江小白和凉露的竞争策略有何不同

　　如果要问：在目前的白酒市场中，有哪些新品牌比较受营销人的关注？
　　我想很多人都会说：江小白和凉露。
　　江小白自然不用多说，它在营销界的知名度可能比在白酒界还高出不少。。。而凉露，一款17年才上市的新品牌，也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道，瞬间就吸引了众多营销人的目光。（当然，其创始人的身份也是自带关注的，他就是之前做极草5X的那位）
　　而大家最感兴趣的，几乎都是它的广告语凉露，吃辣喝的酒。
　　是的，这无疑是白酒业的一股新风，也是营销界的又一个经典案例。这就是典型的定位思维的产物通过找空位来实现差异化。
　　另外，把江小白和凉露放在一起，还真挺有意思：一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌；另一方面，它们的价格也差别不大，并且品牌都很强势的样子。。。真的是想让人不把它们进行比较都难受。
　　所以这篇文章，我们就通过这两个品牌来看看：企业都有哪些基本的竞争策略？它们又各有何种的优劣？
　　以及之后我会重点对凉露这个品牌进行一番剖析，看看它在营销层面都有哪些优点和不足，并且针对这些不足提出改进思路，希望对存在类似问题的品牌也能提供一定的参考。
　　1。竞争策略
　　江小白和凉露所采用的，其实是完全不同的竞争策略。
　　根据迈克尔波特的理论，企业有三种能使自己变得更加卓越的基本策略：成本领先策略，差异化策略，集中策略。
　　成本领先策略：这个很好理解，企业可通过较大的规模或较强的对上游议价的能力等，将成本控制在比对手更低的范围，从而使自己取得高于平均水平的业绩。最典型的例子就是沃尔玛，以及上世纪末的很多日本企业。（当时这些日企都能领到很多政府补贴）
　　差异化策略：企业可通过重点加强自己在某些方面的属性，让这些属性远超同行，并以此来取得非常不错的成绩。典型例子如海底捞重点加强自己的服务；汉庭酒店重点加强自己的卫生环境等等。。。
　　集中策略：企业可通过聚焦于较小的细分市场，使自己能比对手更有效率的满足特定市场的需求，从而获得更高的盈利水平。比如西南航空专注短途旅行；罗技鼠标专注游戏鼠标等等。。。
　　（PS，在实际运用中，大部分企业都采用了多种策略或它们的组合策略，很少有非常纯粹的只采用单一策略。所以，当我们说某个企业采用了XX策略时，其实是在说它近似采用了XX策略）
　　江小白采用的就是典型的差异化策略通过重点加强产品的情感属性和年轻化特征，而不是像其他白酒那样重点讲述酒品酿香，经典传承，从而在白酒市场脱颖而出。
　　凉露采用的则是集中策略与白酒有关的场景有很多，有送礼，有聚会，有婚庆，有寿庆，有吃辣食，有吃卤食，还有喝独酒（是的，你可以从很多维度去定义）。。。而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景，并针对这个场景来给自己定位。
　　那么，这两种策略孰优孰劣呢？
　　就策略本身来说，这是很难下定论的。只能暂且这样说：如果整个白酒市场都面临边缘化，逐渐被新一代消费者抛弃，那江小白的策略会更具优势，因为它能让人重新审视白酒，让本来不爱喝白酒的人也来试试；但如果白酒市场正处于成熟期，那凉露的集中策略就非常明智，趁早把属于自己的山头攻下来，占领消费者心智。
　　是的，差异化策略的最大优点，就是它能让人以完全不同的标准去审视自己的产品，从而让自己挣脱品类价值链。比如海底捞，也许很多人本身并不喜欢吃火锅，但听说海底捞服务这么好之后，为了享受一下这种待遇，也会想去尝试一下。
　　而集中策略则能在当前品类的市场中更有效的占领部分市场份额。
　　不过，如果把这两种策略具体到江小白和凉露的产品、包装和概念上，就我个人的观点：还是江小白更胜一筹。至少，它没有明显的问题和漏洞。
　　2。凉露的问题
　　关于江小白在营销方面的分析，这里就不再多说，其他人都写的差不多了。。。我们就重点来看看凉露。
　　先说优点：定位明确；套路合理；渠道精准。
　　凉露的定位是十分明确的。
　　首先是名字取得好凉露，凉能解辣，很符合认知；而它的广告语吃辣喝的酒，瞬间就能针对到具体场景，并体现凉露与其他白酒的差异化价值。（PS，差异化价值不代表差异化策略，不要搞混了）
　　另外，为强化这个定位，凉露在广告中使用的说服套路也值得学习：
　　吃牛排喝红酒；
　　吃寿司、刺身喝清酒；
　　吃大闸蟹喝黄酒；
　　吃辣喝酒，选凉露！
　　这是非常典型的洗脑手法利用经验效应，前面说的都是世人皆知的真理，后面再灌输真正想让别人接受的观点。
　　最后，为配合这个定位，它的渠道也选的很好主要以餐厅为主，而不是商超和电商。毕竟，吃辣这种行为的发生场景还是比较集中的，就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等，卖海鲜粥的就不用去了。。。这是非常高效、精准的选择。
　　不过，以上这些都是后话。
　　凉露真正的问题，其实是出现在更上一个层级定位是否合理？是否顺应了人们的认知？
　　凉露，就产品层面来说，其实就是一款酒精度数比较低的白酒。（虽然官网和广告没有这样说，但几乎所有人都这么认为）
　　而白酒真的更适合吃辣的时候喝吗？
　　这个问题，我想不管你去问谁，他也不会答应。。。
　　因为相比于红酒、黄酒和啤酒等，白酒最大的特征，其实可以用一个字来形容，那就是辣。。。试问：一种本身就带辣的酒，为什么要说自己是吃辣喝的酒？（除非你想要更辣，这也许还说得过去）
　　这跟酒精浓度的高低是没有关系的。一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。
　　就目前来看，凉露的定位不管是对爱喝白酒还是不爱喝白酒的人来说，都没有足够的说服力对于爱喝白酒的人来说，也许会出于好奇买上一瓶，然后就会发现它的味道并不正宗；而对于不爱喝白酒的人来说，就算也出于好奇买了一瓶，最后也一定会重新购买他更喜欢的啤酒，或者解辣效果更好的加多宝等饮料。。。
　　3。该怎么办？
　　其实，如果脱开产品来看定位，吃辣喝的酒的确是个非常好的创意首先，解辣的需求是切实存在的；另外，吃辣是一个频率很高的诱因，市场也很大，如果一种酒真能成功占领这个定位，那它的商业价值绝对难以估量。
　　只不过目前的凉露还无法有效支撑这个定位而已。。。
　　那么，如何才能使凉露支撑起这个定位？
　　其实，问题和解决方案都藏在刚才出现过的一张图里，一张来自凉露官网的截图：
　　很明显，为凉露制定策略的人肯定熟读过《定位》，也同样学习过说服理论，但不知他们有没有发现一个问题：上图所示的4张照片，前3张都在讲品类（红酒，清酒，黄酒），而最后1张一看就是一种白酒品牌。。。
　　是的，目前的凉露几乎具备了白酒所有的典型特征透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯。。。就算官方从未直接说它是一种白酒，消费者也一定会把它当成白酒，从而就不会把它当成吃辣喝的酒。
　　这就是问题，同样也是解决方案的所在推出一款吃辣喝的酒本身没问题，但它一定不能被当成白酒，而是一种不同于普通白酒的新品类。
　　就像《定位》里说的：人们不容易接受你说他之前的观点是错的，但更容易接受一个他还不知道的新事物。
　　那么，如何创立新品类？
　　关于这一点，我们可以从文案和产品这两个方面进行思考。
　　1）文案
　　要想创立一个新品类，首先你当然需要一个响亮的、与众不同的新品类的名称，让人直观的看到它是什么和不是什么。
　　就像诺贝尔瓷抛砖一样为了与普通瓷砖做区分，还故意在瓷抛这两个字上加上注册符号R，把它们强调出来。
　　同样，凉露也需要一个新品类名称，用来与普通的白酒作区隔。
　　而针对品类命名，这里有两种思路可供参考：
　　一种是像高粱酒，葡萄酒和蛇胆酒那样，利用酒中含有的独特成分来命名，人们就不会再把它们当成普通的白酒，果酒和药酒，而是一种特征鲜明的酒品类。
　　在凉露的广告中，有这么一句话凉润花果香，回口甘如露。而其官网上也指出凉露含有某种特殊的凉润物质。（具体成本不明）
　　这里，其实应该把这种凉润物质的成分公开（或半公开）不管它是来自什么花或者什么果，直接运用到品类名称中去，让人一眼就看出凉露与普通白酒的区别。而不是像现在这样含糊其辞。。。
　　第二种命名思路，是根据已有酒品类的名字，自创一个新概念。
　　既然官方已经说明了凉露含有某种凉润物质，那就可以借用露酒的概念，自创一个新品类，比如露白酒顾名思义，一种结合了露酒和白酒共同特征的酒。（PS，露酒就是在普通蒸馏酒等的基础上，再加入其他成分。比如三鞭酒，参茸酒，虫草酒都属于露酒）
　　所以，最终的文案效果，大概就是这样：（暂以露白酒为例）
　　总之，不管是凉露露白酒还是凉露XX酒，最终的目的都是一样让凉露成为新品类的代表，而不是被当成一款仅仅是度数比较低的普通白酒。
　　2）产品
　　当然，要创立一个新品类，你不能光在文案层面说说了事，而是要将包装甚至产品本身重新规划，凸出品类特征最好让人即使不看广告，不看文字，光瞄一眼产品就感觉它不是一款白酒，至少不是传统意义上的白酒。
　　那么，什么叫品类特征？看看其他酒就知道了：
　　红酒带木塞的深绿色酒瓶，暗红色酒色，以及高脚杯；
　　清酒瓷质的酒瓶和酒杯；
　　人参酒这个最直观，里面就是有个人参。。。
　　当然，嗅觉方面的特征也是可以的。比如劲酒，一闻就有点药酒的感觉，从而也更容易让人相信劲酒虽好的广告承诺。
　　是的，不管是酒瓶的形状，酒瓶的材质，酒的颜色，酒的味道，酒内的添加物，还是酒杯的形状和材质，它们都是可以做文章的地方。
　　而凉露，至少应该先从味道和添加物着手适当增强它的花果香味，而不仅仅是酒味比较淡；并且像上图人参酒一样，放个something进去，让人在视觉上也能一眼看到。（当然，放置方式可以是很有讲究的，不一定非得像人参酒那么粗糙。。。可参考精致的茶包，甚至直接在瓶底或瓶口设置一层过滤层等等）
　　总之，不管是嗅觉还是视觉，一定要有一个可感知的、特征鲜明的符号要让人以为这里的香味和添加物，就是所谓的凉润物质。就像牙膏的薄荷味，洗衣粉的蓝色颗粒，以及南孚的聚能环一样虽然这些东西在技术层面并没有实际的卵用，但它的确能让人更加相信：这个产品真的含有某种神秘的技术。。。
　　顺便一提：极草5X之所以不能成功，其中一个很大的因素就在于它在产品层面没有一个显著的符号能让人相信这东西真的是虫草做的。
　　小结一下：
　　很多人都说定位理论一学就会，一用就错。
　　其实，凉露就是典型的错法之一定位的概念本身很好，但在概念的执行层面却没有跟上。。。
　　虽然《定位》中谈论最多的就是广告语和品牌名，但要想形成真正有效的定位，也绝不是光靠它们就能解决的。。。包括本文提到的品类名和产品符号，也仅仅是目前我能想到的、比较明显的应该跟进的两个方面。
　　所有的事都是一件事，一件事就是所有的事一个概念是否能成功，并不完全取决于概念本身，关键还要看这个概念究竟有没有贯彻到整个项目的方方面面。
　　就像江小白，为突出情感属性，连瓶子的设计都很有讲究，与其他品牌不一样是扁的，瓶颈很短，并且包装纸环绕了一整圈。。。这样才能为它那具有话题性的走心文案等内容，提供更大的展示空间和更好的展示角度。
　　所谓的细节决定成败，差不多就是这个意思。