刷屏秘籍丨解析爆款内容的核心因素

　　这篇文章，试图从传播的层面解剖爆款，为大家提炼出能够引爆内容的核心要素。
　　爆款内容是大部分内容运营期待的，只是引爆的方式会各不一样。良性的爆款内容不容易产生，但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作。
　　天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量，那么高的转化率，那么高的关注度，只有羡慕并不能改变什么。
　　为什么踢瓶盖、炫富摔能从美国火到中国？
　　为什么绿豆蛙、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包？
　　为什么象征好运的锦鲤能让无数网友乐此不疲地转发？
　　这些能够形成裂变式传播的内容，都有哪些共同特征？我们如何才能催化出裂变式传播的内容？
　　今天这篇文章，我会试图从传播的层面解剖爆款，为大家提炼出能够引爆内容的核心要素。
　　一、讲故事
　　曾经有人进行过一个这样一个社会学人类学实验。
　　研究者从旧货店或车库市场购入了一些的廉价物件，然后请一位作家针对这些物件撰写一则短篇小说，然后在eBay上拍卖这些物件。
　　原本成本为128。74美元的物件，最后卖出了3612。51美元，价格提高了2700。
　　这是因为故事的力量提升了这些物件的情感价值，即使花更多的钱用户也愿意买下。
　　亚里士多德说过：
　　我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。
　　我们在解决问题的时候，可以用逻辑、用理性，然而，当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候，只有逻辑是不够的。
　　我们需要故事，因为只有故事，才能达到共情、建立人与人之间的链接、让他们站在你这边。
　　百度竞价排名，不是一天两天了，然而直到魏则西事件，才引起了巨大的舆论漩涡，为什么呢？因为魏则西的故事让你产生了共情，它胜过一切冷冰冰的数据。
　　如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传自传播。这里讲的故事，是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容。
　　罗密欧与朱丽叶的故事深入人心。而这个故事最大的特征是什么呢？虐！用咱们的行话来说，就是冲突。
　　想象一下，如果罗密欧跟朱丽叶开始就没看对眼，两人各自发生了一些事，那这部悲剧还会如此吸引人吗？不会，因为这不是冲突。
　　所以，冲突渴望障碍。两人的爱情是渴望，两家的世仇则是障碍。只有障碍而没有渴望、只有渴望没有障碍，都不能构成真正的冲突。
　　除了冲突之外，故事还需要什么要素呢？一个好的故事，需要包括三个基本要素以及两个附加要素，如下图：
　　而在写作手法上，也给大家分享4个小建议：
　　（1）善于调动感官体验
　　就像最前面的文案，阿拉斯加的鳕鱼、西藏的山鹰都非常具象化，能调动人们的视觉；而喷着香水闻不到的空气，又调动了人们的嗅觉。
　　（2）一定要简洁
　　如果你的故事太啰嗦，大家听下去的耐心都没有，更别说不重要的细节会干扰大家对故事主线的理解了。
　　（3）善于利用比喻
　　每一个比喻都是一个迷你故事，把复杂的情况转变为大家熟悉的场景。
　　（4）切忌平铺直叙
　　一件顺利发展的事情很难成为一个好故事，只有遇到挫折、峰回路转，才能让人们听得津津有味。如果你的故事没有转折，那我劝你，赶紧换一个。
　　二、制造meme
　　meme（米姆）是指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格。
　　作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因，米姆最初诞生时候具有匿名作者、较低娱乐性的特征，曾经风靡网络的绿豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品，都可视作国内互联网米姆现象的萌芽。
　　英国科学家理查德道金斯说：
　　Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用，就像基因在生物进化过程中所起的作用一样。
　　像被大众熟知的神烦狗、假笑男孩、杨超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑战、踢瓶盖这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包或活动，都属于Meme的范畴，有点类似于中文梗的意思，它可能是一张图片、一个表情或者一段视频。
　　在国内，B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器，诸葛孔明、元首、雷军、吴亦凡、六小龄童、蔡徐坤等人的梗在B站经过心思活络的网友们不断的加工演绎，得到绵延传播。
　　对我们而言，如果能让内容带有Meme的属性，无疑更容易形成病毒式传播。而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme，它们都具有两个特征。
　　反常规或者夸张的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、杨超越那句暴躁奶音燃烧我的卡路里，都很容易引起用户的注意，激发他们自发加工演化的冲动。
　　可变异性。它们就像一个万能的模板，能给网友留下花式复制的空间。
　　譬如最近很火的踢瓶盖，就被网友保留了开盖这一模板，而衍生加工出拖拉机版本、回旋踢版本、速度与激情版本等花式开盖、广泛运用于各种生活场景。只有当内容具备可变异性，才有可能实现指数级的扩散与传播。
　　三、超阈值
　　阈值，简单来讲就是临界值。
　　网易哒哒团队在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5，具有代表性的如《她挣扎48小时后死去，无人知晓》。
　　这是一个关于动物保护的公益型H5，以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性，引发了无数用户的讨论和分享。
　　短短3小时由于分享用户过多，达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）。
　　目前刷屏是否超过微信分享阈值，成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。
　　2018年的网易听歌报告、荣格心理测试一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。
　　为什么网易的H5总是能爆红？很重要的一点原因是，它的产品（H5）都大大超过了用户的心理预期阈值，也就是心理临界值。
　　我们详细来看，主要因素有两点：
　　1、人性洞察
　　所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计，只有满足了用户的人性才能让用户欲罢不能，进而引发口碑传播。
　　网易持续不断的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。七宗罪来自于天主教的教义，是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。
　　所以互联网的产品总是会找贴合人性的需求，通过不断强化并满足用户人性需求而使利益最大化。
　　我们能看到利用贪婪的luckincoffee借用免费送成为新中产咖啡的代表，利用好色的携程将乐华七子小鲜肉用于营销，利用愤怒的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件，还有利用懒惰的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。
　　2、超预期
　　超预期是H5营销活动刷屏的根本原因，《她挣扎48小时后死去》的H5营销，创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差。
　　这种超阈值带来的惊喜和兴奋，不仅能让产品迅速潜入用户心智，还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的新鲜事传递给身边的人，从而实现自传播。
　　四、多巴胺
　　多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及开心的信息。另外，多巴胺也与各种上瘾行为有关。
　　一般来说，消费者购买某种产品，其实是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。比如，汽车有代步的功能、冰箱有保持食物新鲜的功能，空调有调节温度的功能我们称之为功能性产品
　　虽然它不可或缺，但因为其具有刚需属性，人们没有太多的喜好，更多的是出自于需要才消费。
　　而与功能性产品相对的就是多巴胺产品，它并不需要经常优化改良，在设计上天然就有致瘾性，而且满足的并不是用户的刚需。
　　爱情、吸烟、游戏、赌博等都是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果，使上瘾者感到开心及兴奋。
　　事实上，为了保持产品的生命力，很多品牌都在运用多巴胺吸引用户。
　　就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候，他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品。
　　他在演讲中说道：
　　苹果公司推出了3个革命性的新品，第一款触控式宽屏幕iPod，第二款是革命性的移动电话，第三款是突破性的网络通信设备。
　　随后他又将这三款产品重复了一遍，iPod，移动电话，网络通信设备，接着说道你们听出来了吗？这些不是三个不同的设备，这是一个完整的产品，我们把它命名为iPhone！
　　此话一出，台下掌声雷动，经久不息。
　　看吧，只需要简单的调整一下措辞，就能带给用户惊奇并且使其印象深刻。没有精致的道具、浮夸的表演，乔布斯就这样成功的创造了wowmoment（惊叹时刻）。
　　五、迷信
　　2018年，锦鲤这个词彻底火了。它成为了幸运儿的象征。
　　无论是杨超越、支付宝中国锦鲤大奖、王思聪抽奖，还是刷爆朋友圈的《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》，都让网友有种想沾喜气的冲动，因此获得了病毒式传播。
　　（1）心理错觉激发自我效能
　　转发这条锦鲤，你就会有好运这种迷信行为，其实带有一些祈福意味，能给人一种心理错觉，强化人们原本较低的控制感和自信心，激活人们的自我效能（selfefficacy）。
　　许多运动员和企业家在重要场合，都会遵从某些带有迷信意味的仪式，比如在比赛前夜穿着对手的短裤入睡，比如举办重要活动要看黄历
　　心理学家研究发现，这些看似无理的小癖好，确实能增强运动员的能量，或者给人一种心理暗示，帮助他们在赛场上或商业场上获得更稳定的发挥。
　　（2）低成本让传播变得简单
　　无论是转发锦鲤，还是迷信的小癖好，他们的操作成本都非常低，只需转发一条微博或一则微信文章，仅仅2秒钟时间。
　　对照锦鲤的传播来看，它完美契合了上图三个步骤的要求。它有给人只要转发就有好运的断言，它能在人们的信息传播中不断重复，还能快速传染给身边的人。
　　在营销活动中，如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式，或许能让用户多一分参与的动力。
　　总结：
　　今天，我们学习了打造爆款内容的关键因素：
　　（1）讲故事：故事可以影响别人，建立认同感。
　　（2）制造meme：带梗的互联网文化基因有助于延绵传播。
　　（3）超阈值：超预期带来的惊喜和兴奋，能让产品迅速潜入用户心智。
　　（4）多巴胺：制造惊叹时刻，可以刺激用户的转化和认知。
　　（5）迷信：操作简单的祈福感小仪式，激活用户的心理效能。