低频产品如何唤醒老用户以金融产品为例

　　挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1。只有真正活跃的用户，才能产生价值和利润。
　　老用户的运营应该是我们运营的最重要工作之一！
　　不同的业务产品和场景用户需求频次也有差异，金融产品是相对较低频产品。
　　与用户新增一样，用户注册后流失或沉睡无时无刻都可能在发生，所以我们在拉新用户、增加留存的同时，也要更好注意用户的激活和召回。
　　定义沉睡用户需要先提到用户生命周期，产品的使用频次代表用户活跃度，活跃用户才是我们运营比较有价值的数据，唤醒沉睡用户是运营部门最重要的工作。
　　金融用户一般1个月使用产品12次是比较正常的频次。但是对于不同阶段的用户活跃周期是不一致的。
　　一般来说的趋势：新用户amp；gt；待留存用户amp；gt；活跃用户amp；gt；潜在沉睡用户amp；gt；沉睡用户
　　唤醒哪些用户？
　　首先，我们需要定义好需要唤醒那些用户，圈定沉睡用户，然后才能定义唤醒策略。
　　对于贷款用户，处于不同阶段的用户：
　　1。注册用户
　　用户注册的门槛比较低，一般只需要手机号就可以了。登录的门槛也需要设置比较低。
　　已经注册的用户可以没有后续任何动作，也可能申请授信一半没有完成，这些用户多很多种情况。我们需要分析用户的行为轨迹和访问路径，来分析用户沉睡的具体原因。
　　2。已授信未借款用户
　　借款用户的诉求比较清晰，转化率也是比较高。一般来说授信后用户的提现率在6080。
　　授信用户不借款的主要原因有2个：
　　额度低：这是硬伤，可以考虑让用户申请提额，还有引导用户先借款以后系统会自动提额。
　　利率高：给用户发优惠劵或免息劵，提高用户的转化和预期。
　　3。已结清用户
　　这批用户是相对比较优质用户，需要我们重点关注，提高用户的复贷率，一般情况下复贷率80以上是比较合理的频率，没有达到的运营同学先面壁思过。
　　提额：大部分用户比较关心自己的额度，分阶段适度提额会比较促活老用户。
　　活动：活动是活跃用户的一种有效的办法，我们大部分活动都是针对新用户，反而冷落了老用户。
　　适度给老用户发些优惠劵，物质鼓励老用户拉一些朋友进来都会有不错的效果。
　　触达手段
　　沉睡用户的触达是比较大的难题，通常的唤醒方式有短信、Push、邮件、电话等。一般来说我们的金融产品没有一个完整的生态，很难去分析用户，在一个大型生态里去用户常去的路径埋设触达点。
　　比较乐观的是沉睡用户已经使用过我们的APP产品，在获客、注册等过程中用户对我们的产品已经有所感知，绝大部分用户对我们的产品是有强烈的刚需，我们也沉淀了一些用户数据下来。
　　具体触达：
　　1。Push
　　优点：金融产品用户对于活动和优惠类的消息打开率相对较高，我们需要对用户作精细化的分析，最好能做到对每一类用户推送不同的消息。
　　缺点：过多的推送消息会使用户反感，让用户卸载我们的APP，我们一定要减少push的推送频率。
　　APP消息推送是现在APP运营者重要的运营手段之一，对于用户召回、用户活跃的效果比较强。APP消息推送是一把双刃剑，运用得好，可以帮助APP运营者高效实现各种运营目标，反之则会让让用户讨厌，严重则导致APP卸载率提高。
　　2。短信
　　优点：到达率高，成本也有控制。短信召回也注意去用户使用差异化的方案，千人千面的短信推送。
　　缺点：短信里面内容比较单一，频率较高的短信通知容易让用户反感而拉黑。
　　用户点击短信里的链接后，一直有会跳到商店下载APP或者优惠活动页面，让用户可以直接参与进来。
　　大部分的短信通知内容都是与活动有关系，我们短信召回的时候一定要使用文字去吸引用户，让有诱惑力的活动去吸引用户。
　　3。EDM邮件
　　优点：成本较低。
　　邮件可传达的内容多，EDM推送在内容呈现方面比较多样化，文字、视频、图片、跳转连接、文档等等；而在内容类型上，邮件推送涉及较多的是APP产品功能更新通知、产品使用教程、账户信息通知、APP活动通知等等。
　　缺点：金融用户不一定留邮箱，而且邮箱有效性和打开率较低。
　　EDM的发送设置有一定的技术要求，容易被截取。
　　我们实验了一下，如果是支付宝用户的邮件一般情况下打开率较高。有吸引力的标题和内容也很重要，邮件标题有吸引力，邮件打开率就高。
　　使用EDM时应该关注邮件推送到达率、邮件打开率、用户召回率。数据分析，能够帮助我们更好地进行邮件内容优化、用户数据分析、推送时间推测等等，更好地进行用户召回，为用户提供更好的服务。
　　4。客服电话
　　优点：其它手段无法召回用户的消息下，使用电销来达成，转化用户的同时也可以很容易联系到用户，根据用户的反馈来分析为什么其它手段无法转化用户。
　　目前使用电销机器人的效率很高，而且一般用户无法分辨。
　　缺点：效率低，成本较高。
　　APP的用户召回方法也比较多，我们需要对用户进行画像分析，不同用户传达不同的内容，最大化去提高用户召回效果。当然首先我们需要先触达到真正的用户。
　　唤醒转化
　　无论是召回，还是激活，我们比较关注的是还是转化率这批用户通过经营真正能带来多少收入？
　　我们首先把转化路径定义出来，然后通过数据分析来优化运营和解决问题。
　　1。定义人群
　　基于金融产品的特殊性，我们需要定义出沉睡用户的基本模型，如：
　　注册后3天内未访问用户。
　　3天内未完成申请用户。
　　7天内有额度未贷款用户。
　　30天内已结清未复贷用户。
　　针对这些用户我们需要下一步运营促活他们。
　　2。运营触达
　　触达的方式很多，我们需要根据用户不同的阶段使用不同的触达方式，如：
　　还未卸载APP的用户首先使用Push、短信、邮件，最后再合作电销的方式。
　　已经卸载APP的用户我们使用短信、邮件和电销的方式。
　　注意触达时间点和间隔时间，不要引起用户的反感甚至投诉。
　　3。用户点击链接
　　用户收到短信或邮件后，看到链接后，会点击短信内链接。我们需要关注这个链接后面的埋点，这是第1个转化点，我们需要重点关注。
　　沉睡用户的转化率目标应该是20以上。
　　4。用户登陆
　　用户转化后，会下载、注册和登陆我们的APP，这是第二个转化点，我们需要观察一下多少比率的用户没有通过这个环节。
　　注意点：用户登陆APP后，需要给用户一个优惠提醒，告诉用户领取现金劵或折扣，可以马上使用，这样会提高自己的转化率。在这步用户的转化率应该在8090以上。
　　5。申请授信
　　用户的诉求比较清晰，已经下载APP并且已经登陆了，要让用户申请到这一步，我们需要每天观察数据，监控有多少比率的用户没有申请授信，这些用户出了什么问题。
　　如：
　　不会操作；
　　没有带证件，第二天忘记了；
　　担心有安全隐患；
　　系统有BUG，无法完成申请。
　　6。申请提现
　　通过授信的用户，此时应该有50以上的转化率，我们重点关注这批用户的提现率。
　　7。再次触达
　　首次触达的用户如果3天内没有转化，需要马上跟进。
　　我们需要不断的尝试新的触达模型和方式，我们的运营经验如：
　　每天1112点、79点短信触达转化率会高些；
　　唤醒用户一点要有钩子，比如现金劵、折扣劵等。
　　8。复盘分析
　　根据我们的模型名单，需要每周做常规动作，进行复盘分析。
　　不同的产品、不同的客群，我们需要不同的运营策略，需要在事后看数据来分析和精细化我们的运营步骤。
　　召回的用户要像新用户一样对待，就像和朋友重新认识一样，对不同的用户采用不同的策略组合。无论采用什么方式，最终我们还是要落实到数据上，即触达内容的到达率、打开率、链接跳转至APP下载页面的转化率等，通过数据去衡量内容文案以及触达方案的实效性。
　　小结
　　在运营的角度来看，唤醒用户的方式和渠道有多种。但产品自身品质和功能的提升，才是能召回用户的核心力量。
　　分析产品的新优势和用户特性，所作出的召回内容，通过最优化的召回方式，才能获取最理想的效果。
　　挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1。只有真正活跃的用户，才能产生价值和利润。