企业回应张金山成长的路还很长

　　本刊在中国营销传播网上关于宁夏红还能红多久的讨论，引来了数千网友热心的参与并发表了大量建设性的意见。针对网友提出的疑问，宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山接受了本刊记者的专访，解析宁夏红的成长方略。
　　品牌定位需要坚持
　　《成功营销》：在网友的帖子中，一种观点认为宁夏红枸杞果酒的定位固然体现了其差异化，并且借此在酒类市场中异军突起，但是这个剑走偏锋的定位可能因此而不甚清晰。对此宁夏红的想法是什么？
　　张金山：首先要感谢网友们以及众多关注宁夏红成长的朋友。
　　宁夏红枸杞酒是一个个性鲜明、独树一帜的另类产品。说它另类就是因为它是目前市场上除白酒、红洒、啤酒、果露酒之外的一个新的品类。
　　因为消费文化习惯所致，中国人离不开酒，另一方面，应酬、社交也需要酒。喝白酒易醉人，葡萄酒品味高，但口感有其特有的酸味和涩味，而保健酒更多的是强调功能性。
　　宁夏红从工艺上来讲，具有葡萄果酒的品味和风格，从天然内在品质来讲，又具有枸杞自身更多的好处，有着强大的功能优势，既有红酒的时尚，又有保健酒的价值。正是因为它的多种价值，也使得它有广阔的市场空间。
　　因此在当初宁夏红枸杞果酒的研制开发阶段，我们就已经经过了反复的论证和调查，最终将其确定在枸杞果酒上。这个定位不是一时拍脑袋得来的，它经过了一个科学决策的过程。我们认为这个定位是非常明确的，我们一直在坚持。但同时，它需要走的路也会很长。一个新产业，是对消费者的教育和市场的成功拓展，需要我们要做很大的努力，但我坚信这个路会越走越宽广。
　　《成功营销》：我们在一份《宁夏红枸杞酒适宜消费人群》的介绍中看到了这样的介绍：一中青年男性，二中青年女性，三老年人，四糖尿病人。这样看来，几乎所有的成年人都在宁夏红的定位人群中。这在定位上是不是有一些模糊？
　　张金山：我们定位的消费人群就是比较广泛，因为华人社会对枸杞的认知非常广泛。泡酒也好、泡茶也好、煲汤也好，它本来就拥有着广泛的消费人群。有了枸杞的认知客观成分，无非是用现代的科技让枸杞的消费方式有一种提升，有一种改变。今后在这个基础上，我们还会打造一个枸杞健康产业的产业链，枸杞的饮料、药品、保健品都会纳入其中，如今我们仅仅是迈开了第一步。
　　《成功营销》：有人说卖酒就是卖文化，宁夏红通过在央视的强力广告，使得它具备了相当的知名度。在今后的品牌文化及品牌传播上，宁夏红如何进一步加以提升？
　　张金山：我们一开始就很注重宁夏红品牌文化的创新，枸杞被誉为宁夏的红宝，所以宁夏红一方面是中国红文化，另一方面，我们也倡导一种健康文化。每天喝一点，健康多一点是宁夏红的标志性广告语，我们为什么要说每天喝一点呢？因为我们的广告不仅是为了卖酒，核心是健康多一点，这是在向人们表达一份尊重、一份人文关怀，传播一种文化、一种新的消费理念，消费价值观。
　　下一步，宁夏红要加大宣传力度，推进宁夏红品牌建设。从9月份开始，宁夏红将掀起新的广告宣传和市场高潮。一是继续在央视黄金时段进行强势宣传；二是在专业性媒体实施专门投放；三是在全国各地方媒体及电视台围绕客户订单，实施广告投放；四是提高公司和产品的知名度和美誉度；五是在主要的卖场、连锁店购买堆头，重力打造终端包装和现场推广，使宁夏红终端形象鲜明，具有明显的差异性和识别性，把企业和消费者紧紧地连在一起。通过一系列的品牌推广策略，进一步完善明晰餐饮市场、商超市场、礼品市场的产品线，使产品定位更加准确。根据不同的市场、不同的渠道、不同的消费需求提供个性化的产品服务，将宁夏红打造成著名的国际化的强势品牌。
　　加大渠道力度
　　《成功营销》：宁夏红枸杞果酒问世不久，市场上就出现了几十种跟风模仿者，如今的市场情况如何？它们对宁夏红有什么影响？
　　张金山：从宁夏红出现以后，这个产业现在已成熟了很多，我们起了带头作用。一些个人，或者是一些做得不太成型的造酒厂跟风、仿冒，这是不规范市场的一种缩影。但是通过进一步的市场竞争，消费者有了一定的辨别能力，加上政府和有关单位的态度也在逐步清晰。现在市场上这类跟风或假冒产品已经比较少了，有些也逐渐在走向正规，去年是我们的产品走到哪儿跟到哪些，今年比较少。
　　对于宁夏红来说，它有自己的战略性规划，是有步骤有计划地向前推进。不管是碰到什么样的问题，这都是市场的一种现象，它必然会经过市场的发展得到解决。
　　《成功营销》：前不久，宁夏红用宝马车重奖了成绩卓著的经销商，这是否传递了宁夏红将加大开拓市场渠道力度的信号？
　　张金山：宁夏红成绩比较好的市场是开发比较早的市场，比如山东、华北、福建等。我们在与经销商的合作中始终坚持以经销合同为准绳，合作关系可以长三至五年，短可以一年。以市场发展为基础，以实现厂、商双赢为目标，建立长期、稳定、诚信、互惠互利的战略合作关系，宁夏红的快速发展已经证明了这一点。我们将继续坚持以上原则，在过去的合作与发展过程中，我们可能进行了一些调整，不管是经销商、营销人员，还是政策方面，但真正不变的是我们真诚的合作。
　　在宁夏红的市场发展上，我们已经开始了自内而外的规划。比如建立了市场订单运作体系和市场信息化管理平台。根据经销商的实际需求进行有效的市场细化，提供个性化的服务和个性化产品，每个市场根据各自的需要，从过去的粗放型管理，逐步向数字化、精细化迈进，通过目标责任书，加强对市场的管理和营销人员的管理。再者就是推进重点市场，重点客户的建设，推行总代理制度。
　　越走路越宽
　　《成功营销》：作为这一新兴品类的领导者，总是需要付出更多的代价来引导市场、教育消费者，尤其是当后来者迎头赶上时，由此遇到的竞争挑战是不是就更大了？
　　张金山：的确，开创一个新品类没有参照物，一切都要在摸索中前进。想得到各方面的认可还有很多的路，还有很长的时间。我觉得现在更重要的是要去关注消费者，是去培育这个市场，考虑如何把这个路扩宽。
　　尽管路宽了大家都在跑，但还会交交养路费的。市场中没有免费的午餐。我认为要理性地、客观地去面对竞争者。还是要按照市场规则去做事，按照一个平常的心态去理解。
　　一个成熟的企业的心态，不仅是要去切蛋糕，还要善于做大蛋糕。
　　《成功营销》：最近英联投资有限公司（CCP）向宁夏红注入了1000万美元的资金，有了资本的力量，宁夏红未来的发展目标会是怎样的？
　　张金山：英联的投资本身就是对宁夏红发展的一个肯定。英联的投入不仅为宁夏红明年力争上市打下了基础，同时引入国际资本，也必然会带来国际化的管理团队和管理体系，更加有利于宁夏红的发展和成长。
　　我认为枸杞产业在五年内将成熟起来，整个盘子应该会有100亿元的规模。市场是多元化的，垄断市场是不现实的。五年后宁夏红的发展规模应该在年销售额50亿元以上，包括一条完整的产业链，包括饮料、制药、保健品。其中宁夏红枸杞果酒的规模将从目前的年销售额3亿提升到15亿元。
　　我想说，做一件事情不是那么简单的，就像跑马拉松一样的，要有耐力，会有成功、有失败、有教训、有荣耀，成熟的企业必须要有成熟的选择。