不把这些问题想清楚无人货柜凶多吉少

　　社区场景下，智能货柜能行么？
　　一个月前，笔者居住的小区楼下出现了一组生鲜自助售货柜。机柜分左右两个货柜箱，每个货柜箱共56个水果存储格间，两个货柜箱共112个格间；中间位置是显示操作屏、制冷设备及出货口。操作起来也比较简单：用户在显示屏上点选商品，确认后出现微信支付二维码，扫码支付完成后，货柜内的自动升降机會将所选水果运抵出货口。
　　该货柜中的水果商品均价在15元左右（最低6。9元，最高不超过23元，曾有一段时间最高价不超过20元）。每个格间存放两个水果（如苹果），水果均以塑料透明盒盛装，外观视觉挺新鲜。
　　在货柜储满的情况下，每日销量大约有一半左右，最好战绩约在70的量，按均价计算，每日流水在800？1200元。在最初的半个月内，该货柜曾出现两次故障，每次都是一天一夜的设备断电。在炎炎夏日的暴晒下，可想柜内水果必然损失惨重。
　　笔者通过与货柜运营商有过接触的人了解到，该货柜运营商是从某货柜生产商内部独立出来的，目前与北京的两大物业公司有合作（笔者所在小区的物业公司就是其中之一），现在已铺设约40个小区。
　　通过以上信息大略推测：该设备商选择合作物业做内部项目运营，估计是希望将北京打造成样板城市，其主营业务依然是设备的销售与租赁。
　　实际上，就这一个月的观察结果而言，货柜的运营效果并不理想。
　　笔者所在小区共5栋楼，每栋楼6个单元，每个单元18层，每层8户，总计4320户，该货柜实际每天销售大约40？60份水果，勉强达到1的转化率。即便假设合作物业免收点位费，其每日营收也无法覆盖其采购、配送、推广、维护成本（曾经有两次看到有3个人来小区做地推，一个货柜3个人做地推，可见其人力成本之高）。
　　如果再细化逆推，其团队人力规模至少在15人以上，甚至超过20人，其庞大的人力支出就不是40个货柜的销售额能够覆盖的。
　　其间，笔者还曾根据地图获悉北京丰台区内有一个生鲜柜运营项目，名叫奥天农场智能菜篮子工程。笔者辗转一个多小时到达地图所示位置，此处小区云集，可就是没看到智能菜柜。在地图上搜索该项目旗下的其他菜柜时，地图标红提示：营业状态未核实，请确认后前往。后来经查询得知，这个叫奥天农场智能菜篮子工程的项目早在去年5月就已经停摆。
　　像这类在社区布置智能菜柜或者果蔬自提柜的项目，有很多已经挂了，比如濮阳菜帮子网、淇县香巴拉、邯郸百蔬园；有的则调整了业务或改变了战略方向，如南充绿邦天天买菜网、武汉家事易；有的靠政府补贴勉强混个温饱；有的煎熬数年仍然挣扎在生死线上。社区生鲜智能货柜，为何凶多吉少？
　　1。运营成本高
　　如本文一开始就提到的水果智能货柜，转化率勉强达到1，销量最高也才70，刨去设备购买（租赁）成本以及物业小区的场租成本，单人力成本就很难单纯依靠水果销售去覆盖。如果再加上电力成本、水果分拣损耗、交通运输及设备的折旧维护，其成本之高俨如巨石压身，除非能做到一天两配，每天流水4000元以上（当然，土豪有钱烧的例外）。
　　2。线下竞争环境恶劣
　　以笔者所在小区为例，如果以楼下水果智能货柜为轴心往四周画一个半径1。5公里（或步行15分钟路程）的生活圈，在圈内有三大生鲜超市欧尚大卖场、京客隆超市、新发地生鲜超市，还有若干夫妻店和路边水果摊，这些超市还经常打折促销，人们可挑可选。
　　再以那个奥天农场智能菜柜所在的小区为例，其南面出口的街道上有三家平均间隔距离在50米的生鲜超市聚购生鲜、新发地、鲜果多，实体生鲜店密集扎堆，可想线下竞争环境的恶劣程度。为什么有人不断打智能货柜的主意？
　　原因主要有两个方面。
　　一是成本。
　　实体店的受条件限制，需要有合适的位置与相应的面积支撑实体店面的业务，这是实体店的第一个硬性成本房租成本。另外，实体店面需要有人提供持续的服务，确保业务流程通畅和用户体验良好，这是实体店的第二大硬性成本人力成本。不幸的是，这两大成本每年都在上涨。
　　中国连锁经营协会发布的报告显示，2016年，便利店的租金成本上升了7，人工成本上升了6。5。便利店成本不断抬升，利润不断压缩，这是智能货柜得以存在发展的必要条件。
　　二是渠道。
　　现代实体零售的发展经历了几个阶段：百货大楼大卖场便利店智能货柜。这三个阶段从网点渠道上看，一个比一个更具备颗粒度，更能近距离触达终端消费者，就如同石块、沙子和水，渗透力越来越强。
　　而日本无人货柜作为发展先例更激发了国内投资者的汹涌热情。有数据显示，日本自动售货机的数量达550多万台，平均每23个人就拥有一台，这比便利店的密度（日本东京每2000人一家便利店）要高出近百倍。
　　同时，智能货柜具备占地面积小、用户自助购物而无需人员值守，直接缩减了实体店面的两大固定成本。这是智能货柜存在发展空间的充分条件。为什么中国的无人货柜并不多见？
　　既然无人货柜的市场如此庞大，前景如此美好，优势又如此突出，那为什么中国的无人货柜就不能像日本那样铺天盖地呢？
　　在回答这个问题之前，我们先了解下日本为什么会有这么密集的自动售货机：
　　治安良好。在日本的乡村甚至一些荒无人烟的高速路边，都能经常见到无人售货机。无人售货机已经成为当地的基础设施，遭受破坏的程度非常低。治安环境的良好使得厂商可以放心投放。
　　鼓励民众自发爱护无人售货机。日本厂商会采取一些必要的奖励措施，鼓励民众维护无人售货机。如果发现有损坏故障，用户可以电话告知厂商，经确认无误后会得到一笔不错的奖励金。
　　工作压力大，生活节奏快。日本上班族加班时间长，很多时候忙得连走到附近便利店的时间都没有，售货机以其便利性大大地节省了许多人的时间。
　　有用零钱购物的习惯。早在上世纪90年代，日本就开始流行用零钱硬币购物。而无人售货机除了快捷便利，还有一个特点就是商品的价格相对平民化，用零钱支付更方便。
　　虽然中国不需要完全依照日本的国情对号入座，但有必要借鉴日本的商业环境：
　　1。环境方面
　　日本的自动售货机随处可见，放眼国内，自动售货机主要布置在地铁、机场、商厦、写字楼及物业小区内，这些基本都是封闭式场景，除了人流量这个重要的考量要素，安全度也是运营商选择这些场景作为投放地点的原因之一。
　　2。目标受众所处市场环境
　　身为发达国家的日本，国土狭小，资源匮乏，老龄化严重，这迫使其必须付出更多的努力，在商业、技术等层面赶超他国，因此在日本生活的人普遍都感受过高强度的工作节奏。
　　国内拥有快节奏生活的城市只有几个一线城市，大多数城市居民的生活节奏都相对较慢，特别是三、四、五线城市，便利店的生存环境都显堪忧，遑论无人售货机。
　　3。自助消费的支付环境
　　在支付便利性上，中国与日本不存在差别，甚至比日本更便利。中国已经普及移动支付，不再局限于固定的硬币的币面价值，甚至连变动价格或临时促销都完全不会影响到消费者的支付。中国有两个独有的环境因素
　　1。消费价格的门槛
　　日本的自动售货机基本都由品牌商负责投放和运营，比如饮料生产商、零食生产商，自动售货机投放在哪里，何时补货，这些成本都是由品牌商担负的。品牌商追求的是渠道网点的密集程度（除销售商品外，自动售货机也是品牌露出的无声广告）。
　　中国则不同，自动售货机的投放由运营商和代理商负责，因此包括设备的采购或租赁、商品的采购和配送、点位的选择和租赁在内，诸多成本全压在运营商身上，导致自动售货机内商品的价格往往都要高于实体便利店。而就中国消费群体来说，其消费能力还没有达到与日本持平的程度。
　　以2016年为例，日本人均可支配收入达到171。5万日元，按当年汇率合8。9万人民币，按即时汇率合10。7万人民币；而中国同期人均可支配收入仅为23821元，如果按月度计算，中国消费者每月可支配收入只有2165元，这点钱在北京五环以内租个像样的房间都有点捉襟见肘。
　　2。消费群体的心理安全
　　中国人多喜欢面对面交易，需要有人在场，不管是否需要咨询或其他服务，无关便利，而是心理安全。
　　长期以来，国人受伪劣商品影响久矣，在心理上普遍缺乏安全感，面对无人零售商品常显得无所适从，特别对于一些入口的关乎人身安全的食品和饮料，总会多留意一下商品的产地、有效期，甚至是否添加了对人体有害的化学成分等信息。中国的无人售货机前景如何
　　如此说，中国的无人售货机发展很困难了？有难度是肯定的，但也不是没有突破路径。
　　我们依然以社区场景为例。做无人货柜始终要坚守两个信念：第一，无人货柜是实体零售的补充业态，而不是取代物；第二，无人货柜是场景驱动型消费业态。
　　第一点好理解。无人货柜始终要做的是补充实体零售的不足之处，比如夜间的时段补充，或者应急商品的距离补充，再或者稀缺商品（楼下便利店没有，但大卖场可以买到的长尾商品或品质更佳的高价商品）的品类补充，甚至还可以是玩法上多样的娱乐补充（比如抓娃娃机，你可以把它看成是娱乐消遣，也可以看成是在自动售货机里加入了娱乐的成分，实际上现在的一些抓娃娃机已经不局限于抓玩偶，还有小书包、小饰品等商品）。
　　第二点中所谓场景驱动，无论是日本的自动售货机扎堆投放，还是国人喜欢逛商场体验一站式购物，都是场景的创造和再现。日本有很多地方是将几个甚至十几个出售不同商品的自动售货机并排投放在一处，即便只有單独一两个售货机，也是摆放在便利店或其他实体店门口，借便利店的场销售自己的差异化产品。这种场景的创造和借用，实际是为了给用户一种类似于一站式购物的满足感。
　　笔者先前考察过的两家无人生鲜货柜都出现了一个共同的问题：无人柜孤零零地立在小区内，在没有价格优势的前提下又受限于商品种类，无法构成有吸引力的消费场景，因此人们更愿意多走几步去附近商品更丰富的商超购物。