你以为麦当劳月天天特价为了刚

　　请切记，放在赌桌上面的钱，实际上已经不是我们的了。
　　麦当劳说，为了庆祝金拱门一周年，从8月8到9月4日，针对会员开展连续28天每日优惠特价活动！
　　等等！金拱门商标是2017年10月12日注册的啊没到一周年啊？这是过阴历生日么？
　　这就是一个彻头彻尾的假生日，费劲心机过一个假生日一定是要生日礼物哦！那么来看下我们送给麦当劳的礼物！小程序amp；amp；APP各种排行飙升！happybirthday！
　　所谓无风不起浪，为什么要搞28天这么大的活动？
　　从促销角度来说，这么大规模的促销，不可能是没有目的的。我兴冲冲的打开了肯德基的购物app，期待竞品的竞争动作，然而一片平静。麦当劳在竞品没有动静的情况下，先出招，目的何在？是真的为了回馈社会？麦当劳88会员节天天特价，是为了刚谁？
　　笔者观点：麦当劳88会员节目的是增加用户的转换成本，提高自身竞争优势。
　　宫斗太老套，要做到就宠我
　　何为竞争优势？
　　通俗说就是这后宫佳丽三千，皇上就偏偏宠我一人，于是我就劝皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不听呐。皇上啊，就宠我，就宠我。宫斗什么的太老套了，企业应该思考如果做到就宠我
　　首先说下麦当劳的内忧外患，麦当劳所处的市场是双寡头形式，麦当劳vs肯德基。
　　除此之外呢？
　　还有一个竞争对手，是来自市场的替代品的威胁。预测中国的消费升级发展趋势，可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。日本的消费升级，带来了很多外来品牌的本土化。比如：日本本土化产生的名族品牌711，名创优品等。
　　麦当劳和肯德基也面临着这样挑战，要知道，星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以，看起来一切ok，你怎么知道后续不会有新麦当劳，新肯德基？本地基？啃不得鸡呢？来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。
　　如何提高竞争力，防患于未然？
　　两个路径：增加产品附加值和增加用户的沉没成本。
　　前向一体化是关键的一步
　　麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家，他更是零售商家。对于标品增加用户价值的方式，就是增加产品的附加值，比如：附着在产品上的服务、品牌、体验等。
　　盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值，711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值
　　麦当劳增加附加值第一步是自建物流，为什么自建物流？
　　提高配送的整体服务和体验。
　　从触达用户的整体流程来看，自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了，这需要去外卖平台化，把用户打开APP的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麦当劳的促销策略，全部都是自营平台，是不包含第三方平台外卖平台。
　　笔者小结：标品的附加值可以通过打通整体价值链实现，增加了产品的附加值，提高麦当劳的竞争力。
　　放在赌桌上面的钱
　　沉没成本：是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。
　　请切记，放在赌桌上面的钱，实际上已经不是我们的了。
　　沉没成本的道理用户都懂，但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作，购买的经历，都是已经沉没的成本。
　　麦当劳现有问题很多：
　　首先到店就餐方式下，前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码，用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题，点餐完成，机器扫描用户的付款码收款。支付流程的简化，加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用户感知不到麦当劳了。
　　其次外卖采用第三方外卖平台，用户的沉没成本极低。一个想买麦当劳的用户，打开了外卖APP，看到了别家的促销，很可能就买了别的了。从某种程度上说，会给其他外卖商家进行了引流。
　　如何解决这个问题？如何增加用户沉没成本？
　　我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案。
　　luckin没有小程序，没有第三方外面平台，他触达用户的渠道只有1个APP。luckin前期投入的成本，很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说，因为安装付出了时间和精力，所以不会轻易卸载，这是因为用户付出了沉没成本。
　　麦当劳的触达用户渠道是多点开花小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡，简直太简单了。并不是像luckin一样，我一定要付出安装APP的成本，我才能吃到东西。
　　麦当劳的增加沉默成本方式是会员！通过各种积分，会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失，用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。
　　笔者小结：针对于一个高频标品，如何增加用户的沉没成本，麦当劳和luckin分布给出了不同答案。
　　88会员节打法大揭秘
　　为了剖析88会员节，先扣个帽子，这是个人造节无疑。88会员节的最先提出者是天猫和淘宝，为了宣传两者会员体系的合并。麦当劳借了阿里88会员节的东风，另外，8月是人造节促进消费的好时候，因为8月到9月刚好暑假，如果放到10月又就和人造节双11撞车了。
　　消费者的购买成本包含：金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。麦当劳此次人造节，主要是通过降低了金钱成本和决策成本，来帮助用户进行决策。
　　我赚的钱不在我给你的优惠券里
　　两部分定价属于捆绑定价的一种，比如：剃须刀和刀片分别定价，用户买了剃须刀，难道不买刀片？
　　剃须刀的价格低，是商家把利润定在了刀片的价格里。
　　麦当劳是如何利用两部定价的呢？
　　它利用了产品的互补性，用户跑去麦当劳就是为了买一杯可乐么？他排了半天队，就为了买周二2元特价的甜筒么？
　　用户可能真是这么想的，但是用户从麦当劳出来的时候一定是拎着好几样东西出来的。
　　麦当劳的关联购买率很高，麦当劳吃定用户不会只买一个。小食饮料主食是一种标配，选择一个冰淇淋进行促销，是麦当劳把利润定在了用户一定会买的鸡翅薯条汉宝宝里面。
　　另外，用户的这种行为，也是因为心理账户。用户的心理是有不同账户的，得到了优惠算作一个账户A，自己花钱购买算成了账户B。也就是，虽然用户买了一堆，但是心理仍然是开心的。因为不管花钱的账户花了多少钱，挣钱的账户里面是入账了的！
　　笔者小结：减小用户的金钱成本重点不是降价，而是让用户感觉到赚到。
　　C位有且只有一个
　　千万不要忽视消费者做决策的脑力成本，你永远不会知道用户买一个照烧鸡腿堡还是奥尔良鸡腿堡会花费多少的脑细胞。
　　从下面四款汉堡中挑选一样进行购买！用户不但需要对比价格，名称等信息，还要在脑里演练实际吃进去的味道，脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。
　　单品爆款策略给了用户更少的选择，意味着更低的决策脑力成本。28天，每日一款产品站C位。减少用户选择，直接告诉消费者，你应该做什么（这真的不是软文广告如果这是一个广告，我下辈子变成一个榴莲甜筒
　　笔者小结：单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。
　　总结
　　观点1：88会员节目的是通过彻底解决用户粘性问题，来提升企业竞争力。增加粘性的策略是增加用户转换成本。
　　观点2：88会员节会员节活动驱动力为降低单次决策成本，通过两部分定价和单品爆款两个策略，促进用户达成购买决策。
　　问题：肯德基会怎么应对呢？让我们坐看市场的变化，这一出好戏～