来源国形象的双刃剑效应

　　摘要：21世纪，经济全球化仍是世界发展的一个主要趋势。这也使得来源国现象趋于复杂化，产品来源国形象的影响研究已成为国际营销领域研究的热点。本文介绍了经济全球化中的来源国效应，接着阐述了韩国三星利用来源国效应强化企业品牌的成功案例。最后介绍了中国企业可采取的规避负面来源国效应的市场营销策略。具体策略包括宣传策略、价格策略、包装策略、品牌名称策略、产品外围策略。
　　关键词：来源国效应；企业品牌；市场营销策略
　　来源国形象对消费者购买选择决策有着很重要的影响，消费者甚至会在完全不了解产品属性的情况下根据来源国来判断产品的优劣。一个积极正面的来源国形象，将成为产品跨越国界的通行证。而一个消极负面的来源国形象，会使企业在国家市场上的发展受到阻碍以至于寸步难行。来源国形象使得消费者对来自于某国家的产品会有固定的印象。例如，来自日本的产品经常被认为是高品质的象征，而德国产品也给消费者精密可靠的印象。
　　在国外，来源国效应的研究已经成为国际营销学领域关注的热点。来源国效应涉及到消费者如何看待来自于某国的产品的问题，是指生产国这一产品信息对消费者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响〔1〕。Han在1989年提出用光环效应来解释来源国效应的作用机制。光环效应是指，当消费者对一个国家的产品知之甚少的时候，来源国形象会直接影响消费者对产品属性的认知〔2〕。那么企业应该如何利用来源国效应强化企业品牌呢？韩国的电子巨头三星集团，就是利用光环效应助推三星家电在美国的市场份额一路飙升。
　　近几年来，三星电子的品牌影响力持续提升。国际权威品牌价值评估机构Interbrand发布的《2013年全球最佳品牌》报告显示，三星电子居榜单第8位，品牌价值增长20。三星已经超过了苹果在智能手机领域的销售，凭借智能手机的全球热销，三星公司在家电市场也赢得信誉。该韩国巨头通过大肆营销的方式在美国市场迅速扩大市场份额。三星对其电子产品铺天盖地的宣传推广，使得它的家电产品更加吸引消费者的眼球。消费者相信韩国家电产品质量很高，这便是良好的来源国形象推动了跨国企业的发展，使得这个韩国巨头在国际市场的地位越来越牢固。
　　虽然在国外，关于来源国效应的研究早已进行了半个世纪，但在中国才刚刚起步。我国的产品在跨出国门时会遇到许多挑战和威胁。要提升我国企业在国际市场上的竞争力，我国必须先完成从产品到品牌的转换。但中国品牌输出又面临国家负面形象的阻碍，要想改变长久以来形成的本国形象颇为困难。不过，在未来的发展进程中，中国一定能扭转这种状况。因为中国企业已经在发展削弱来源地效应、提升来源地形象的市场营销策略。
　　（1）宣传策略
　　如果消费者对某国形象的消极态度不是太强烈，可以通过宣传策略来改变消费者的态度。宣传策略的执行必须是持续的，通过宣传的累积性效果可改变对某国长期形成的产品态度和形象认知。企业可以集中广告的宣传力度，利用群体效应，形成原产地品牌，也可借助于媒体宣传提升中国品牌形象，通过宣传企业的社会责任感和绿色环保意识吸引国外的潜在消费者。绿色营销成为企业愈发重视的营销手段。许多跨国公司已经认识到环保已从单纯的社会效益混合了经济效益。
　　（2）价格策略
　　来源国形象与产品价格也有关系，便宜没好货是中国人的普遍观点。中国制造的产品在国外市场上一般价格低廉，在国外消费者眼中是走低端产品路线。为改变此现状，我国企业应根据市场情况，寻找最优定价策略来提升来源国形象。
　　（3）包装策略
　　当产品来源国和消费者对产品质量的认知态度存在消极联系时，我国企业可使用包装策略来模糊或隐藏产品来源地。包装策略在国际市场营销中十分奏效。例如20世纪60年代时，日本产品在美国消费者眼中品质低劣。即使到现在，日本产品的质量驰名世界，但美国消费者出于狭隘的名族主义，对日本货产生抵触情绪。因此，本田汽车集团向美国输出产品时都不提产地，而采用在美国注册的公司名称本田美国公司。这就成功地避开了来源国形象带来的负面影响。
　　（4）品牌名称策略
　　品牌名称策略，在跨国公司实力日益增强之时，是必不可少的一种企业营销战略。当消费群体具有丰富的品牌知识时，认知度高的品牌能有效地削弱来源国效应。因此，对选择以品牌来应对负面来源国效应的企业来说，它需要实施品牌战略，打造国际知名企业品牌。
　　（5）产品外围策略
　　产品外围策略是指一个产品来源国形象不好的企业可以通过先发展产品的外围设备，当这些产品的质量受到国外消费者认可后，再进行整体产品的生产和营销。20世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工业务，从最初的简单上色发展到承接整套工程，韩国从外围路线中积累了宝贵经验，成为世界上最大的动画加工厂。90年代后期至今，韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展，成为第三动漫产业大国〔3〕。韩国的动漫产业在承接日本动漫产业服务外包基础上渐渐发展起来，并在原创中逐步形成了本民族创作风格。从外围入手，以接包为手段，韩国的产品外围策略为公司的发展奠定了坚实的基础。
　　随着越来越多的中国企业跨出国门，全球市场上充斥着中国制造的各种产品，来源国效应的研究对中国企业营销战略的制定起到了举足轻重的作用，如何应对来源国效应带来的影响是我国亟待解决的问题。
　　参考文献：
　　〔1〕吴佳，周颖《品牌对中国制造来源国效应的影响》，《陕西农业科学》，2012。02
　　〔2〕刘杰，徐亚楠，《原产地效应文献综述》，《时代报告》，2012。06
　　〔3〕王振华，《由外围向核心逼近：动漫产业服务外包的终极意义》，《中国服务外包》，2012。07
　　作者简介：周笑（1993。9。28），女，汉族，湖南长沙人，西安交通大学经济与金融学院11级本科生，国际经济与贸易专业。