六个方面系统解析内容营销

　　本文笔者将从内容本质、内容目的、内容规划、内容生产、内容传播、内容营销团队的搭建六个方面来系统化地跟大家讲一讲：内容营销应该怎么做？
　　提到To运营，内容营销是一个绕不开的话题。
　　在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。
　　正如罗兰贝格写的《B2B销售的数字化未来》报告中提到：
　　B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57。90的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70的B2B买家会在线上观看相关视频内容。
　　这也就意味着，提前布局B2B买家购买流程的前57变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。
　　既然，内容营销这么重要，那应该怎么做呢？
　　这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考：
　　内容本质
　　内容目的
　　内容规划
　　内容生产
　　内容传播
　　内容营销团队的搭建
　　接下来，我一个一个的讲。
　　1。内容本质
　　具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问：
　　你觉得，内容的本质是啥？
　　你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。
　　我认为，内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。
　　正如奇葩说创始人马东所讲的：
　　内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。
　　所以，本质上来讲，不管你写的是与客户有关的内容；是与行业有关的内容；还是与自己的产品有关的内容；等等。
　　你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。
　　一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业发展的，进而为整个行业带来价值。
　　2。内容目的
　　在讲内容的目的之前，我先讲一下，内容营销指的是什么？
　　《获客》一书中是这样定义内容营销的：
　　内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。
　　这句话中当中有4个关键点：
　　吸引客户
　　改变行为
　　强化行为
　　商业转化
　　可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的：
　　吸引客户，也就是获取客户流量。
　　改变客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。
　　强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。
　　进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。
　　综上所述，内容营销贯穿在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。
　　3。内容规划
　　为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容规划了。
　　关于内容的规划，可以通过以下3个维度的思考，来得到最终想要的规划方案：
　　内容的切入点
　　客户6大阶段的不同心理状态
　　内容类型
　　第一部分，内容的切入点
　　怎么找内容的切入点？
　　找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。
　　比如说，某SAAS公司的战略定位是，通过软件硬件代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。
　　企业希望软件硬件代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且客户愿意为这一套解决方案付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。
　　那么，关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。
　　第二部分，客户5大阶段的不同焦虑心理
　　客户不同焦虑心理的5大阶段如下：认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。
　　B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，缓解客户的焦虑心理。
　　第一个阶段，认知阶段
　　这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。
　　这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。
　　比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那么，你的内容不管是大数据的相关内容，还是写给关键决策人产品经理看的如产品经理相关技能100讲等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。
　　第二个阶段，产生需求阶段
　　这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的过程中逐渐明确自身的需求。
　　这时你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。
　　第三个阶段，考虑阶段
　　这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。
　　此时你需要做的是持续对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。
　　比如：客户案例，行业白皮书等内容都是合适的。
　　第四阶段，选择方案
　　这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。
　　这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。
　　第五个阶段，使用阶段
　　这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。
　　此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。
　　我们都知道，端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效率的内容营销。
　　第三部分，内容类型
　　内容的类型，主要分为以下几种：
　　三百字以内的短文案
　　三千字以上的深度长
　　电子书
　　纸质书
　　音频
　　视频
　　直播
　　由于受预算和资源的影响，一般多数企业做内容营销时，采用的是内容类型是短文案和深度长文。
　　做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。
　　关于内容的规划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。
　　也就是讲内容规划的核心是：找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。
　　4。内容生产
　　通过上面的介绍，我们知道了：
　　内容的本质是缓解客户焦虑；
　　内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化；
　　内容规划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。
　　接下来就要开始进行内容生产了。
　　一篇内容的生产主要流程如下：
　　判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题；
　　这个阶段客户的问题有哪些；
　　发现的客户问题中，目前你想要解决哪一个；
　　开始选题；
　　寻找资料；
　　开始撰写；
　　内容优化；
　　发布；
　　传播。
　　这里，我主要讲第4个开始选题。
　　选题是整篇文章权重比较高的一个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。
　　换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，阅读量估计也会上不来。
　　根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑：
　　和客户成功案例有关的文章系列性产出；
　　和公司活动有关的系列性产出；
　　专题性活动选题；
　　固定热点选题；
　　突发热点选题；
　　公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。
　　5。内容传播
　　一篇优质的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。
　　一篇文章的传播，主要有以下几种方法：
　　微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道；
　　合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，长期异业合作渠道，联合推广渠道等等。
　　员工分享。
　　客户分享。
　　通过内容传播，最终会带来：
　　粉丝（关注公司自媒体的客户）；
　　会员（注册留下线索的客户）；
　　销售线索（最终满足销售标准的客户）；
　　赚到钱（客户实现买单和持续买单）。
　　六、内容营销团队的搭建
　　为了内容的完成，
　　需要有人力来完成相关的创作。
　　人力可以来源于3个方面：
　　第一个方面，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上To方面的内容专家是比较少的，也就是讲To业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。
　　但是，如果说，对于创业公司来讲，创始团队有写作方面的专家，由创始团队成员来写就再好不过了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。
　　第二个方面，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。
　　因为To业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大一点的公司才能去做的事。
　　第三个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。
　　最后，总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考：
　　内容本质
　　内容目的
　　内容规划
　　内容生产
　　内容传播
　　内容营销团队的搭建