干了这杯星巴克

　　当一杯咖啡的味道好坏不再是评价一家咖啡企业的核心标准，那消费者究竟在为什么埋单？咖啡圈无数玩家的竞争缝隙里，新的消费需求正在被谁揪出？
　　你知道在中国大陆，星巴克业绩最好的门店在哪吗？
　　这个问题放在几年前，或许很多人都想知道答案，但现存，恐怕好奇心指数就没那么高了，因为大家可能对星巴克本身都没那么热衷了。毕竟，2017年底横空出世的瑞幸咖啡，才是现在当之无愧的话题王。
　　一出手就是10亿元来补贴用户，放豪言要用1年时间开出2000家门店，这几乎相当于星巴克在中国20年的成绩。据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡市场正以每年15的增速爆发，并且在2025年之前有望达到万亿元规模。
　　大好形势之下，必有跃跃欲试者。中国咖啡市场，正在被不断争抢和开发。可是攻守之间，已经不再是传统模式下的供应链、渠道问题，更多的是流量、场景等概念的全新交锋。为什么是瑞幸？
　　瑞幸咖啡刚开始出现的时候，大多数人叫它网红小蓝杯。
　　是的，就是那种沸得越快可能就死得越快的网红，加上它那种典型的烧钱玩流量打法。让很多人觉得不会活得太久。
　　但大半年的时间过去了，瑞幸咖啡不但没死，还在全国开了900多家门店。8月1日更推出了5折轻食业务。成为了咖啡市场上完全不可忽视的新势力。
　　它是怎么做到的？
　　第一步，以电梯广告和微信朋友圈广告，占据家、公司和朋友圈几大场景。PK星巴克免费品尝大师级咖啡等话题让它声名大噪。在短时间内实现了品牌露出的最大化。
　　第二步，建立流量池。首单免费只是吸引消费者的手段，目的在于消费者进入APP之后能留下以及重复消费。于是瑞章设计了老客拉新即可获取一张咖啡优惠券活动，券将存至瑞幸咖啡的APP钱包；买2赠1或者买5赠5，也是以购买优惠券的形式实现。这样的方式不仅完成了流量的快速裂变，也可以吸引存量找增量，变相实现用户留存，形成流量池。
　　第三步。增强品牌势能。邀请明星代言，选择汤唯、张震这样有着低调高贵实力派人设的明星，强调自身品牌设定。
　　请明星，给补贴，玩流量，让瑞幸以最快的速度调动出了咖啡市场上新的外卖消费需求。那些本来对咖啡爱理不理的消费者，也在便宜的诱因下，做出了低成本尝试性消费，最终进入了瑞幸的流量池。
　　可是如果烧钱补贴结束，消费者还会持续消费吗？
　　瑞幸咖啡的回应是：我们不差钱，烧钱补贴在短时间内不会结束。但背后的事实或许是，瑞幸并没有花太多钱就抢占了一大波流量，而且还能在咖啡市场占位。
　　从开店成本估算，瑞幸的门店分为4种旗舰店、悠享店、厨房店和快取店，但其中厨房店和快取店都只提供外送服务。选址要求不高，比起线下咖啡馆选址大多在中心商圈，租金成本降低了很多；虽然有营销与物流配送成本，但因为瑞幸入场资本就有10亿元，可以让子弹再飞一会儿。
　　这样下来，只要日均销量够高，瑞幸咖啡即便长期处于10～20元价格带上，也不至于出现巨大亏损，也让其暂时不需要关注盈利问题。这样的打法，完全不同于以往传统咖啡企业他们常常会在门店运营上投入巨大的成本，而缺少营销造势，更是囿于咖啡外送時间上的难以把控，而忽视了外卖市场的巨大潜力。
　　瑞幸的出现。让咖啡生意开始有了不一样的玩法，借助了互联网工具和思维激活原本不喝咖啡的人群。这恰好说明，咖啡生意需要新产品和新业态来满足消费者的新需求。星巴克过气了吗？
　　曾经，带上苹果笔记本，点上一杯星巴克，坐在落地窗前看来往的人群，这基本上可以与小资生活画上等号。
　　在贩卖咖啡文化与生活方式上，星巴克有着绝对的标杆意义，进入中国市场20多年，它从未遇到可以与之匹敌的对手。
　　2012年左右，一大批韩系咖啡馆连锁品牌进入中国，它们有着共同的特点：空间更大、商品种类更多、私密性更强。但它们终究没有跳出咖啡馆生意的范畴，也没能在市场上形成有效的差异化竞争。仅仅3年的时间。咖啡陪你等韩系品牌就铩羽而归。
　　而后电商、传统餐饮等行业巨头也开始加入咖啡市场的竞争。2015年5月，哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，开始进军咖啡市场；同年8月，电商巨头亚马逊推出线上咖啡馆。
　　但星巴克丝毫不为所动，因为在它的势力范围里，靠着品牌的先发优势，以及优质的产品服务，早已建起了护城河，稳坐咖啡擂台擂主之位。但江湖总有挑战者，瑞幸咖啡的异军突起，小蓝杯风靡写字楼。以至于小白领谈论咖啡的时候，星巴克不再是出现最多的名字。
　　今年8月2日，星巴克宣布与阿里合作推出外卖业务。一时间，星巴克终于觉醒不再固守等声音甚嚣尘上，多数人认为这是星巴克迎战瑞幸的被逼之举。
　　实际上，擂主为了守擂早已思变。星巴克认识到，第三空间（除了家、公司之外的另一空间）的概念在中国的一二线城市已被逐渐淡化。年轻消费者对咖啡的社交需求正在转变为实际需求，他们更在乎咖啡正宗与否，也更希望能够自己挑选咖啡豆，体验咖啡冲泡制作。
　　2017年12月5日，星巴克在上海的烘焙工坊开业。工坊店将完全区别与一般的星巴克门店，这里更像是一间咖啡制作工厂。消费者在店内能够看到一颗颗绿色的咖啡豆，从烘焙、研磨到冲泡直至变成一杯咖啡的全过程，还能通过增强现实（AR）技术去获取更多的咖啡知识，这是一家完全让消费者拥有沉浸式咖啡体验的门店。高端体验工坊店的出现。表明星巴克试图满足消费者正在进化的需求。
　　除此之外。星巴克也在逐渐转变其传统的贵族姿态，抢占更向下的市场，跟随着中国低线城市的消费升级，率先去割取这批韭菜。
　　在向下发展的过程中，星巴克没有从一二线城市的周边开始辐射，而是有讲究的选择强省中的弱县，比如浙江省常山县，或者弱省中的强县，比如云南省安宁市（县级市）。多地开花的做法。一是能够让星巴克在全国范围内实现均匀布点；二是开店成功率更高，因为这些县域的消费能力与星巴克更匹配。
　　中国咖啡消费群体的跨度大，也容易让咖啡消费出现断层，星巴克正在填补这个消费市场断裂带。往县域市场下沉，实际上是将星巴克所代表的生活方式再次延展，获取一批新的拥趸者。
　　短期内，星巴克的位置无人可以撼动。而且星巴克也从不认为瑞幸能够打败它。面对这股新势力，它真正担心的是没有顺利搭上通向未来咖啡市场的那一班车。咖啡的大数据时代
　　8月1日，连咖啡推出了线上口袋咖啡馆。
　　具体来说，用户进入小程序，选择开咖啡馆，就会出现店铺装扮页面，咖啡馆装修设计完成之后将截图放至朋友圈，好友就可以通过扫码进入小程序点单，连咖啡则会完成线下咖啡制作与配送。朋友买的咖啡越多，店铺的网红指数就会越高。
　　连咖啡上线这款小程序的第一天，就有52万家线上咖啡馆开张，假设一家店卖出1杯咖啡，日销量就将达到惊人的52万杯。不仅如此，用户在装修咖啡馆的过程中，对各类元素的不同选择。都会留存为用户数据，而连咖啡能够通过这些线上数据，完成相应的用户画像。
　　也就是说，数据能够让人找咖啡变成咖啡找人。
　　实际上，瑞幸咖啡在发展前期，常常出现配送延迟、咖啡外洒等各种状况，一方面是因为初期的快速扩张导致物流配送服务跟不上；但另一方面，一旦配送时间超过30分钟。瑞幸咖啡会在APP中给用户自动送一张免费券，相当于自罚一杯。这时平台会收集用户对延迟配送的反馈，通过这部分的内容。不断优化用户体验。改进后。瑞幸咖啡现在的平均配送时间在1518分钟之内，并且基本做到零外洒。
　　即使在瑞幸咖啡的线下门店下单，也需要APP，这样的操作十分麻烦，店内满是等待的快递员更是影响消费体验。但是瑞幸必须通过APP去收集数据，并形成一套数据体系，而这些用户数据在瑞幸扩张过程中，将会成为其战略层面上的核武器。
　　相比之下，缺乏互联网基因的星巴克，在与阿里的合作过程中，将对其开放多年积累的700万付费会员数据，双方的用户将得到同样的积分和会员服务，完成会员数据的整合与开发。
　　这700万的付费会员数据，将会带来多大的能量，现在还不得而知。但比起在咖啡外卖市场的布局，或许星巴克在数据方面的发力或许更应该引人注目。新场景进行时
　　能打败星巴克的，会是另一家星巴克吗？
　　这个对手，可能不会是一家咖啡企业。事实上，无论是瑞幸咖啡、连咖啡，还是其他咖啡新物种，它们都在打破传统咖啡业态的边界，并且带动整个行业朝着新的方向发展。
　　放眼望去，仅是咖啡饮品，就有速溶、挂耳、手冲、意式、胶囊等多种类别；而连锁咖啡馆除了星巴克、Costa之外，许多精品小众咖啡馆也正在崛起。
　　对于喝咖啡这件事，大家的需求会越来越细分，喝咖啡的场景也会变得越来越多。新、老势力都在不断寻求进入更多消费场景的机会。瑞幸咖啡想要打造无限场景，星巴克与阿里合作，希望进化出第四空间。这些概念的背后。都在将咖啡消费的时间、空间不断扩大，其目的就是网进更多的消费者，让喝咖啡变成一件随时随地的事情，同时不丧失其社交属性。
　　除此之外，瑞幸咖啡还推出了机器人咖啡大师，寻找咖啡AI的可能；国外也推出了一款能够制作咖啡的手机壳，拥有适配的线上APP，点击就能制作咖啡。但是，如何做到技术与产品两者兼顾，这将咖啡市场变局中需要思考的另一个问题。
　　总之，谁能在消费者需要咖啡的时候送上咖啡，或者制造出喝咖啡的新场景，那就能在咖啡市场中占个位。
　　瑞幸咖啡曾公开表示，以后可能会不局限于卖咖啡，红茶、药茶、花茶等饮品也将出现在自己的产品矩阵中。比如，已经推出的轻食产品，还有百香果、巴黎水等飲料，就在见证瑞幸的转变。
　　能干掉星巴克的，或许从来都不会是瑞幸；能与瑞幸正面交战的，也可能会是一家果汁企业。行业竞争，正在从平面转向立体和多维，但新的机会又何尝不是在这种转变中孕育和萌芽。