三星的失败源于自身的急功近利和短视战略

　　上周，在总裁班给学员讲课时，一个学员问道：周老师，当我看您撰写的《互联网时代的企业危机管理》后，有一个疑问。
　　在书中，您介绍了三星的战略危机，请问三星推出重磅手机，能否收回旧山河，我的答案是，不太可能。究其原因，下一个倒下的就可能是三星。
　　01、无论是创始人史蒂夫乔布斯时代的苹果，还是苹果CEO蒂姆库克时代的iPhone7，都具有其他品牌产品所不能及的品质以及技术。
　　北京时间9月8日凌晨1点，苹果新品发布会的地址依旧是美国旧金山比尔格雷厄姆市政礼堂，这次发布会揭开了用户们期待已久的iPhone7的神秘面纱。尽管互联网上已经曝光不少关于iPhone7手机的相关信息，但是真正地让用户们一目了然的还是以发布会为基础。
　　如往常一样，iPhone7手机的批评如潮水般涌来。研究发现，每当苹果推出新产品时，批评的论调依旧是江郎才尽，却让研究者困惑的是，苹果的产品依旧成为爆款，经久热销。
　　究其原因，与苹果创始人史蒂夫乔布斯时代有所不同的是，由于缺乏颠覆性产品，所以研究者以此来唱衰苹果，甚至表达自己的不满。尽管有些研究者认为，苹果目前依旧热销是原因，是苹果CEO蒂姆库克精于成本控制。
　　客观地讲，在企业经营中，绝不是一两款具有创新性的产品就万事大吉的。因此，此类观点忽略了一个事实无论是创始人史蒂夫乔布斯时代的苹果，还是苹果CEO蒂姆库克时代的iPhone7，都具有其他品牌产品所不能及的品质以及技术。
　　尽管每个用户对品牌的理解各有不同，但是品牌是建立在始终如一的价值交换和品质的基础之上的。每当遇到产品质量问题，没有几家企业能像苹果一样敢于面对产品质量问题的。因此，品牌是建立在品质这个大厦基础之上的，由于很多手机企业在乎短期利益，自然不注重品质要求。从这个角度来看，苹果的胜出是建立在极致的产品基础之上的，即极致的产品策略才是王道。所以，不仅该感谢创始人乔布斯，同时还该感谢CEO库克，因为库克沿袭了乔布斯的衣钵，继续把极致主义作为苹果的最高战略。
　　02、三星Note7的电池爆炸，源于三星公司的急功近利
　　在前几年的总裁班上，一个学员问我：周老师，乔布斯去世了，最倒霉的应该是苹果，而最高兴的应该是三星公司，我是这样认为的，您觉得对吗？
　　我在课堂上直言那位学员：张总，您的观点我不认可，乔布斯的去世，最倒霉的是三星，而不是苹果。主要是日韩都是缺乏创新的民族，只知道摘果子，不知道种树。这样的思维导致三星不能领导手机走向未来。
　　当三星GalaxyNote7爆炸的新闻出现在头条时，张总第一时间给我打电话：周老师，您的观点当初我还认为比较激进，但是您的判断是正确的。
　　事实证明，三星GalaxyNote7的爆炸把投资者的信心给炸没了，直接影响到三星公司的市值，为此还不得不布出售多家公司价值一万亿韩元的股份，筹集资金。
　　想当初，三星推出GalaxyNote7这款手机，可谓是信心满满，配置先进的黑科技，仅仅在北美地区，银色版及珊瑚蓝版三星GalaxyNote7甚至出现供货短缺的情况。在一片大好前途的背景下，韩国媒体甚至乐观地预测，三星GalaxyNote7这款手机在2016年Q3的月出货量将达到300万部。
　　相比苹果，iPhone7的配置与三星GalaxyNote7逊色不少。有研究者扬言，三星GalaxyNote72016年碾压苹果的胜算极大。
　　急功近利的三星为了赶在苹果发布会前，这就导致三星GalaxyNote7手机的电池出现；了爆炸，在关键时刻掉了链子。这无疑把市场机遇拱手让给了苹果和华为。
　　研究发现，三星电池之所以发生爆炸，是因为苹果的iPhone7。在iphone发布之前，三星高层就得到消息，苹果2016年推出的手机并没有多少创新，也不会带给用户太多的惊喜，为此，三星决定，抓住这一机会加速推出一款功能强劲的手机，尽管GalaxyNote7增加了一部分新功能，但是由于工期较短，加上赶在苹果之前发布，无疑一再催促供应商加紧工期，以满足GalaxyNote7能够如期上市。在这样的背景下，三星GalaxyNote7就出现了爆炸事件。
　　反观苹果，不管是乔布斯还是库克，都坚持极致主义，尽管苹果手机也出现过问题，但是问题都不太大，而三星心急却想吃热豆腐，可以肯定地说，手机爆炸事件带给三星的负面影响还未结束。
　　03、苹果的胜利，其背后还是史蒂夫乔布斯极致主义的胜利
　　苹果iPhone手机火了，火得让曾经的手机巨头诺基亚羡慕嫉妒恨。不过，当诺基亚经营者们彻底了解苹果iPhone手机这个产品的核心之后，最终不得不心服口服。
　　的确，在iPhone手机这个产品上，史蒂夫乔布斯是花了大功夫的。不仅在产品的打造上，还是在渠道的选择上，可谓是极致，极致，再极致。
　　在互联网时代，只有极致的产品才能赢得消费者的认可，过去工业化规模时代的产品模式已经落伍。对此，美国《连线》（Wired）杂志创始主编凯文凯利（KevinKelly）在《失控》一书中告诫企业家们说：均衡即死亡。
　　在凯文凯利看来，互联网时代与传统时代的企业不同，追求均衡的企业必将被淘汰，只有像匠人般地将产品做到极致，才能赢得市场的胜利。如手机中的战斗机诺基亚，由于低估了移动互联网的颠覆性作用，最终被史蒂夫乔布斯的苹果打败。
　　2007年，诺基亚雄踞全球手机市场俯视其竞争对手。当乔布斯推出一款极致、简约的iPhone手机后，诺基亚的武林盟主地位立即遭到挑战，甚至撼动了诺基亚的霸主地位。然而，官僚体系严重的诺基亚压根就没把iPhone手机放在眼里。
　　当iPhone手机秒杀历史上的所有手机时，这一举动开启了移动互联网的大幕。史蒂夫乔布斯非常骄傲地说道：今天，苹果重新发明了手机。
　　尽管面临苹果手机的挑战，但是诺基亚的高管却断言：苹果在手机市场不会成为一个强有力的对手。
　　当大兵压境时，诺基亚高层始终在塞班系统和新操作系统上徘徊，无疑加速了生态链上开发者们的生死大逃离。
　　事实证明，把iPhone手机的胜出在于史蒂夫乔布斯活着就是为了改变世界的战略思维。这样的指导思想告诉企业经营者，产品本身不是目的，改变消费者的生活方式才是市场制胜的要素。
　　如同颠覆创新理论克莱顿克里斯坦森（ClaytonM。Christensen）所言：企业首先要思考的不是产品，而是顾客用来完成什么事情。
　　在设计和生产产品时，史蒂夫乔布斯一直都沿着消费者的生活方式进行思考。在史蒂夫乔布斯的意识中，智能手机的主要功能娱乐，可以随时随地使用，而不是被当作用于工作的工具。
　　在这种思维的指导下，史蒂夫乔布斯真正地理解了消费者使用产品的情境和目的。这就是为什么史蒂夫乔布斯才能制造出极致的产品体验的真正原因。
　　我们分析iPhone的系列产品就不难发现，尽管苹果的硬件做得非常出色，但是史蒂夫乔布斯把重心放到软件上，放到智能手机能够实现的功能上，而不在仅仅在硬件上，这与当下国产手机生产者们有着截然不同的态度。
　　04、苹果的登顶与诺基亚的没落：乔布斯读懂了消费者心理学
　　客观地讲，苹果并不是在创造智能手机，而是创造了iPhoneIOSAppStore的解决方案。在与苹果的竞争中，竞争者们往往只看到了苹果在硬件生产上的极致，却忽视了苹果在软件和体验上的极致。
　　根据马斯洛的需求理论，人的需求分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，见图11。
　　图11马斯洛的五个需求层次
　　当诺基亚手机业务被微软收购时，与苹果iOS系统下的应用软件有近80万个，且使用极为频繁相比，诺基亚塞班系统下的应用软件的使用者寥寥无几。
　　在用户眼中，诺基亚手机赢在品质上，特别是在防摔上甚至比苹果好得多，当一个诺基亚手机与苹果手机相互对撞，诺基亚一定能够赢得胜利，只是诺基亚手机应用太少。苹果则不仅集合了通信，还集合了工作、娱乐、生活在互联网时代，由于苹果能更好地读懂了消费者心理学，打败诺基亚也就在情理之中。
　　史蒂夫乔布斯的做法给中国传统企业的启示是，只有把产品做到极致，才可能赢得消费者的认可。所谓极致，是指达到的最高程度，即做到别人达不到的高度和水准。
　　学者孙景华在《开启消费者做主时代》一文因此撰文认为，从消费者角度来看，产品极致就是超出消费者的预期。如同海底捞，海底捞上来一个果盘，这个果盘没吃完，有客人问能不能打包带走？而服务员说不能。然而，当客人结完账时，服务员却给了他一整个西瓜，并说切开的西瓜不卫生，如果想带走我们给您打包整个西瓜。结果一个西瓜就把那个客人感动得一塌糊涂。所以，客人觉得海底捞做得非常好，自愿帮它宣传。产品均衡化是社会稳定期的法则，产品极致化是时代变迁期的法则。纵向历史角度来看，整个商业社会就是在产品极致化与产品均衡化化之间交替往复。
　　本文作者：周锡冰，撰稿人、培训师。撰稿方向：企业管理、企业家传记、大学经管教材、等。培训方向：家族企业，危机管理、融资、成本管理、员工培训等。
　　来源：财富书坊（ID：caifushufang001）
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