商业银行营销文化建设的思考与启示

　　摘要：营销文化是企业文化体系中重要的组成部分。营销文化建设的好坏，直接影响到商业银行营销队伍的积极性和创造性，进而影响到商业银行的可持续发展。本文通过选取泰康保险公司的营销文化作为研究对象，对商业银行如何塑造有竞争力的营销文化提出具体建议。
　　关键词：营销文化；人才培养；人才激励；荣誉体系
　　营销队伍是商业银行的一支关键队伍，其对银行的持续发展具有重要作用。如何将营销队伍培养好、使用好、发展好，不断激发内生动力，是营销文化建设需要思考的命题。商业银行多年来的发展形成了成熟稳健的经营文化，但随着互联网行业的跨界经营以及同质化竞争，内在激励、人才队伍建设等短板逐渐成为发展的制约。
　　保险公司企业文化的核心是营销文化，市场竞争力来源于其獨特的营销文化。泰康保险成立20多年来，依靠其内在的营销文化搭建了有竞争力的保险人才队伍，同时，也实现了公司规模化发展，截至2018年，泰康位列《财富》世界500强第489位，中国寿险10强第4位。本文以泰康作为研究样板，选择将营销文化作为一个切入点进行分析研究，并对商业银行的营销文化建设提出具体的建议。
　　一、泰康营销文化的思考
　　（一）挖掘一线营销精英，充实内训师队伍
　　泰康董事长陈东升提出，公司的核心竞争力，对外是服务，对内是教育和培训。泰康商学院的培训讲师基本上以兼职讲师为主，他们都来自业务一线，分享的内容务实，贴近实战，深受学员好评。同时，内训师由高职级客户经理自愿担任，在晋升时对于授课课时进行考核。
　　（二）向销售倾斜，建立多层次的激励文化体系
　　泰康的激励全面向销售端倾斜，致力于打造一支崇尚财富，崇尚荣誉，崇尚英雄的销售队伍。泰康构建强有力的销售团队，同时，打造了温情亲和的荣誉体系。一是泰康人举办自己的奥斯卡世纪盛典，由公司董事长亲自带领全国的销售精英周游世界。二是在泰康举行商学院成立仪式上，放置了59位顶级销售精英的手模，将销售精英的照片以及功勋员工的照片在泰康生命体验馆陈列。三是在周年庆典大会上，对获得钻石、金质、银质、铜质勋章的内勤员工和获得一级、二级、三级奖章的外勤员工进行表彰。
　　二、商业银行营销文化建设的启示与建议
　　（一）以内训师运营为载体，打造人才培养文化
　　如何能够切实满足营销人员的现实需求，提升业务能力，同时，通过内训师培训对于优秀营销人员进行识别和培养，成为未来管理人才的输送管道和蓄水池，这是困扰商业银行业务培训的难题。结合泰康的人才培养文化，提出三点建议：
　　一是从人才发现的角度分析。把优秀营销人员纳入到内训师队伍当中。在业绩优先的基础上，将课堂表现、授课课时和学员评价作为优秀营销人员晋升提拔的关键考察指标之一，保证选拔的优秀营销人员人尽其才，胜任未来更高级别的岗位。
　　二是从人才能力养成的角度分析。通过授课交流和提炼案例，提升自身的业务能力和授课水平，进而成为本领域的业务专家。另外通过对学员的现场管理以及全面掌握学员的工作现状和存在的问题，为未来走向管理岗位打下坚实基础。
　　三是从授课效果的角度分析。优秀的营销人员是企业文化的宣传载体和营销案例的展现者。营销人员担任内训师，可以将市场营销的最佳实践进行总结归纳，引起学员的共鸣，更易于推广复制。
　　（二）建设多层次荣誉体系，塑造人才激励文化
　　杰克韦尔奇说过，一家企业需要对三件事情做出评估衡量：客户满意度、员工满意度和现金流。荣誉体系的构建恰恰是重视员工体验，提高员工满意度。围绕商业银行如何塑造人才激励文化，提出如下建议：
　　1。将企业核心价值观通过仪式感具体展现。一是策划设计温情亲和的营销文化，增强营销人员的心理归属感和自豪感。诸如评选某银行营销之星、营销新星以及好家属等，设计高规格颁奖盛典，创造属于银行人自己的节日和盛会，并形成专属的雇主品牌。二是营销精英获得与核心管理层的一次午餐机会，感受高管风采。三是在银行重大节日、重大活动邀请营销精英参会观摩。四是组织营销精英境外深度学习体验。
　　2。塑造英雄，讲述事迹，激发营销人员的创新活力和进取动力。对于在营销工作上取得突出成绩或重大贡献的人员或团队，应给予多渠道宣传，营造环境和舆论氛围。一是鼓励营销人员学习英雄，成为英雄。结合营销成功的要素对营销精英标签化，从年龄、性别、性格、学历、知识等维度塑造英雄，给不同层面的员工带来努力奋斗的方向。二是在平面媒体上，将营销精英的事迹汇编成《银行营销英雄谱》丛书或杂志专刊，并转换成微课在移动学习平台呈现。在活动组织上，以TED或访谈等形式让营销精英现身说法，形成视频素材，通过在线直播、微信公众号等互联网渠道快速、广泛地传播。三是以上素材既可以作为新员工学习的鲜活教材，又可以作为对外展示的企业文化案例。
　　3。加强愿景管理，稳定营销人员的发展预期。增强企业的发展动力，就要不断激发人的活力。既要有稳定可预期的绩效薪酬考核体系，又要有充满变化、不断向上的职业发展路径。让营销人员明确清晰地认识到忠实践行营销文化，坚定核心价值观，职业生涯未来可期。
　　三、结论与思考
　　保险公司营销人员在市场上的韧性是金融行业有目共睹的，对客户的察言观色、对产品的有效讲解、对客户的永不放弃，从而诞生出几十万甚至上百万的大额保单，充分展现了营销文化的有效建设可以转化为战斗力和凝聚力，而这背后都是人才培养文化、人才激励文化、荣誉体系的有力支撑，根本落脚点是对于人性的理解、尊重。
　　营销文化是一个企业的软实力，是统御之道的企业人格化，是企业长期发展沉淀的组织智慧。本文跳出银行固有的文化思维惯性，以大金融的视角，分析保险行业独特的竞争优势。笔者认为商业银行除了在产品设计、渠道开拓、产品定价、营销推广等商业模式上的升级迭代，更需要在文化建设，特别是营销文化上借鉴保险公司的形式和内涵，最终形成有自身特色、持续激发营销人员内生动力的营销文化。
　　参考文献：
　　〔1〕陈春花。经营的本质，机械工业出版社〔J〕，2016年。
　　〔2〕陈东升。战略思维，中国财政经济出版社〔J〕，2016年。