上线半年分钟卖出万支的钟薛高做对了什么

　　现在的互联网中，线下和线上的界限在逐渐模糊。越来越多的互联网公司开始涉足线下，也有越来越多的线下品牌通过互联网打法攻城略地。作为产品运营人，我们也要跟上节奏，多关注线下品牌和产品，思考产品运营思维如何在线下或者新品牌上的运用。
　　在接下来的时间里，肥寒会陆续更新一系列对新零售新消费品牌的产品观察。采用尽可能简（没）洁（有）明（废）了（话）的方式来分析新兴的产品。感兴趣的同学可以持续关注，enjoy。
　　一、品牌档案
　　钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。
　　钟薛高成立于2018年3月，当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。
　　2018年双十一，钟薛高不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕66元一支共2万支的厄瓜多尔粉钻，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10的销售额。
　　二、产品、目标用户、定位
　　从钟薛高的官方旗舰店可以看到：目前钟雪糕涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等10个口味，不同口味之间根据不同主题进行排列组合。
　　在产品外形上，钟薛高用了中国元素中的瓦片，和常见的冰淇淋从外形上有所区别。
　　除了中国风式的独特外形之外，钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。
　　钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下，已经可以和一些国际品牌媲美了。
　　这样的价格显然是把目标人群定位在中产阶级，同时主题式销售则是把产品定位成家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋。从百度指数数据来看，钟薛高的搜索人群以女性为主，3039岁的年龄居多，这也正符合新中产的产品定位。
　　三、套路拆解
　　上世纪90年代，外资巨头和路雪入驻国内市场，中国的冰淇淋产业随之起步，经过二十多年的发展，如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主，如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。
　　国产品牌更多的是关注在中低端市场，偏向大众解暑需求。
　　从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30。
　　资料来源：公开资料、中商产业研究院整理
　　那么，钟薛高作为一个成立半年的新品牌，又是如何做到40分钟卖出5万支的成绩呢？
　　制造新的消费场景
　　一直以来，冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性：季节性和随机性。
　　冰淇淋销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮：前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。
　　大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。
　　对于消费者来说，这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由消费者为什么买我的冰淇淋，而不是买他的冰淇淋呢？
　　而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景，一个购买理由：爱她就带她去吃哈根达斯。
　　哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的，有档次的产品。给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。
　　钟薛高也在这一块动了心思，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。
　　其次，钟薛高发现了一个新的场景不再是随机性消费，而是家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋。让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱，并且被批量地储存起来。
　　如此一来，将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。
　　新的场景出现，有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。
　　做一款颠覆大家认知的产品
　　成为流行，首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球，颠覆大家固化思维就是一个很好的办法。
　　钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。
　　双十一的固化思维是什么，是便宜，是半价。
　　钟薛高在双十一这个全国人民半价打折购物的时间点，推出了一款最贵的雪糕。消费者在铺天盖地的打折信息中，突然发现66块钱一片的雪糕（厄瓜多尔粉钻）。通过挑战消费者的心智（双十一就是要便宜，一根雪糕怎么这么贵）从而吸引了更多的点击、曝光和露出，不管用户出于什么心态，都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。
　　当天限购2万支，也激发了部分消费者的好奇心，结合大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言，最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。
　　在产品上，钟薛高首先在外形上做了差异化的设计。上文已提到的瓦片外形和可降解秸秆雪糕棍就是明显的例子。
　　其次，好的产品内容包装。
　　目前钟薛高只有10个SKU，配方新颖，吸引眼球，让用户有尝试的冲动。
　　精简的SKU一方面降低用户选择的难度，简化购买路径；另一方面，每一个独特口味的背后，锁定的都是一群固定的消费人群。
　　第三，在原料方面，钟薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不会太甜腻；在安全方面，连雪糕棒都是天然秸秆制成，可降解零污染。
　　对于怕胖和担心食品安全的用户来说，都是一个更好的用户体验。
　　口味上既有传统的牛乳口味，也有创新的加纳黑金、厄瓜多尔粉钻。传统口味做到极致，又不断挖掘创新口味。
　　合适的营销手段和渠道加速裂变
　　钟薛高的营销思路是：先激发用户对单支产品的兴趣和关注，引导用户尝试，并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。
　　钟薛糕在小红书、抖音上以KOL种草刺激用户拔草为核心逻辑。在小红书上搜索钟薛高有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。而笔记的作者观察下来以腰部KOL和素人的自来水居多。而在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。
　　而在线下，钟薛高以快闪店线下门店来扩大影响力和裂变。
　　首先线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户（自然包括很多网红）打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。
　　另外，快闪店还策划各种主题活动。例如生如夏花主题快闪店、钟薛高慢品细读快闪店等，最终形成一条打卡分享引流的闭环。
　　同时线下门店还给用户提供尝试单支尝试的渠道，线上批量购买价格贵对于新用户来说有一定的门槛。通过在线下快闪店和门店的单支尝试，在用户心中完成种草，最后引导到线上进行批量拔草，并最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。
　　另一方面，钟薛高邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣，再结合其他手段完成销售转化。
　　战术之外的战略
　　钟薛高的三个抓手分别是制造新的消费场景、价格上和内容上颠覆大家的认知和合适的营销手段和渠道加速裂变。
　　这三个抓手可以理解为战术层面的打法，告诉我们具体怎么做，如何落地执行。那么在更宏观的战略层面，钟薛高又有什么值得我们思考和借鉴的？
　　首先，对网红和流行的认知
　　不让某款单品过度火爆，因为这样用户只记住单品，没有记住品牌，用户一旦厌倦了单品，对品牌很危险。同时，阻碍了其他单品触达用户的机会。
　　当前的消费环境之下，消费者的忠诚度已经不是十年前二十年前可比，消费者喜新厌旧的速度在不断加快，厌倦某一个单品是分分钟的事。
　　品牌在前期可以依托12款爆款走红，但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。要有危机意识，有意识增加其他单品曝光。最终让用户记住品牌而不是单品。
　　第二，消费者需要情感需求
　　用户消费需求的变化，使得雪糕在脱离功能性后，也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品。说明新一代消费者对商品的功能性需求以外，还很需要情感需求。
　　第三，品牌该如何定位？
　　品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。
　　所谓柔性就是不自己给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座。这样可以避免过早地把自己的品牌固定化，从而错过更多的消费者。
　　参考资料
　　流行之后，冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的习惯
　　一片雪糕66元，网红钟薛高如何爆红