如何用设计提升品牌表达的穿透力下

　　设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。
　　原研哉
　　（接上篇）在品牌的价值表达体系中，视觉表达的占比最大，从近几年的营销趋势来看，有一类元素正在接近（甚至已经超过了LOGO），而成为了品牌最显著的视觉识别标志。
　　实际上说它们是标志也不完全准确，因为与LOGO相比，这类视觉元素往往更具实用性，它们可以说是产品、内容的延伸，而又保持着相对的独立性，我们把这类元素称之为品牌的视觉超体。
　　上图中的案例来自于我对烘焙行业的观察。比如，左侧的三张图片反映的是某烘焙品牌，用一款做工精良的老式面包车代替了普通的中岛货柜，同时在门店、包装等环节有意凸显这一设计，这辆面包车可以说就是品牌的视觉超体。
　　又如，上图右侧上方的另一连锁面包店，选取了擀面杖这个烘焙经典元素，将它们整齐地排列在一起，变成了点餐区上方的菜单；而右侧下方的茶饮品牌，则在顾客休息区竖起了一个巨大的茶匙，在茶匙中盛满了一勺花茶；像这样两个特别设计，也可以说都是品牌线下门店中的视觉超体。
　　通过这几个例子我们总结认为，一个品牌的视觉超体应该具备如下几个条件：
　　必须是具有原创性的设计，承载着品牌的感性价值，同时具有让顾客区分品牌的符号属性。
　　具有一定的实用性，或能够与用户交互。换言之，视觉超体的超并不仅仅体现在独特上，还体现在具有更高的被使用、被体验的特性上。例如面包车是让用户拿产品的货柜，擀面杖是顾客点餐的菜单等等。
　　设计取材于能反映品牌特征的标志性元素，从而达到巩固用户认知的目的。例如上边几个设计都反映了品牌的品类属性（烘焙、茶饮）。
　　悉心观察我们就会发现，很多运作良好的线下品牌都会非常重视视觉超体。
　　有鉴于此，在我为烘焙品牌本味初品所做的策划中，我们特别设计了两个本字形的花台（见上图）。在产品端，本味初品强调应时应季的新鲜食材，这是本在产品中的体现；而在休息区，我们则考虑用花台这个视觉超体，以应时应季的新鲜花卉，让顾客通过感知时节变化，来感悟每时每刻，追求本真生活的价值主张。
　　除了线下门店中的设计，在线上创造视觉超体也是一种常见做法，江小白和小茗同学都是这方面的典型。
　　与线下一样，线上视觉超体也具有与用户交互的典型特征，品牌通过它们与顾客对话，来传递意识形态层面的价值。比如，基于江小白这个形象，该品牌时而用漫画，时而用语录体，来围绕着青春讲故事，让江小白直接成为故事主角。视觉超体在这里作为感性价值的载体，体现出了它最大的实用性。
　　线上视觉超体不同于LOGO的优势在于，它们往往离用户更近；这是因为LOGO从诞生起，就注定了要去扮演标识的角色，也就难免会让人更多地联想到企业和商业，而视觉超体由于没有标识品牌的功能要求，因此可以更纯粹地去承载用户价值，这就非常有利于与用户进行互动。
　　最后，还有一类视觉超体存在于产品之中。像可口可乐的瓶身设计与宝马的双肾式进气格栅，其实早已成为了相关品牌在LOGO之外的独特标签；它们的存在，对提升品牌的心智显著性来说功不可没。
　　发现营销理论认为，产品中的视觉超体其实是一种高感性的设计语言，和前述两类视觉超体一样，同样追求承载意识形态层面的价值。
　　比如，就拿不同汽车的进气格栅来说，诸如劳斯莱斯那样的直瀑式设计，所带给我们的是如同晚礼服一般的，繁华有致的审美情趣；而换作大众系列的横幅式，则又完全体现为一种追求稳重、务实的生活主张。
　　在这其中，并非每个满足了独特条件的设计都有机会成为视觉超体，除非它刚好以最恰如其分的方式，传达了品牌对用户内心世界中某一情愫的心领神会。
　　你的品牌拥有视觉超体吗？
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