苹果微软为何可以二次崛起

　　任何互联网公司、任何科技产品，有100个非常爱你的用户，要远远好过有10000个觉得你还不错的用户。这是所有夕阳公司可以再次崛起的关键。
　　最近几天，科技领域有两个新闻热点与苹果公司有关：
　　一是微软公司的股票市值突破10000亿美元，甚至超过苹果和Amazon，重回世界之巅。
　　二是苹果公司发布了2019年的200大供应商榜单，中国大陆香港占了其中40家，首次超过日本（39家）。尤其是2019年全球807家核心制造工厂当中，383家在中国大陆，占比47。46。
　　iPhone手机和Mac电脑创新有限、销量滞涨，而且制造、市场环节更加依赖中国，苹果公司似乎正在面临重大变局。
　　在此，我更想重新回顾一下苹果公司的崛起过程，反思过去人们未曾发现、或者关注不够的重要因素。
　　乔布斯与苹果公司的命运关联可以分为三个阶段：
　　第一阶段从创立苹果，苹果电脑占领PC机市场，到创始人乔布斯被苹果董事会赶走。
　　第二阶段乔布斯二次创业，而且收购了皮克斯动画工作室（《海底总动员》《寻梦环游记》等等经典作品由此诞生）。
　　第三阶段乔布斯回归苹果，领导苹果公司重回巅峰。
　　这个过程当中有一个关键因素极客（geek），并未受到特别关注。
　　极客（geek）是那种对新科技、新产品抱有很大热情，同时又能容忍科技产品初期阶段的各种瑕疵，引导科技产品迭代、进化走向成熟的那群死忠粉丝。
　　极客群体高度拥护他们的意见领袖（KOL），比如乔布斯、马斯克等等，而苹果、特斯拉的很多创新产品，最早也是面向这群死忠粉丝而来的。
　　甚至可以认为，是这群极客、这群死忠粉丝催化了一些伟大科技公司。
　　洞穿很多表面现象，才更能看清很多事情的微妙变化。这里，我想基于这一新的视角，透过苹果公司面临的一些微妙局面，谈谈科技领域正在发生的深刻转变。
　　微软、苹果二次崛起的核心密码是什么
　　任何互联网公司、任何科技产品，有100个非常爱你的用户，要远远好过有10000个觉得你还不错的用户。
　　这是所有夕阳公司可以再次崛起的关键。
　　微软、苹果，都曾是夕阳公司，都能实现二次崛起，而且掌握了共同的核心密码。
　　苹果公司的创始人史蒂夫乔布斯，30岁时被董事会赶走，漂流了11年以后，才被请回来抢救临近悬崖的苹果公司。
　　当时，苹果公司就是一家电脑公司，仅是Mac电脑系列就有多个版本，每个版本又有多个编号，而且都很稀松平庸、销量下行，乔布斯没别的办法，就是砍掉了90的产品线。
　　也不是说，你专注、聚焦核心产品，就一定能扭转败局，乔布斯找到的那把钥匙，是KOL。
　　苹果公司在2001年推出iPod音乐播放器，瞄准200个左右的传媒意见领袖（这里面有新闻记者、影视明星、专栏作家等等），他们有欣赏品位、有传播能量，这些都转化成了话语权和口碑，很快将iPod推向大众市场。
　　音乐和网游很像，天然具有使用户上瘾的能力，这更是KOL获得发挥空间的机会。
　　iPod大获成功以后，苹果公司以iPod为底子在2007年推出了iPhone，直接导致手机市场的重新洗牌。
　　2001年是苹果公司重获生机的起点，却是微软公司的一个巅峰，巅峰过后全是下坡路。
　　微软市值最高触达6000亿美元，比尔盖茨刚刚退位，史蒂夫鲍尔默已经开始执掌微软。
　　此后的13年间，微软公司的股票市值没有任何增长，在移动互联网驱动的创新浪潮中，微软也少有大的作为。
　　2014年2月，萨蒂亚纳德拉开始掌舵已经陷入低谷的微软公司。过去，微软公司仅仅被视作一家Windows操作系统公司，主要面向大众PC用户，而Windows的升级换代已经十分艰难，消耗极其巨大的长期研发投入，也难以带来用户体验的明显提升。
　　纳德拉将开拓重点彻底转向企业级应用，也不是说，你业务转向，企业用户就一定会买账。
　　微软公司重点瞄准200个左右最有话语权、最有说服力的CTO（首席技术官），他们起到了意见领袖（KOL）的说服作用，先说服各自企业，然后是更多同行，应用范围不断扩大，诸如云计算、MicrosoftDynamics的ERP系统，以及各种解决方案、咨询服务等等，逐渐成为必不可少、极具竞争力的企业级应用，拓展了大片新疆域。
　　KOL得以发挥关键的商业杠杆作用，在于背后凝聚的那群死忠粉丝。
　　1死忠粉丝，决定一个品牌的商业价值
　　包括苹果、特斯拉等科技公司，并不只有科技，很多时候，科技甚至是为了配合营销策略。
　　乔布斯推销苹果产品有一个起点，就是只传达一个核心信息。
　　比如，乔布斯在2008年发布MacbookAir笔记本电脑的时候，反复提及一个概念世界上最轻薄的笔记本电脑（Theworld’sthinnestnotebook）。
　　脑科学的前沿研究表明：人97以上的记忆，一个月就会被忘记。真正留下来的，都是具象化的信息，是被‘脑成像’加工过的具体形象。
　　只传达一个核心信息，其实是一种刺客级、杀手级的营销策略，乔布斯根本不怕同时引爆的问题。
　　乔布斯不厌其烦重复了很多遍这一核心信息，比如在发布会演讲时就说MacbookAir是什么？一句话概括世界上最轻薄的笔记本电脑。
　　在接受电视台采访时会说这就是MacbookAir，它是世界上最轻薄的笔记本电脑。在苹果公司的官方新闻稿里强调我们已经制造出了世界上最轻薄的笔记本电脑，以及官方网站上面突显MacbookAir，世界上最轻薄的笔记本电脑
　　在传达核心信息的同时，也会引爆问题比如第一代MacbookAir有很多问题，运算速度很慢、散热不佳，毕竟太薄了。
　　在这些问题被逐一攻克之前，核心信息一定要传达出去，轻薄灵巧的独特用户体验要最先嵌入大众的记忆中。
　　其中最高明的，是第一代、第二代MacbookAir并非一个大众产品，没有大面积打广告，而是将这些产品当作部分高端用户（主要是死忠粉丝）的一种玩具，而此时苹果公司选择大量与KOL合作，传播MacbookAir所显现的设计理念、特殊体验，而非可靠的实际用途。
　　这是在给创新产品的迭代、改进赢得时间，等产品真正成熟后，苹果MacbookAir不仅可以在销量上与联想、惠普、戴尔相匹敌，那种高端形象也日渐稳固。
　　任何初期阶段的科技产品，一定在很多方面有各种瑕疵，普通用户是不能容忍这些细节问题的，只有发烧友、科技控或者死忠粉丝用户以当玩具用的心态，才会勉强接受。
　　这个尴尬阶段，是任何创新的科技产品绕不过去的，你必须要让一部分用户（死忠粉丝）先尝试，反馈用户信息，引导产品的进化、迭代，使之真正走向成熟。这个阶段的品牌策略，基本上是以KOL为中心的，只能瞄准小范围的死忠粉丝。
　　现阶段的特斯拉汽车，也是这个情况。
　　你见过特斯拉打广告吗？我敢说，绝对没有。特斯拉品牌只能靠KOL传播，而埃隆马斯克就是最大的KOL。
　　很长时间，特斯拉只传达一个核心信息自动驾驶，但自动驾驶技术还需要改进的时间，特斯拉主要被当作一个电子产品来卖的。
　　为什么特斯拉没有打广告？
　　一是特斯拉电动车产能不足，目前的年产量只有丰田、宝马的120；二是特斯拉电动车还没完全成熟，只能透过KOL瞄准一小部分死忠粉丝，因为死忠粉丝更加宽容一些产品瑕疵，感受创新技术带来的快感。
　　苹果、特斯拉以及小米，真正明白死忠粉丝的价值，透过KOL集聚的死忠粉丝，可以陪伴你走完从创新产品、创新商业模式到成熟产品、成熟商业模式的整个冒险、迭代过程。
　　为什么新科技、新商业的早期探索者是他们
　　目前，外界开始看衰苹果公司，似乎苹果公司不论花多少钱研发黑科技，也难以刺激用户的多巴胺，使之产生眼睛一亮的新鲜感觉。
　　苹果产品还是那么高端（高价），又没有哪个创新点显得值那个钱。于是，iPhone手机和Mac电脑出现明显的销量不振。
　　不过，外界并没有太注意两个很重要的信息：
　　一是CEO蒂姆库克多次强调：苹果会将AR（增强现实）技术当作关键突破方向。
　　二是苹果公司已将YouTube上的一些重要KOL，纳入核心研发体系。
　　这是什么意思呢？
　　什么是AR（增强现实）技术？只要看看电影《头号玩家》当中的场景，人们除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有重要事情（包括教育、上班、恋爱、婚礼等等），都可以在游戏场景中进行，这里面的场景与现实世界几乎没有区别。这就是AR技术，苹果公司几乎就是要构建这样一个世界。
　　那么，KOL将在这当中扮演一个什么角色呢？
　　这种新的技术背景、新的商业环境、新的生活方式，普通人不容易很快适应，需要部分KOL引导一批死忠粉丝，作为早期探索者。毫无疑问，这些早期探索者将享受最大的红利。
　　注意：2018年YouTube上最有号召力的10大KOL，有5个在游戏板块，而AR最早应用在游戏当中。这很正常，PC机刚刚普及之时，人们还不是觉得它像一个玩具。
　　长期以来，普遍只是将KOL当作品牌营销中的一个传播渠道，基于这一前提，去定义KOL的商业价值。
　　很多人在这样的小格局下，浪费时间讨论一些小问题，在真正的变局中反而手足无措。
　　这里，我从苹果公司不同的发展阶段，重新发掘了KOL的价值。KOL远远不会局限于小小的品牌营销领域，凝聚那些最有热情的死忠粉丝，去做新科技、新商业的早期探索者，开创新的商业红利，这才是KOL的真正价值。