神州数码深陷分销误区

　　案例主体神洲数码控股有限公司
　　市场地位中国最早的IT服务企业
　　失败关键1。内部决策机制缺乏监控在很多分销公司中，Sales尤其是一些超级Sales拥有巨大的权利，什么单子都可以自行决定，显然这对于公司的决策机制埋下了隐患。
　　2战略结构上的脆弱性虽然希望自己实现从一个分销商向一个服务商的转变，公司分销业务比重仍在逐步提升，但分销业务利润日薄，一旦分销业务即便出现一丁点闪失，整个集团的盈利能力即会遭受极大的损伤。
　　3将IT分销经验运用到手机分销业务手机与IT产品的渠道不同、客户群不同、销售方式不同，整个运营模式几乎所有的关键节点都有很大出入。与已经具有了足够的业务规模和网络布点传统手机分销商，神州数码很难与之相抗衡。
　　市场结局神州数码希望在5年时间里，在手机分销领域做到它目前在IT领域里的地位，但手机分销业务的巨亏，让神洲尝到了失败的滋味。
　　案例背景在中国，神州数码最早扛起了IT服务的大旗，甚至早于自己的兄弟企业联想。
　　2000年秋，麦肯锡为神州数码制定了新公司未来5年战略。麦肯锡给神州数码提供了三条道路。神州数码的总裁兼首席执行官郭为选择了最艰难的一条：供应链管理、软件集成和网络基础设备三箭齐发，最后会合在IT服务的大旗下。按照麦肯锡的说法，只要做的话，神州数码就可以在资本市场上达到若干倍的价值增长。
　　但现实显然与麦肯锡的蓝图相去甚远，神州数码的转型并不顺利。赛迪顾问有限公司高级副总裁马说：从财务报表来看，神州数码的软件和IT服务所占的份额实际上并没有上升，反而是停滞甚至是有所下降。而从市场表现上看，神州数码无论是软件还是IT服务，都没有推出非常有竞争力的产品。无论是品牌影响力，还是客户影响力，现在都还远未达到他们在分销领域的影响。火上浇油的是，曾被寄予厚望的利润新来源手机分销业务出现重大失误，至2003年6月底，已亏损1。49亿港元，而2002年同期，神州数码还盈利3670港元，这把郭为推到了自己职业生涯最艰难的一刻。
　　神洲数码营销败笔解析：
　　败笔一、内部决策机制缺乏监控
　　一些来自神码内部的消息显示，神州数码内部决策机制缺乏监控以及管理的缺漏，是此次手机分销业务亏损的原因之一。
　　按照神州数码的说法，其分销业务决策最关键的是两个人，一是产品经理，一是销售经理，产品经理主要是负责从厂家订货，销售经理主要是根据订货情况来具体销售，业务决策上二人需相互沟通。产品经理在定货的过程中起的作用非常关键，神州数码一位高层如是说。一位接近神州数码的国内分销商高层也表示，作为一间分销企业，神州数码属于销售主导型企业，其决策机制存在着先天性的漏洞。他比较委婉地解释说，巨大的市场空间使中国IT市场在短短十几年中诞生出无数家销售额过亿的公司，以及一批赫赫有名的超级销售人员，随着公司发展，这些超级销售人员逐渐成为各大公司的高层管理者。在以销售为主导的分销企业中，这些销售出身的管理者大部分在整个公司、至少在某些重要部门是一言九鼎的实权派人物，于是在很多分销公司中，销售员尤其是一些超级销售员拥有巨大的权利，什么单子都可以自行决定，显然这对于公司的决策机制埋下了隐患。
　　败笔二、战略结构上的脆弱性
　　神州数码似乎正在陷入一个分销与IT服务、理想与现实的两难处境。
　　在神州数码的战略规划里，分销、网络和系统集成业务是神州数码的三大块业务支柱，其中网络和系统集成业务是未来IT服务发展的方向，而分销业务则是为转型提供血液和动力的助推器。
　　但现实却尴尬地表明，公司分销业务比重仍在逐步提升。在2002年公司第四季度业绩报告中显示，分销业务收入占整体收入的74，系统集成业务占21。5，但截至2003年6月份的这一季度，分销业务已占到了公司销售的83，分销业务比重扩大了9。
　　另外，随着国际企业对中国市场的直接投入增多，渠道扁平化的趋势，分销业务利润日薄，许多行业分析师已逐渐不看好分销行业。手机巨亏事件使神州数码战略结构上的脆弱性显现无疑。权重过大，一旦分销业务即便出现一丁点闪失，整个集团的盈利能力即会遭受极大的损伤。
　　郭为对神州数码的期望是，在2004年实现从一个分销商向一个服务商的转变，但在利润结构上，通用信息产品、网络及IT服务要想尽快形成三足鼎立的局面，目前还看不到希望。
　　败笔三、将IT分销经验运用到手机分销业务
　　据手机市场的资深人士表示，神州数码手机业务分销亏损是多方面的，神州数码作为传统IT分销商，并没有扮演好手机分销商的新角色。问题主要体现在三个方面，其一是手机分销渠道的空洞化。这位人士表示，和IT产品相比，手机更接近消费大众。最近几年，中复、国美这些零售店逐渐直接横跨在厂商和消费者之间，中间渠道的作用已经变得越来越微弱。神州数码作为新进入者，销售网络还不健全，这一趋势对其的伤害就更大。
　　其次，和IT产品相比，手机的价格变动很快，生命周期比较短，价格几天就可能变个样。所以厂商和终端零售商都希望能尽量减少中间环节，加快反应速度。在这种情况下，神州数码的的手机库存周转周期居然一度在3个月左右。
　　另外，消费者的心理习惯难以扭转也是一个难题。他们太乐观了。中邮普泰的一位业务经理表示，手机与IT产品的渠道不同、客户群不同、销售方式不同，整个运营模式几乎所有的关键节点都有很大出入。中邮普泰、蜂星电讯等传统手机分销商已经具有了足够的业务规模和网络布点，神州数码很难与之相抗衡。更具体点，一位手机分销商举例说：大多数手机零售商都是以现金的形式进行日结算，人家都是拿麻袋装钱提货的。这与神州数码规范的财务运作模式相差太远了。
　　对于手机分销规则的不了解，高估自己的吃货能力，更何况又没能准确把握市场走势，错误选择并大量库存了被市场很快淘汰的机型，最终让神洲数码败走麦城。赛迪顾问有限公司高级副总裁马的结论是：神州数码高估了自己在大众消费品领域分销的市场能力。