我们被商界说客包围了

　　20世纪50年代，购物篮被引进了商店，这一举措被看作是商业天才的杰作。
　　今天，作为消费者，我们身处一个被商界说客们重重包围的商业社会之中。无论是超市、广告商，还是推销员、零售商，都非常清楚如何在我们面前塑造形象，兜售时尚和商品。当需要做说服工作时，这些说客们的表现出色极了。只为一个目的确保即便是我们之中最谨慎的人，也只能听从摆布，购买他们推广的各种各样的商品。
　　我们是怎样被超市说服的
　　我们在超市逗留的时间总是比计划的要多，我们在超市购买了大多数食品，但后来却发现买的东西并不是我们想要的。
　　在这个游戏中，超市从一开始就跑在我们前面。比如说，20世纪50年代，当塞恩斯伯里在他的商店里首次引进购物篮时，这一举措被看成是商业天才的杰作。有了购物篮后，顾客可以在超市里慢慢溜达，选购那些从前被他们忽视的商品。很快又出现了购物车，就像新的道路总是吸引更多的车流一样，购物车引来了更多的顾客光顾超市。
　　布里斯托尔商业学校的默林斯通教授说，开辟购物通道是为了获得最大利润。商场迎合并利用了我们今天这种有钱但缺少时间的生活方式。那些获利较少的商品如衣服和电器等被放在后面，而那些获利较多的商品则被摆在最醒目的位置。
　　斯通相信，超市需要尽力实现的一个目标就是使顾客在店内逗留更长的时间，因为一般说来，顾客逗留的时间越长，购买的东西也就会越多。因此，商场总是尽量创造一种愉快的购物环境。商家在店内播放音乐以使顾客的身心得以放松，有些商场甚至在空气中加入面包房的香味。实验证明，令人愉快的气味能有效增加顾客的消费。
　　从超市的角度讲，另一个成功的故事是会员卡的使用。顾客们可能认为会员卡的回报是对他们的忠诚的奖励，但实际上，商家交换的是有关他们购物习惯的信息。调查显示，75的盈利来自30的顾客。最终，通过会员卡可以识别出这些精英顾客，并为他们提供更好的服务。还可以利用这些信息使广告更具有针对性。
　　我们是怎样被广告商说服的
　　不论我们自认为对他们的把戏如何了如指掌，广告商仍然是赢家。
　　一则广告要么把重点放在商品的功能上，要么放在商品带给我们的感受上。研究员劳蕾特杜布在《广告研究杂志》上撰文说，当人们对商品的态度取决于认知基础（即逻辑思维）时，广告商应该使用客观提供信息的方式，也就是说，对产品的介绍不诉诸情绪，而是完全客观地提供信息。但当人们对商品的态度取决于产品的效果（即情绪）时，广告商则应该努力煽动人们的情感。佛罗里达大学的研究人员则在最近得出结论，那些诉诸人们情绪的广告效果要好于那些客观介绍产品功能的广告。
　　在煽动情绪时，广告商利用了有关潜意识的精神分析理论，往往使用那些可能引起人们诸如性幻想之类潜意识的图像。社会学家万斯帅白卡德早在1957年就提出，广告应该使人产生安全感、价值感、自我满足感，同时满足人们的创造性需求。
　　他的以著名心理学家马斯洛的人类需求层次理论为基础的这一理论至今仍然成立。广告商仍在利用我们对安全感、归属感以及自尊等方面的心理需求。由于时间与空间都非常有限，名人常被用来当成满足这些需求的快速途径。因为名人是成功的代名词，人们会因为熟悉他们而感到商品很安全。对4000个广告案例的调查发现，那些有名人参与的广告比没有名人参与的效果要好10。
　　幽默也能很快激发人们的情绪反应。希曼钟在《国际广告杂志》上撰文说，他发现幽默的广告比平淡的广告被人们记住的时间要长。而如果能把幽默感和性感的形象结合起来，那就是上乘之作。
　　模仿真实的生活片断也是一个屡试不爽的广告绝招。阿比拉沙梅塔在《广告研究杂志》上撰文说，广告受众如果能在广告中找到他自己的影子，该广告对他的影响便会非常大。
　　同时，广告商还运用了行为学家的理论。他们认识到，一个事物引起的轰动越大，人们对它的了解便会越多。如果一个有关巧克力的广告无法让人分泌唾液，这个广告很可能已经失败。难怪广告业获得的一个绰号叫商业世界的神经系统。
　　我们是怎样被推销员说服的
　　只要产品真正好，也许我们每个人都可以做推销员，但那些职业推销员却不一样，他们中最出色的一部分人能在任何时候向任何人推销任何东西。
　　他们之所以能做到这一点，是因为他们使用了一些最基本的心理学技巧。简单地说，也就是夸大顾客对一项产品或服务的需求。顾客一般都会有某种需求，他们通过对一项产品的功能进行评价来判断这种产品是否合适。因此，推销员要做的便是，努力发现顾客的需求，然后解说他的产品如何正好能满足顾客的这种需求。
　　《做一个了不起的推销员》一书的作者理查德赫申说，人类的天性是更喜爱当演讲者而不是听众，好的推销员应该充分利用这一点。他们会先询问顾客有何需要，然后表示将努力满足这种需要。结果是，顾客会认为他们得到了咨询服务而不是有人向他们推销商品。自始至终，推销员都作了一个假设，那就是认为购买行为一定会发生。推销员从不使用如果你买的话这样的语句，而是用当你买了以后这样的表达方式。
　　心理学家罗布杨博士是基迪伙伴公司的高级咨询师，他说，推销员通过询问顾客的爱好、家庭状况和生活方式，可以与顾客建立一种友善的关系。这不仅可以使推销员得到顾客的喜爱，也可以让他获得更多的信息，知道顾客究竟有什么需要，可谓一举两得。
　　杨博士说，成功的推销员会见什么人说什么话。如果顾客开玩笑，推销员会马上回报同等的幽默。如果顾客希望了解更多细节，推销员会立刻提供。如果顾客最感兴趣的是商品本身，推销员则把重点放在商品上。有时候为了表现出与顾客有同样的感觉，推销员甚至还可能采用与顾客相似的身体语言。
　　不管使用哪种方法，这些推销员只有一个目的：做成生意。实际上，推销员在与潜在顾客打交道时，会密切注意那些成交信号。他们不会问顾客您是否对此感兴趣？因为这可能会得到顾客的否定答复。推销员会假设生意进展顺利。如果推销人员问你哪天送货比较方便或是你想要什么颜色的产品时，你很可能会给予正面的回答。而在回答了问题以后，你会觉得奇怪，为什么要回答这个问题呢？
　　超市惯用的五种做法
　　Salewith（搭售）：买二赠一的手法多用于水果和蔬菜的销售，原因是这些东西季节性极强，市场上多半年已供应极丰富并且已很便宜。
　　Convenient（便利）：由于时间很紧，我们常常会忘记一些要买的商品。因此，超市会在收款台摆放诸如电池之类的商品。
　　Music（音乐）：购物环境越是轻松，你逗留的时间便会越长，买的东西也就会越多。
　　Membercard（会员卡）：会员卡的回报是用你购物的信息交换来的。
　　Thesmelloftheinfluencesubconscious（影响潜意识的气味）：面包或咖啡的香气在商场的空气里流动，愉快的香味会使我们购买更多的商品。
　　广告商惯用的五种手段
　　Costliness（高价）：价格昂贵很可能只是产品形象的一部分，而不代表产品的质量。
　　Unclearitsphrase（含糊其词）：比如说madeinAmerica，你可能以为是：美国制造，但实际上它可能来自墨西哥。
　　Theprizeandpunishmentexpects（奖惩预期）：购买此产品可保持年轻（奖励）的言下之意是，如不购买此产品会提前衰老（惩罚）。
　　Reasonlogically（推理）：在广告中陈述一件不容否认的事实，然后将该事实与要推广的产品联系到一起。消费者可能被误导，以为既然前一部分是真实的，后一部分也应该是真实的。
　　Diceycontrast（不确定的对比）：我们的冰淇淋味道更好你可能认为该冰淇淋的味道比其竞争对手的更好，但实际上它可能只比漱口水的味道好。
　　推销员惯用的四种手法
　　Opentoreservetheregistervolume（打开预约登记册）：如果你已被列在计划之中，便很难再说不。
　　Repetition（重复）：推销员重复你刚用过的词。这给人一种感兴趣的错觉。
　　Pretendtheapproval（假装同意）：你不同意，而推销员说好的，停顿一会儿后，再解释为什么这个问题无关紧要。他或她表面的同意实际上是下一个推销手段的开始。
　　Compunctioustone（后悔的语气）：你还了一个价格，推销员说：但愿老板能理解。这是他推销产品的又一招。