那些拥有大创意的品牌我们该从它们身上学到什么

　　（此梗虽是调侃，但请致敬那些真正的大创意）
　　如果你想了个惊世骇俗的创意，拿去给客户提，你大概遇到过下面这个问题：
　　你们的创意很好，可是跟我们的品牌到底有什么关系啊？
　　或者是变体：
　　你们提的这个idea，别人家也能用啊，差异性在哪？
　　我知道你可能要这样了。。。
　　这时，有人会骂客户煞笔错失良机，也有人会承认说：我们会找到咱们产品在这里的支持点blabla。。。无论是哪种解释都不够完美，而你应该对品牌负这个责。
　　所以我一直在找一个why，直到最近。
　　1：hr先看这条片子：
　　Nike：unlimitedyou你不信极限
　　我知道你早就看过了。挺cool是吧？
　　这里就不多讨论为毛你的相比于他家广告其他家怎么能算广告这种想法了，毕竟他家还有
　　Justdoit
　　跑了就懂
　　出来出来
　　活出伟大
　　blabla
　　所以不信极限这句文案也就是正常。
　　重点来了：
　　你肯定在想，除了人牛B及和品牌合二为一，到底还有什么因素让人家能做出一个接一个的好作品呢？
　　我的答案是：
　　背后的大创意，让Nike之后的所有创意，自由解放。
　　大创意从来不是什么很颠覆性的、很创新的、很天马行空的东西。营销就是传递出品牌的真实价值，创意也是。而其中最大的创意，能称之为bigidea的，统统都是品牌的某种观点，某种价值观（corevalues）。
　　2：hr让我来多费一些笔墨解释一下价值观是什么，以及为什么它能解放创意：
　　品牌是如何看待事物、人、社会的？品牌持有怎样的一种态度？品牌会支持什么、反对什么？
　　乔布斯直接把这东西叫做价值观，没用任何agency的术语：
　　positioning
　　territory
　　spirit
　　truth
　　proposition。。。。。
　　乔帮主本人视频：世界上最厉害的广告能做到什么？
　　原理如此简单：凡是生命周期到一定程度的品牌，必然要开始脱离基本的产品FAB，产品材质啊、属性外观啊、给消费者的功能价值啊，上升到情感象征价值。
　　而价值观就是里面最高级的表现。
　　此时，这个品牌不止是给人带去使用价值，而是指导他如何看待事物？如何生活？刺激他、激励他、支持他、感动他。
　　一旦上升到价值观，那么在这个大帽子底下的一切创意一定程度上就摆脱了【一定需要产品的role或者产品的利益点】这种限制创意的框。在这个价值观下，你可以信马由缰地找到品牌能够支持的内容，从公益到社会问题。。。。
　　最关键的是：
　　看起来似乎这些创意每个品牌都可以用，但实际上背后的理念是你own住的，其他品牌用就有点怪怪的。这个花了你v【几十年几十亿】建立起来的价值观可以建立与消费者深且远的沟通桥梁。
　　（甩锅：完美解决开头问题）
　　你比如说最近安踏的去打破吧，文案到位，制作精良，投放精准，还用了新的朋友圈信息流广告，但就是觉得无感。。。。因为你品牌没长期积累起啥价值观，我感觉这是Nike该说的，也不会买你的。
　　Zag：但是如果您坚持说10年，产品也跟进，我或许就信了。
　　3：hr说实话能到这个级别的品牌不多：那可是意味着您要活那么久，还有砸钱作品牌的魄力啊。所以我们来列举一些新老朋友给大家看看：
　　积累了几十年甚至百年的老伙计们有很多：
　　Apple：Thinkdifferent
　　JohnnyWalker：Keepwalking
　　GE：Imaginationatwork
　　这句话可以理解为：想象力，正在发动
　　通用电气的case我很喜欢：规模庞大到恐怖的GE想要用一两句话说清楚他们是做什么的根本不可能，于是他们干脆选择了说想象力。
　　那么新朋友们有谁呢？
　　UnderAmour：Ruleyourself不多说
　　darklight一句话就够了
　　这个年轻品牌很清楚自己在坚持什么。对了，还有自律给我自由什么的。。。
　　Airbnb：Belonganywhere
　　说真的我倒是觉得最近的Livethere概念更好，但Live就是产品层面，而belong就是价值观层面。只不过livethere反应成去过，更住过有点瞎。
　　国内有没有？虽然少之又少，但举个例子：
　　哈尔滨啤酒：一起哈啤
　　这是哈啤最近的一支不错的广告，我可能会写：啤酒面前无生人，嗯作品面前没你我
　　相比其他品牌，哈啤真的是有个得天独厚的名字。。。虽然品牌策略一定要捣鼓半天，但我想没人会不用这个皆大happy的概念。这样的价值观，可以把无数概念串起来。
　　4：hr想说的说完了，还是常识。但总结一下，别误导你们：
　　a。品牌成长到一定规模
　　b。品牌层面有观点
　　c。产品层面有支持
　　d。能坚持很多年不许变
　　别一上来就瞎比比什么bigidea，也别到哪都说那个创意很好，给我也来一套。尊重企业，尊重创意，相互尊重。
　　换个角度，我们整篇都在谈品牌价值观就是大创意，那么去找找你的人生大创意吧。
　　FINDYOURBIGIDEA