许家印不当好好先生恒大巨兽进化

　　今年许家印第一次将多元化明确为恒大发展的方向，如果恒大不进行多元化，会损失很多机会。一如既往，他喜欢震撼的戏剧化效果。
　　8月27日广州恒大淘宝队在天河体育场告别了亚冠。
　　广州天河体育场太大了，记者看不清对面主席台上恒大地产集团（下称恒大）董事局主席许家印的表情，据有的人说很是难堪。毕竟这是许家印找来马云入股之后，广州恒大最重要的一场比赛。但这可能只是旁观者的臆测，许家印从来就不是一个在乎别人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年报的业绩发布会上，许家印用浓重的河南乡音谈起了广州恒大的新股东阿里（二声）巴巴（四声），硬是把一个来源于阿拉伯神话的名字念成了豫剧，台下听众无不暗笑，一定有人事先提醒过他，但他毫不在乎。
　　企业要打造一个百年老店，不能像外界那样只关注一时的数据，更重要的是要修炼企业的基本功。许家印对《中国企业家》说，由于足球俱乐部也是恒大的业务之一，这句话延伸到足球领域，也可以理解成许家印并不计较一时的输赢。
　　什么是恒大的基本功？许家印给记者的答案是合理的产品结构和丰富的产品线，当然他是针对恒大地产业务作出的阐述，但就整个集团来说，显然恒大的产品结构和产品线已经突破了地产，除了早先成立的恒大足球和恒大音乐之外，2013年公司涉猎矿泉水领域，在今年的亚冠比赛后，恒大粮油、畜牧业、乳业等新业务又陆续登场。今年8月的恒大2014年半年工作会议上，许家印第一次将多元化明确为公司发展的方向，并将明年进入世界500强列入公司目标。我观察过，世界500强企业发展到一定规模，都必然走上多元化的道路。许家印表示。
　　恒大多元化发展的重心放在了快速消费品行业，这个高消费频次的行业与低消费频次的房地产可以形成有效互补。并且，与周期性非常明显的房地产不同，快速消费品行业具有抗周期性和现金流稳定的特点。
　　有时候，输和赢，界限是很模糊的，就像8月27日的比赛，广州恒大虽然赢了比赛，却输了总比分。但当晚，广州恒大换上了黄色新队服，随着球员们的奔跑，衣服前胸上的恒大粮油、放心米、放心油映入现场5万多名球迷眼帘，更随着电视转播强烈刺激着亿万观众。比赛次日一早，恒大粮油集团正式揭牌成立。所以当球迷许家印为输球遗憾时，商人许家印的心情应该不错，他做了一次漂亮的广告。
　　超预期销售
　　8月26日的半年业绩发布会前，主席台上被提前放了几杯水。甫一落座，许家印很不高兴，怎么能没有恒大冰泉？赶紧唤手下放上来，就摆在他面前，标签正对着一排摄影记者。他是一个追求每分钟价值最大化的人，即使在业绩发布时也不忘给产品做广告。
　　许家印的每一分钟确实很值钱，今年上半年，恒大每分钟卖出去37平方米房子，可实现26。4万元的合同销售收入。2014年上半年的公司中期业绩显示，当期恒大实现合同销售面积979。6万平方米，同比增长47。4，合同销售金额693。2亿元，同比增长55。4。
　　这样的成绩令市场对恒大放心了一些。今年年初，高盛证券的一份研究报告多少代表了资本市场对这家公司的担忧，该份报告指出，若恒大在今年无法完成1100亿元的合同销售目标，公司的财务状况将会恶化。当时，很多人觉得恒大完不成目标的可能性很大，毕竟房地产市场已不如往昔。然而，恒大在半年时间里，就完成了全年计划的63，恒大总裁夏海钧称全年超额完成目标已是大概率事件。
　　这样的增长放在当下的房地产市场环境中，有点不可思议。今年上半年中国房地产市场出现拐点，市场下行的趋势逐渐明朗。根据国家统计局的数据，今年16月，全国商品住宅销售面积同比下降7。8，销售额同比下降9。2。在这种市场下，很多大型房地产企业都出现了合约销售业绩的负增长。例如中海地产，2014年上半年的合约销售金额和面积分别是730。4亿港元和442万平方米，同比下跌8。8及15。6；龙湖地产，当期合约销售金额和面积分别为202。8亿元和184。6万平方米，同比下跌9。5及8。7。
　　许家印要的就是这种戏剧效果，2008年恒大第一次IPO，几乎没有投资人对这家不知从哪里冒出来的公司买账，但几个月后，香港地产大亨郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局掏钱为它买单。一年后恒大在香港IPO，一举让许家印加冕中国新首富。今年亦同，当所有人都不看好恒大业绩时，他甩出了一个惊人的成绩单。
　　恒大如何将这么多房子卖出去？夏海钧的答案是，公司在过去一两年间，在土地储备策略上进行了调整，由以往向三线城市倾斜，转变成一、二线城市和三线城市市场的均衡布局。
　　回溯恒大近几年的拿地策略，可以看到公司对于市场的预判有一定的前瞻性。2012年，恒大新增土地储备中，一二线城市的比例仅为24。3，三线城市占了绝大多数。但2013年，恒大的新增土地储备中，一二线城市的比例增加至40。8，而2014年上半年，恒大拿地13块，其中76。9的新增土地储备来自一二线城市。
　　目前恒大的土地储备比例中，一二线城市和三线城市分别为47和53，而2010年上述两个数据分别为37。1和62。9。
　　我们认为一二线城市短期内销售是非常好的，但三线城市是中国房地产市场发展的主战场。夏海钧认为，目前恒大的土地储备布局已经达到了一种比较理想的状态，这种状态可以保证公司在经济高潮低谷中，都能保持稳步的发展。
　　与2010年的大幅降价不同，在这次的房地产业调整中，恒大显然没有打价格战。那么恒大是如何跑赢市场的？《中国企业家》记者向许家印提出了这样的问题，他的答案是：产品结构和产品线上保持均衡性，目前恒大地产在一二线城市和三线城市的业务配比已基本实现均衡，其产品线也囊括了中高端、中端、刚需盘以及商业地产和旅游地产等全产品类型。这个答案有点像打太极。后来许又抓紧机会替恒大房子的质量做了一把广告。
　　夏海钧的答案可能更务实一点，即恒大的平民定价策略。上半年恒大地产的合同销售单价为7135元平方米，公司做过测算，这样的单价按照七成的按揭率，购房人只需要付20多万首付就可以买一套100平方米的住房，每个月的月供也只有几千块。即便是刚毕业的大学生，在父母支援首付的情况下，也可以负担得起月供。
　　为了保证在低定价的前提下，企业也能获得一定的利润，恒大采取了一种高度集中的管理模式。这是一家将房地产开发作为标准化产品生产的公司，以2013年为例，这家公司研发出了6种全新小户型、11种中端户型平面，再将之全国复制。同时，恒大也将工程采购的权限集中在集团，通过集中采购来控制成本。2013年，该公司仅园林建造方面就引进了167家供应商，新供应商的平均采购成本同比下降了35。
　　当然，即便是采取了很多成本管控措施，恒大，这家以民生地产作为标榜的公司，还是走上了一条与龙湖地产、中海地产等企业不同的道路。根据后两家公司的半年报，他们的净利润率均在25左右，而恒大只有15。但对于房地产企业来说，利润率与销盘速度往往不能两全，所以当市场拐点来临，后两家的销盘速度受到了冲击，但恒大仍保持了快速的存货周转。
　　为了促进销售，恒大采取了与万科不同的策略。恒大多地项目均打出了分期首付的广告。熟悉恒大的证券分析师表示，这样操作会在一定程度上损害恒大的销售回款率。
　　当然，恒大的这种做法对公司的利润率提供了一定的保证，今年上半年，这家公司的房地产开发业务的营业利润率为23。4，高于万科。
　　实际上，恒大已经在多项指标上超过万科。今年上半年，恒大实现营业收入633。4亿元，净利润94。9亿元，净利润率为15。同期，万科的营业收入409。6亿元，净利润48。1亿元，净利润率为11。7。而在2013年，恒大的营业收入为936。7亿元，净利润为137。1亿元；万科的营业收入为1354。2亿元，净利润151。2亿元，两者之间尚有不小的差距。
　　白银时代的玩法
　　我们公司现在有640亿现金，是上市房企中最多的。良好资金储备，让公司有机会在当前的市场环境下，于一二线城市获得优质土地。中期业绩发布会上，夏海钧如是说。
　　但夏话音没落多久，许家印就说道：未来我们在土地的购买上会大幅度减少。
　　场面多少有点尴尬，两人的说法似有冲突之处，当有记者提出质疑时，夏海钧赶紧接过话筒表示：我和许总的说法一点也不矛盾，恒大目前的土地储备已够公司未来五至七年的发展需要，所以我们在未来买地方面会更加谨慎，有特别好的土地会买，一般的就不买了。
　　恒大是目前中国最大的地主，它手上握有1。5亿平方米的土地储备，这是什么概念？根据半年业绩报告，万科的土地储备量是3986。3万平方米，恒大的土地储备是万科的近4倍。
　　在房地产发展的黄金时期，土地储备曾是企业最优质的资产，由于中国实行项目预售制，企业只要拿到地，不用花太多钱，就可以开盘销售，迅速回款。但正如万科董事长王石所言，现在的中国房地产市场已经进入了白银时代，不仅项目销售没有以前那么强劲，银行对房地产公司放款速度也不如往昔。以北京一项目为例，按照规定，项目封顶后银行就可以向企业发放按揭款，但实际放款一直拖沓到封顶4个月之后。这些都严重影响了企业的现金流。
　　由于恒大高额土地储备，其多年来的新开工面积和在建工程面积都位居全国第一，这种大开大阖式的开发模式，在白银时代难免经受资金考验。为了满足公司发展的需要，恒大采取了增加负债的方式。2014年上半年该公司的净负债率上升到89。6，环比增加了近20个百分点。对此，夏海钧表示，这是公司应对目前经济形势，为了保证账面现金的短期策略。公司经过测算，在保证账面600个亿以上现金的前提下，银行即使不对恒大发放一分钱贷款，集团的现金流也足以维持1年的项目建设和交付运营。
　　记者了解到，很多银行的优先贷款客户名单中都有恒大，许老板讲政治，会搞关系。一位证券分析师转述银行的看法。目前恒大的银行授信还有503。9亿元。
　　我们增加了一线城市土地储备，保持公司大量现金，增加了公司开工量，这些因素会在今年下半年和明年反映出来。夏海钧称，预计下半年公司将回款500亿600亿元。这些现金将反映到恒大的业绩中，届时公司的负债率会恢复到正常水平，恒大总的目标是将净负债率控制在70以内。
　　许家印真是个分分钟都不忘做广告的人，即使在应对高负债率这样尖锐的问题，他接过夏海钧的话说：在恒大现阶段，负债率是高了一点，但我们做到了两个不欠和两个充足。
　　所谓两个充足，指的是充足的现金和现金流，两个不欠，一指恒大不欠政府一分钱地价，二指恒大不欠政府一分钱土地增值税，反而政府还倒欠恒大两个多亿。这是个敏感话题，不过我会催手下赶紧把政府欠我们的追回来。许家印笑言。
　　虽然夏海钧强调房地产市场进入的是白银时代，而不是更差的时期，但实际上，无论是万科还是保利地产（600048，股吧）、远洋地产，这些主流房企都已经开始尝试轻资产路线。恒大会例外吗？一位参加了恒大中期业绩分析师报告会的证券分析师告诉记者，在会上，许家印提出，若有好的项目资源和资金，恒大愿意参与，恒大愿意出管理团队，但恒大必须控股。
　　恒大的土地储备策略也印证了公司的发展方向。夏海钧称，自2009年至2013年恒大经历了土地储备大幅上涨时期，自2009年上市时的4300万平方米土地储备一路上涨到1。5亿平方米。但公司已从去年开始调整土地储备策略，采取消耗多少补充多少的原则，保证公司土地储备量的平衡。
　　但记者观察后发现上述策略也不尽然适应今天的恒大，上半年该公司的合同销售面积是979。6万平方米，但新增土地储备仅470万平方米，加上严格控制拿地的新策略，相信年底时恒大的土地储备指标会进一步降低。
　　实际上，包括恒大在内的很多房地产企业都将面临同样的问题，随着土地储备量被逐年消耗，公司的主营业务规模可能难以持续，作为上市公司业务的可持续性在哪里？很多公司都在考虑多元化的问题，只是大家都选择了适合自己的道路。
　　选择快消品行业，对于恒大来说，具有先天优势，这家公司一直就是按照快消品的思路来销售房地产，所谓开盘必特价，特价必升值。
　　近几年，恒大先后投资了足球俱乐部和音乐产业，这些产业虽然目前不能给公司带来很好的收益，却能够将恒大的品牌成功输送给年轻人，也就是快消品的主力消费人群。
　　恒大这几年在足球上究竟花了多少钱一直是个迷。不过藉由此次的中期业绩发布会，或者可以厘清一二。许家印会上称，广州恒大还计划引进20个股东，每家出资8000万元，占2股权，加上之前恒大和阿里巴巴出资的14个亿，广州恒大的整个投资额达到30亿元。然后将这30亿元拿去做投资，每年可收益6亿8亿元，这些钱可以负担广州恒大的日常开支。此后俱乐部的广告和延伸产品收益，可以作为其利润。换句话说，在阿里巴巴入股前，广州恒大一年消耗6亿8亿元，而根据2013年恒大年报，该公司由足球产业获得的广告收入是3。63亿元。恒大一年的实际投入大概在3亿4亿间。
　　而恒大音乐则采取去各地开办音乐节的方式，深入二三线城市，以低票价来吸引客户，并采用引进赞助商的方式来弥补成本，据了解，一张恒大音乐节的门票仅几十元，但时间长达68小时，客户进场之后，可在音乐节上看车展，吃东西。
　　正是有意无意铺垫了几年品牌基础，许家印说：如果恒大不进行多元化，会损失很多机会。
　　另外，值得注意的是，目前香港的地产股普遍非常便宜，恒大的市盈率仅3倍多，在这种价格下，恒大几乎没有进行股权融资的机会，这也就是为什么公司几番举债永续债。为了保障公司的平稳运行，恒大今年上半年再借一笔永续债，金额高达176亿，加上去年的250亿，公司年中的永久资本工具余额高达445亿元。
　　反观恒大去年进军的矿泉水，和计划进军的畜牧业、粮油产业、乳业，情况则大不相同。目前，蒙牛的市盈率是32倍，雨润食品的市盈率是161倍，现代牧业的市盈率是45倍。据称，恒大对于快消品新业务的销售收入寄予很高的期望，很有可能这些新业务未来对公司的营收贡献大幅超过地产。并且，恒大已计划将公司的简称恒大地产改为恒大集团，这种去地产化的动作，很有可能令投资人将其视为一家综合性公司，甚至是快消品公司，资本市场可能会给公司新的定价，也给公司带来股权融资的机会。
　　新战场
　　8月的最后一天开始，恒大将其戏剧性发挥到了极致，尽管许家印这个总导演始终在幕后。当日，贴上恒大粮油红幅的包机先后停在北京南苑机场以及其他地区机场停机坪，来自全国的经销商登上恒大的包机前往内蒙古乌兰浩特，参加恒大粮油全国订货会。一位与记者同时登机的安徽经销商忍不住感叹：太土豪了！虽然他参加过很多快消品企业的订货会，但包机前往还是第一次。而恒大为此次订货会组织的包机多达32架。
　　此时，距离许家印前往内蒙古考察农牧业只有月余时间，而上述安徽经销商告诉记者，20天前就接到了恒大关于订货会的邀请。当他次日到达位于会议举办地阿尔山，发现订货会被安排在了一个荒僻的山谷中，该地距离蒙古国边境仅几公里距离，原本无水无电，恒大凭空造出一个小镇，不仅接来水电、WiFi，更将恒大音乐部门接续进来，就地举办了一场声光电效果俱全的音乐会。订货会结束后，包括3500个经销商、来自全国各地的媒体、大兴安岭生态圈辐射范围内的各地市领导，共5000人就地聚餐，宴席后的烟火也足足持续了大半小时。据说恒大为这场大PARTY花费颇菲，但许家印要的效果达到了：大的、震撼的、戏剧性的。
　　9月1日的恒大粮油订货会创下了国内同行业最大规模订货会纪录，当天，恒大粮油集团签订了119亿元巨额订单。同期，恒大乳业集团、恒大畜牧业集团亦举行了揭牌仪式。为了支持这三大新产业的发展，恒大在大兴安岭生态圈并购了22个生产基地，包括内蒙古兴安盟7个、呼伦贝尔6个、黑龙江9个。恒大副总裁刘永灼表示，公司计划在三个新产业方面投资1000亿元，一期投资70个亿。
　　一位来自黑龙江双鸭山的政府工作人员告诉《中国企业家》，恒大在当地收购了3个食用油生产基地，全部来自全国最大的民营油脂企业阳霖集团。由于身处内地，不具有进口转基因大豆的成本优势，阳霖集团一直采用当地非转基因大豆进行生产，而国内大豆的价格远高于进口的转基因大豆价格。但由于终端产品价格与转基因大豆油相近，阳霖集团一直无法提高大豆收购价格，导致公司一直无法满负荷生产。在这种情况下，阳霖集团近年已考虑转型问题，所以当恒大与其接触时，不到两个月时间双方就签订了收购协议。
　　恒大又如何玩转非转基因大豆呢？与其操作地产的低定价策略不同，恒大粮油的定价位于市场的中高端，500ML的有机大豆油标价高达239元。如此偏高的定价，要获得市场认可，需要强大的广告和渠道铺设，这些成本对于普通粮油企业来说可能很难承受，但对于手握640亿元现金的恒大来说则不难。
　　恒大粮油南京地区总代理龙昌明告诉记者，在恒大粮油的119亿订单中，自己公司的订单起步5000万元，争取做到1个亿，而完成这样的销售额时间大概是810个月，可见今年恒大粮油应可以给公司带来不小的营收贡献。
　　记者发现，很多恒大冰泉的经销商随着恒大转战粮油领域，龙昌明就是其中之一。龙对《中国企业家》表示，与其他快消品企业的粗放式营销不同，恒大自矿泉水业务开始，已经做到了营销精细化，公司针对不同的销售渠道，例如商超、连锁店、电商、企事业单位都有不同的政策，服务团队和销售返点。并且企业在广告上又愿意砸钱，所以经销商乐与之合作。
　　对于恒大的快消品新领域来说，前期的基础搭建已不成问题，最核心的问题在生产能力上。以恒大冰泉为例，2013年10月，公司以1。09亿元的价格收购了长白山（603099，股吧）的一家矿泉水生产商，这样的价格反映到产能上应该不会太高。根据恒大2013年年报，该企业最后两个月的营收仅2000多万元。虽然今年年初，恒大冰泉与全国经销商签订了高达57亿元订单，但到了年中，矿泉水已经全面脱销。我本来订了全年1000万的销售目标，但7月底就已经完成了。现在的问题是无水可卖。龙昌明表示。来自恒大内部的消息，公司已经上马新的矿泉水生产线，相信不久可以满足市场需要。
　　恒大粮油或者也会面临同样的问题，上述双鸭山政府人士告诉记者，原先的油脂生产企业多采取浸出法生产，但恒大有意恢复到古老的压榨法。压榨法虽然在产品品质上比浸出法有优势，但相信恒大在更迭生产线上还需要一定时间。
　　另外，在多元化的过程中，恒大面临的最大问题可能是人力资源。根据2013年年报，该公司的员工数量为4。733万人，但到了今年年中已经增加至7。6万人。对于一家高度集权的企业来说，半年内人员规模增加60，会造成很大的管控难度，并且这些新的员工大多数在新的产业领域。据了解，恒大还计划在新的三个产业领域招聘1800人，和恒大冰泉一样，这些人很多将来自竞争对手企业，恒大为了挖人给出了具有竞争力的工资。但这也将给恒大在新产业中的业缘关系带来考验。不过，许家印从来就不是一个在乎别人看法的人，他在地产界的名声也绝非好好先生。
　　9月1日晚上，烟火散尽，夜幕四合，数百个蒙古包整齐地排列在阿尔山的山谷中，像是冷兵器时代的蒙古军队在露营扎帐。第二天，他们将开始新的征程。