直通车与钻展完美结合淡季照样打造大爆款

　　一、前言
　　每一个营销热期过后，就会带来一个冷淡期，而再遭遇到换季的变化，就是淘宝的冰川期了，淘宝的冰川期最为明显的时间，就是618大促后的六七八三个月份，其中7月份就是最严重的淡季。有些掌柜选择养精畜锐，等到八月中旬再开始秋季一战直到双十一双十二，有些掌柜选择运筹帷幄，抢占市场，在淡季的时候为旺季铺垫好，赢在起跑线上。很多掌柜在淡季，为了节省成本，往往抛弃了直通车和钻展推广，但如果想要在淡季做好旺季的铺垫，这些引流工具还是可以发挥极大的作用，今天，我们将车钻结合，掀起内衣淡季的大作战。
　　大作战计划
　　1、知己知彼
　　（1）行业分析
　　从文胸的行业数据分析可以看到，文胸的行业是趋向于下滑的趋势，人群的搜索热度在持续的下滑，所以，淡季的文胸市场，面临最大的问题，就是流量的问题。而流量也是导致转化的一个非常重要的原因，因此，淡季的文胸运营，不单是针对转化问题，应该治标治本，从流量渠道出发。
　　从行业的客单价分布上看，20元到300元这个价格区间的及成交量是最大的，而其中50100个的成交最高。而在淘宝搜索中分析，接近一半的搜索人群对92元到265元价位的价格消费是热度是最高的。
　　分析行业的品牌情况，其中南极人、婷美、古今的成交情况是最高的，可以分析整个行业的品牌成交热度，找到和店铺相类似的品牌，树立标杆，按照目标进行店铺的冲刺。
　　可以得知文胸类目下，是以1834岁，这一年龄段的女性用户为主的，以医务人员、白领、公务员这三类职业的喜好在网上购买文胸，其中以白领的人数最多。而这部分用户中，有两个突出的特点分别是：爱美、爱吃零食。
　　店铺分析
　　店铺近30天成交金额，其中无线端占比高达81，并且无线端的支付转化率也是明显高于PC端。
　　店铺的客单价在43元以上，是比较符合行业的热搜价位，所以总体的人群覆盖是比较大的，且店铺的整体的下单转化率仍然需要提升。
　　店铺总体的流量以及成交主要集中在东南部地区以及中部地区，因此总体可以往这些地区进行重点引流，提升店铺流量和转化率。
　　店铺发展最有潜力的一款单品，当行业的流量出现大幅度的下滑的时候，该产品的流量出现持续性的上升，该产品经过分析后，潜力是比较大的。
　　第二款产品的流量在45月份的流量趋势是比较不错的，但在5月下旬出现大幅度下滑，分析产品的流量下滑原因，该产品流量下滑的最大原因在于付费流量的下滑，所以一旦流量得以补充，产品的成长还是具有一定潜力的。
　　2、运筹帷幄
　　（1）钻展作战计划
　　A、营销主题
　　根据店铺的营销主题，以及产品特点特点，策划相应的活动，以告别小胸不是梦、舒适等作为主题文案，突出展示消费者的痛点，从此告别小胸。另外，聚拢、舒适也是消费者对文胸的一个关注点，在图片中进行体现。
　　通过对图片进行测试筛选，最终确定下面三张图片：
　　B、展位挑选
　　根据店铺的交易情况分析，无线端数据情况是比较好，而考虑到钻展无线端的展位日均展现情况，选取日均展现量最大的无线APP首焦2和3这两个进行投放。
　　C、地域设置
　　因考虑到店铺钻展投放的预算有限，故根据生意参考分析得到访问量较高的省份，钻展针对这些地区集中预算进行投放。
　　D、定向选择
　　根据钻展的定向分类情况，访客定向的精准度是比较高的，通过淘宝搜索、直通车、数据魔方等这些途径，获取到同行业中的店铺ID，进行筛选，初步确定这些店铺人群的情况。
　　投放后，根据投放的结果进行循环性的选择测试，最终确定适合的定向。
　　E、DMP精准辅助
　　经过DMP的测试，DMP圈定近期浏览的、加购物车和对店铺有兴趣的人群，以及访客定向，整体的点击率和转化都是比较理想，所以根据效果较好的标签进行投放。
　　（2）直通车作战计划
　　A、产品推广布局
　　由于店铺里面的产品是比较多，且都同为一个类目的，因此，需要对产品的推广进行策略性的布局。
　　店铺里面的产品需要有阶梯性的布局，所以我们通过不同推广计划的细分，形成针对性的推广。对产品进行详细的潜力分析与测试，我们将整个店铺可以进行推广的产品分为3个计划，主推计划重点推广店铺里面最大潜力的两款宝贝，因为店铺里面的潜力宝贝的目标是打造爆款，所以主推计划里面是获取流量和预算最多的一个计划。
　　辅推计划主要是培养其他的潜力宝贝，预防主推计划的宝贝推广效果差或者潜力不足，能够及时有产品更替。
　　观察计划主要是针对下一个季节适合的产品进行培养，文胸主要有薄厚款之分，而季节是最大的影响因素，淡季上可以在青黄交接的时间点上进行新品的培养。
　　B、账户推广策略
　　a、主推计划策略：
　　主推计划的推广，重点的策略是提流。由于宝贝是需要成长为爆款宝贝，整体的流量是需要比较大的，因此前期在引流中是非常需要大力度的。
　　关键词的选取中，我们主要以热搜精准词为主，进行大流量的引入。关键词的质量得分，我们经过一定的筛选，选取质量得分高以及转化好的关键词进行大力度提流。
　　而在人群搜索上，我们重点根据店铺的人群的特点以及钻展和DMP分析而出的人群进行设置投放，而精准的投放的点击转化率以及点击率都是非常高的，对于提升宝贝的效果有决定性作用。
　　而宝贝推广的成本的降低，其中点击率具有很大的影响力，我们通过不断的创意和文案对比后，优化产品的点击率，逐步的进行提高，从而提升质量得分，降低ppc。
　　通过不断的调整和培养，整个计划的点击量出现直线的上升，而逐步的满足了打造爆款的条件，为潜力宝贝的成长奠定了基础。
　　b、辅推计划策略：
　　辅推计划是为主推计划作为基础的奠定，因为本身文胸的竞争力就非常大，为了避免和主推计划形成竞争，辅推计划除了宝贝的培养外，重点关注转化情况。通过roi的提升，来稳定账户的roi。
　　辅推计划的注意点：关键词的出价以及引入的流量，均不能和主推宝贝产生竞争，重点以长尾精准词为主，提升roi。
　　c、观察计划策略：
　　观察计划，主要是选取目前新上的宝贝进行压力测试，测试未来的潜力宝贝。（下面举一款产品为例）
　　宝贝的推广，一开始以较低的出价进行压力测试，以账户的均价的50、20、30进行流量的测试，测试产品在不同出价下的流量变化。经过测试后，产品的点击率和转化率均有一定效果后，再进行流量持续性提升。
　　通过测试后，能充分了解整体的流量变化，而后面根据总体的流量成长情况和转化情况，进行流量变化。
　　3、战果呈现
　　（1）店铺战果
　　经过直通车和钻石展位的运营，整体店铺的流量呈现了比较高的提升，从整个淘宝的淡季开始，店铺的流量没有出现下滑反而是持续的上升。逆流而上，我们的店铺，也在内衣淡季大作战中拔得胜利的旗帜！
　　流量上升，带动整个店铺的宝贝的快速成长，爆款宝贝的出现，更加让店铺的成长更上一层楼。淡季不淡，爆款也可以在淡季产生！
　　钻展战果
　　店铺的流量成长，离不开钻展的支持。从钻展的数据上看，账户的点击率一直都处于稳步上升，目前点击率基本都稳定在7左右对比之前涨幅188。
　　流量的引入，不一定需要很高昂的推广费用，推广得好，能够获得更多的廉价优质流量。钻展运用得当，可以成为非常有效的推广工具。通过钻展的精准引流，账户的CPC都是稳定在0。5元左右，对比之前的数据降低了55。总体上实现了流量持续上升，CPC下滑的目标！
　　流量引入的最终结果，除了让店铺聚集更多的人气外，更重要的就是转化。从钻展的数据上看，精准引流后，整体的收藏量和订单数都有一定程度的提升，为店铺销量的积累打下了坚实的基础。
　　（3）直通车战果
　　五月份：
　　六月份：
　　通过直通车的策略实施，总体的直通车成长也是起到了一定的成效。直通车的点击量和roi都持续上升，其中点击量对比五月份上升了23。28，roi上升了27。64。而点击量的上升，并不会带来成本的加重，直通车的ppc出现了持续的下滑，下降了31。52。直通车为整个店铺带来了流量的提升和转化的提升！
　　总结
　　淡季不淡，关键在于不放弃，当别人放弃了市场，可能是我们淡季存生的一个非常有利的条件。瞄准时机，做好策略，即使没有天时，我们也可以夹缝求生，在淡季上有所成就。车钻结合，有相应的思维策略，也可以打出漂亮的一仗！
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