗钻展PPC钻展流量占比
　　直通车、淘客半年15001。215
　　二、选款
　　双十一来了，店铺备战期间要做些什么呢？首先需要对店铺中的产品和款式进行挑选，只有选对了产品款式才能在活动期间获得更加多的提升空间，为店铺的爆发奠定基础。下面是在选款时需要特别关注的几点：
　　1、产品选择需要符合店铺的定位
　　2、产品的质量要有保证，好评率高
　　3、考虑产品季节性及供货稳定性
　　4、日常销售中收藏加购率高，转化率也高的产品
　　本案例店铺定位高端女鞋，同时产品受季节性影响较大，因此在挑选款式时需要优先考虑高跟鞋、短靴、长靴等品类，其次厂家直接供货，货源稳定，产品的质量有保证，日常销售中有几款产品的竞争力一直比较好，新品在销量上也分出梯队，因此优先选出几个产品。
　　选定了产品及款式，接下来就是要对选出来的产品进行销售测试，一般测款有三个方式，即通过全店销售进行测试，直通车测款及钻展测款，这里就简单的介绍通过钻展测款的方法：
　　1、人群定向：一般来说，老客户对店铺和产品的粘性更高，对于新品款式的选择上更有发言权，定向这部分人群可以更快更精准的测试出具有潜力的款式。更好的帮助新品的销量累积，因此在定向上以老客户为主。
　　2、资源位：测款需要大量的流量，最大程度的曝光上产品。那么在测款期间主要选择投放淘宝无线首焦这个流量大，曝光量高的位置。
　　3、创意：测试时需要尽可能的排除除了产品不同之外的其他影响因素影响，因此需要制作一批版式相同的创意图片，即文案和背景相同，产品不同，然后投放以上选定的相同的人群及资源位，通过23天的测试即可得到点击率高的创意图。
　　在测试结果中，其他因素都相同的情况下，点击率最高的产品对消费者的吸引力更强，同时结合产品的收藏、加购、成交数等指标，选定最终的产品和款式。
　　三、创意图测试
　　选定了产品，就要开始测试创意图了，在双十一期间，市场竞争会比较激烈，因此提前测试好点击率较好的创意版式，能够让店铺在激烈竞争中获得更高的点击率，降低点击单价，获得更多的展现机会，下面就来介绍如何通过钻展来测试点击率高的版式：
　　1、根据之前的投放经验设计出几个不同的版式，如左文右图、左图右、左中右结构、上下结构等等，将主推的一款产品放入版式中，并使用相同的文案，制作出第一批创意图片；
　　2、为避免文案对创意图的影响，可在同一批产品和版式中入相同的产品，替换掉文案，制作出第二批创意图；
　　3、选定测试的人群和资源位，人群一般分为两类，一类是老客户，一类是新客户，新老客户的选择可能是不一样的，因此两类客户都需要进行测试。而资源位依然需要曝光量较大的位置，因此优先选择无线淘宝首焦；
　　4、首先现有计划中一个相对消耗能力较高且比较稳定的计划，将第一批创意图进行投放，经过23天的测试，观测各图片的点击率，筛选出点击率较好的版式；
　　5、用同样的方法进行第二批创意图的投放，筛选出点击率较好的版式。通过两批测试，可以得出哪种版式在两批测试中点击率都较好。若不能明确分辨，则可继续进行第三轮测试。
　　6、以上初步筛选过后可再对其他计划中的人群进行验证，反复投放测试，最终得到几个点击较好的版式及文案，即可成为双十一投放优先选择的创意版式。
　　测图需要提前准备多张创意图片，如果没有专门的美工团队或者资源不足，建议使用后台的创意模板及创意快捷制作功能，节省设计时间，快捷方便的制作出多样的版式及多张创意图片。
　　四、人群拓展
　　产品和创意图都已经做好准备，那么接下来最重要的一点测试和准备人群定向，一般来说人群定向分为三种，分别是老客户、近期潜在认知客户和全网拉新客户。对老客户需要进行挖掘和维护，避免流失，对潜在认知客户需要促进起收藏、加购，甚至成交，而全网拉新客户则需要扩大范围，为店铺获得更多的曝光机会，促进其对店铺或宝贝有所行动。
　　1、老客户：一般来说，老客户对店铺和产品的粘性比较高，转化的可能性更高，但是随着双十一的到来，这部分客户容易被动摇，因此我们需要不断对此部分客户进行不断的维护，以保持客户的粘性，牢牢抓住曝光机会，防止客户转移去其他店铺。
　　访客定向中的自主店铺，智能定向（系统自动推荐的优质人群），营销场景中的核心客户、DMP中的现有用户、收藏、加购等人群都是精准性比较高的，可以用来锁定老客户，在投放的时候优先选择这几个定向人群，同时配合店铺对老客户的利益点（如加购送优惠券等），尽可能多的让店铺曝光在老客户面前，加深影响，提前圈定。本案例店铺使用了访客自主店铺、智能定向、现有用户、购物车人群等的标签人群进行老客户投放，最终为双十一的投放测试出现有用户、购物车人群两个维护老客户的定向。
　　2、潜在认知客户：这部分人群对店铺有一定的认知，同时也有一定的购买欲望，但双十一期间竞争比较激烈，这部分人群对店铺的来说是潜在购买力，但也容易被其他店铺吸引，因此需要去激活和刺激，加深客户对店铺的印象，促进其进行收藏、加购等。
　　营销场景中的成交人群、智能宝贝定向、相似宝贝定向、系统托管计划、DMP近期有过浏览、收藏、加购等行为的标签人群属于店铺拓展人群，通过不断的投放，进行多次展现，争取把客户从潜在认知转化为店铺的客户，助力其收藏加购，并不断维护，到双十一活动期刺激其爆发购买。本案例测试了智能宝贝定向、相似宝贝定向、进7天浏览3次以上、收藏店铺人群等定向，通过对潜在认知用户的定向投放筛选出了较为优质的人群定向，为双十一做准备。
　　3、全网拉新客户：在双十一这么大的活动中，只维护老客户和发掘潜在客户是不够的，双十一需要为店铺引进大量的流量，因此前期拉新测试是必不可少的，其人群覆盖面需要广泛，不断去测试，得到效果较好的几个人群为店铺在双十一引进流量。
　　首先是店铺的延伸人群，比如营销场景定向中的意向、兴趣、触达人群系统拉新托管。
　　其次是店铺的竞争店铺人群，根据店铺和宝贝的风格，销量以及竞争力挑选多家竞店，不断测试。
　　最后是全网的拉新人群，比如类目型定向、DMP中的叶子类目定向、15天浏览偏好、30天加购偏好等标签人群。当然不局限于这些标签，可以根据店铺及产品的特点自由组合，如近天叶子类目浏览大于次且近天购买金额大于等，有逻辑的组合想要测试的标签。
　　通过对各类拉新人群的测试，可以得到各人群的收藏加购率，同时也能得到各人群的点击率及点击单价，拉新人群主要关注点击单价，点击单价低则点击成本低，能够为店铺带来的流量就越多，在双十一这个竞争激烈的环境中更有利的为店铺引进流量。
　　五、总结
　　在双十一准备期间，最先要选定产品和款式，选定后能够快速积累销量，打造爆款，为双十一的销售打下基础；其次需要对创意图的版式进行测试，测试时需要的创意图片较多，需要提前准备，可利用钻展后台创意工具；最后最重要的是人群的测试，通过投放老客户维持客户粘性，避免流失，对潜在认知客户进行投放促进其与店铺发生更深的行为，而通过不断的人群拉新测试，为店铺引进新的流量，帮助店铺在双十一的时候能够更顺利的获得流量。在准备期间需要大胆的去测试，只有经过测试，才能提前为双十一的爆发做准备。
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