个心理学小秘密

　　译者：张娴丨壹心理翻译专栏与爱因斯坦月球漫步
　　人类都是感性动物，情感会驱使我们做出购买的决策。大多数销售商都对此熟谙于心，因此有效的市场营销总是试图让消费者去感受，而不是去思考。实验表明，购物网站的登录页面给消费者留下的第一印象与其最后的购买行为有很强的因果相关性。如果我们能在消费者购物前设法引发其特定情绪，我们就能实现收入的显著增长。
　　以下10项技巧仅仅是冰山一角，我们运用心理学所能达成的事情远不止于此。提升你的对话语速，降低购买阻力，用下列要点来增加网站每个访客的价值吧。
　　1、权威效应
　　事实就是，如果你不故意地、系统地、有条理地或者说迅速而有效地建立起自己的名望，那么至少对你的客户或目标群体而言，你对待工作是心不在焉的。你无视了身边的无数商机，让眼前宝贵的资产从手中偷偷溜走。
　　这些是广告直邮业教父丹肯尼迪的言论。人类天生就相信权威人物。这就是为什么名人和专家代言被用来提升产品形象。
　　行动贴士
　　在网络上，你可以通过其他手段来建立权威和安全感。比如在网页上使用特定的图标来展示你的可信赖度和可依赖性。顾客或使用者的数量，客户的标志，合作方的名字或者仅仅提到知名的杂志和报纸，都能帮助你建立可信度和权威性。
　　2、锚定效应
　　1974年，认知心理学家丹尼尔卡内曼和艾莫斯特维尔斯基定义了我们现在所熟知的锚定启发法。锚定启发法是一种认知偏差，人类将其作为简化复杂问题的一种心理捷径。在做决定时，我们倾向于依赖首先得到的信息远甚于随后得到的信息。第一印象作为锚，一旦放定，后来的决策就离锚不会太远。过去，我们写了很多文章，描写锚定和它在市场营销中的不同应用。
　　行动贴士
　　正确使用锚定心理可以为定价和折扣提供重要依据。一项关于超市打折的研究发现，多元单位定价能增加销售额。在这项研究中，一则广告为4卷卫生纸只要2美元，另一则为卫生纸促销中，0。5美元卷。第一则广告的销售表现要好得多，销量整整高出了40。我们的大脑将数字4作为一个锚点，因此会购买更多卫生纸。
　　使用锚定还有其他很好的效果，比如实现更高的转化率在价格页面（有一个价格显著高于其他价格），在特定的商品上放上打折标记，或者更有效的是，为消费者能够购买的那些商品戴上帽子。
　　3、社会认同效应
　　当人们看到自己的同类在购买或使用某种产品时，这会对他们的购买行为产生正面影响。从营销学的角度来看，社会认同就是看到你的同类在使用并且享受某种产品和服务时，你也想要获得同样的体验。如果一位消费者觉得他的同伴们都认可一种产品或服务，他就会对之更加信任并且同样想要去认可它。
　　行动贴士
　　在你的登陆页面上制造社会认同效应。你可以加入像消费者评价和证明之类的东西。务必确保有策略地将这些评价放在用户们可以轻易看到的地方。如果可以的话，尽量包括评价者的头像或照片等信息。
　　欢乐匣子的网站首页上就有一些来自消费者的评论和证明来增加社会认同感。
　　4、损失规避效应
　　想象一下你在办公室无意中听到，老板说想给你涨400美元月的薪水。
　　现在再想象一下另一个场景想象你在冲咖啡的时候听到老板和人力资源主管在讨论要给你降薪400美元月。
　　研究表明，失去一样东西和得到一样东西的感觉是完全不同的。人们不愿失去某样东西的意愿远超过得到同一样东西的愿望。我们大脑的奇特之处在于，失去比获得所激起的反应要强烈得多。这种心理特性被称为损失规避效应。
　　行动贴士
　　想利用这种特性，你的营销信息应该告诉顾客如果不买这个产品可能造成的损失，而不是他们购买之后会获得什么好处。让我们来看看美元剃须俱乐部的广告，他们说的是别再浪费钱买刀片了，而不是每月为你省下xx美元。
　　5、门槛效应
　　门槛效应是一种销售策略，销售者先让人同意一个很小的请求（比如注册），再试图让人同意一个稍大些的请求（比如购买商品）。人类是社会性动物，因此我们总在试图建立新的连接。一旦一个新的社会连接建立，我们会有一种冲动去维持这种连接，即使在我们没有意识到的情况下也是如此。这就是为什么当我们同意一个小小的请求后，更有可能去执行随后的另一个请求。
　　行动贴士
　　建立连接和维护关系是成功的关键。电子邮件营销是一个创造高额销售量的好途径。始终让消费者记得自己，并与他们建立持久的关系，未来他们就更有可能向你购买产品。
　　一个孩子问他的父母：我可以去约翰（一个品牌的名称）那里吗？过了一会儿又加了一句：我可以在那里过夜吗？这个叫做约翰的线下品牌就是这方面做得非常好的一个例子。
　　1993年，泰勒和布思巴特菲尔德进行了一项有趣的实验来试图减少醉酒驾车。一组驾驶者被要求在抵制醉驾的请愿书上签字，另一组则不作要求。然后两组驾驶者都被要求，当他们喝醉时务必乘坐出租车而非自己驾车。实验结果表明，一开始签过请愿书的一组更有可能遵从不醉驾的要求。
　　6、稀缺效应
　　马斯洛的需求金字塔展现了消费者们的基本需求。当人们感到自身基本的需求，如爱、食物、金钱或者时间被剥夺时，就会造成焦虑和担忧。我们天生就会在感受到稀缺的威胁后变得害怕、焦虑。这种来源于稀缺的焦虑感干扰了我们的动机，使得我们在面对诱惑和冲动时变得更脆弱。
　　行动贴士
　　我们可以在营销过程中将稀缺性作为杠杆，卖出更多产品。限时出售和限时折扣利用顾客害怕稀缺的心理来迫使他们做出行动。稀缺性也可以增加产品在顾客心中的价值。因为担心某种产品的供应有限，消费者们会毫不犹豫地更快购买。
　　7、团体效应
　　人类本能地需要成为某个社会团体的一份子。成为团体的一份子让我们感动舒适，并激发我们采取行动来实现渴望的结果。和拥有共同目标并关心我们进步的人呆在一起能让我们感到更安全。
　　行动贴士
　　当你出售商品给顾客时，你要让他们感觉到，现在他们属于一个更大的团体，成为了其中的一部分。星巴克在他们网站的产品理念创新方面就做得很好。用户们可以发帖展示自己对新产品的创意和想法，其他人可以评论，投票并分享这些创意。创造一个团体可以培养用户的忠诚度，让他们一直追随你的品牌。
　　LookHuman（一个品牌）也通过发送制作精美的电子邮件，创建了自己的网络社区来传播大爱。
　　8、期待效应
　　每次苹果发布新产品时商店门口都会排起长队。苹果通过建立消费者对新产品的期待效应来实现这一火爆的购买热潮。期待或盼望，是幸福感的重要阶段。期待需要有所期待的事物，同时也需要用心去期待。
　　行动贴士
　　很多零售商会利用一个众所周知的策略，即在他们的网站上放上月末促销的字样，整个月的时间里，订阅者们都会收到邮件，提醒他们一场大型促销即将到来，让顾客产生极大的期待感。除了让人们对促销感到兴奋之外，订阅的人数也在不断增加，更多人开始关注他们的动态。
　　9、自由效应
　　自由深深地根植于我们的内心，成为最有影响力的动机之一。教师们发现，如果让学生们有更多的权力自己去做决定，他们会表现得更好，并且快乐地投入到学习中。一些公司甚至试着用更灵活的工作时间安排来代替加薪奖励员工。
　　行动贴士
　　将你的品牌定位为某个特定领域里追求更自由生活的帮手。从理解客户的限制、时间的束缚、挫折、抱负和渴望入手，价格对顾客来说就变得没有那么重要了，然后试着成为他们追求自由路上的伙伴。没有什么比自由的许诺更能吸引人皈依门下了。
　　10、辩论效应
　　太强烈的辩论会让人们避而远之，但适度的辩论却能产生更大的吸引力。乔纳伯杰，最畅销书《疯传》的作者，发现低强度的辩论可以增加讨论产生的可能性，但超出适当的强度后，额外的论战会降低讨论产生的可能性。温和的辩论能激发好奇心，但也可能造成气愤的情绪，而引发愤怒情绪是增加污言秽语的最有效手段。
　　行动贴士
　　想想你的听众以及他们的信仰。你能与他们的信仰站在同一战线吗？还是要挑战他们，引发冲动情绪？使用这项技巧时要格外小心，注意避开可能造成消极结果的雷区。然而，正确使用这项技巧可以对你的市场销售产生巨大影响。
　　我认为ManPack（一个销售内衣内裤的品牌）在他们的登录页面上成功地做到了激起争论和引发好奇。我在以前的一些文章中也有提及，他们大胆的标题，激发情感的技巧以及引人注目的设计，都做得很成功。
　　通过挖掘现有顾客和潜在客户群体的心理活动，我们可以激起他们的特定情绪，引导他们采取我们希望的行动。你在市场营销中有哪些其他的心理学技巧吗？在评论中留下你的答案吧。
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