深度复盘转化率仅为一次失败的引流课我总结出了个坑

　　引流课作为被验证的有效拉新手段之一，对于运营人来说，是很重要的拉新技能；本文从什么是引流课、教育业内优秀的引流课的设置特点是什么、自己一次失败的引流课经验出发，和你阐述清楚如何做课程引流，enjoy
　　放眼望去，如今无论是知识付费还是在线教育，引流课都已是被验证的有效拉新手段之一。
　　原因如下：
　　引流课普遍首选刚需类课程产品，这类课程用户需求大，拉新效果明显；
　　引流课价格低廉，用户几乎没有决策成本；
　　引流课的内容设置主打干货，老师用秀肌肉的授课方式，让用户产生较强获得感；
　　引流课提供用户超出预期的用户体验，不仅局限于高质量的课程产品，也可以是贴身化的课程服务和超值的相关赠品。
　　以上几点是引流课的4大基本特征，也是实现转化到正价课的基本抓手。如果你做的引流课没有符合上述任意一条特征，那对不起了，你可能就是做了一节课而已，与引流压根无关。
　　很多时候，我们在引流课里设置很多自以为巧妙的转化环节，其实全是自嗨，因为课程产品就是个错误：它压根就不是一节引流课啊！
　　要想靠引流课拉新，然后实现转化到正价课？
　　首先我们要明确，到底什么是引流课。
　　一、提问：什么是引流课？
　　考虫，成立于2015年，最初以大学英语四六级培训为主打产品，现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类，目前已成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司，市场占有率更是超过第二名、第三名之和。
　　Jian兮兮的图标，一眼就记住了
　　考虫APP
　　考虫之所以有现在的成功，更大程度上归功于其引流课的设计。
　　仔细研究考虫的课程，不难发现：所有品类的课程都包含系统课和公开课，前者价格在99499元区间，其中199元最多，后者价格以免费和低价（最高不超过9。9）为主。
　　一句话概括：系统课就是正价课，公开课就是引流课。
　　那考虫的引流课是怎么设计的呢？
　　这里以考虫经典品类项目大学英语四六级为例：引流课的课程内容主要包括复习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。
　　公开课即是引流课
　　其中四六级过级复习规划课（免费），28万人报名量；四六级礼包课（单人购买9。9，三人成团1元），连卖4期，累计8万人购买，如此亮眼的数据，和精益化的引流课设计密不可分。
　　下面重点对这类引流课类型进行分析：
　　1。四六级过级复习规划课
　　名师坐镇的复习规划课
　　用名师多节有针对性课程作为课程卖点，力在解决用户备考四六级过程中的常见问题，抓到了用户的刚需；
　　完全免费，用户没有决策成本，即使之前没有上过课的用户，也会想试试看，而且课程可回放，听课体验好；
　　在课程的设置上，除了讲备考规划外，还穿插抖干货环节，如快狠准记忆核心词、如何练就阅读满分、翻译的救赎之路等，通过这些来体现名师实力，为后续转化做铺垫。
　　2。四六级礼包课（单人购买9。9，三人成团1元）
　　这边，别人还在探索引流课模式创新；那边，考虫已经跑出了一条属于自己的引流新模式。
　　从今年起，考虫的黄色炸药包（即课程随材）席卷全国高校校园，甚至变成校园里一道靓丽的风景线。黄色炸药包不仅正价课送，引流课也送，价格更是低到难以置信，三人拼团仅1元，而且还包邮！
　　用户晒单黄色炸药包
　　用户仅花1元钱，就可以获得多节直播课精美实物礼包名师在线指导等一连串课程产品，完全超出预期！加之大学生群体人口密度高度集中且封闭，且群体本身天生有爱分享的特性，不用运营引导，这部分人就是天生的宣传员：
　　在微博里搜索考虫，会出现8382563条结果，考虫四六级系统班微博阅读总14。3亿，不仅如此，在其他流量平台，如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。
　　微博里自来水的好评
　　这也是至今考虫的营销费用占比不到5，几乎全部依靠口碑营销和老生转介绍的原因：给用户超出预期的体验，就是在给用户一个传播你的理由。
　　总结一下，考虫的引流课是怎么做的？
　　大学四六级英语补习，抓住了大学生学习刚需；
　　课程价格低，大学生几乎没有决策成本；
　　明星老师直播授课，干货和大招频出，对大学生圈粉能力强；
　　1元多节直播课精美实物礼包名师在线指，产品完全超出用户期待。
　　当你不确定你做的产品是否是引流课时，不妨回过头看看考虫的产品。
　　记住，引流课要做低价，但低价不意味着质量要打折扣，恰恰相反，引流课要质量先行。
　　二、案例：一次失败的引流课
　　这是我第一次参与到引流课的设计：包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。
　　本次活动实际结果：虽然在招生人数上达到了预期，但相比于投入资源，产出效能过低，且转化率过低，所以是一次失败的引流课没跑了。
　　为了让各位看官和我信息保持对等，便于更顺利得出相关经验。
　　现将本次项目基本情况列出如下：
　　1。项目背景
　　这次引流课目的是为秋季正价课做转化，目标实现招生5500人，转化率30。
　　面向群体：小学36年级学生
　　时间安排：国庆期间，课程为期3天，每天课时1小时
　　课程内容：开设语数英三科，以新学期重难点知识为主
　　价格设置：39元科
　　活动策略：主打0元购课，用户按时到课就可领取39元无门槛代金券
　　宣传渠道：客户端内
　　2。项目结果
　　本次引流课实际招生6500人，转化率9。
　　与目标相比，招生人数虽达到预期，但转化率很低。从更详细的数据可知，本次引流课的到课率比9月引流课高出22，领取代金券的用户占比77，但使用率仅有21。
　　3。分析原因
　　判断一次引流课是否成功，最核心的指标无疑是转化率。
　　毫无疑问，这次引流课失败了。
　　活动结束后，我针对转化环节做了快速复盘，导致这次转化率低的原因有以下几点：
　　报名用户构成中，新用户占比小；
　　转化环节仅由老师在课上进行，在课后没有渠道持续推进；
　　用户领取到的无门槛优惠券，更倾向于低价课购买。
　　但这仅仅是从转化层面去思考的。
　　要知道：一个引流课转化到正价课是一个系统化运营流程。
　　是什么原因造成本次活动转化率低？接下来我们的引流课活动中，每一步我们应该如何去设计和优化？
　　我和团队成员们从头梳理，总结出以下引流课转化到正价课避踩的6个坑，希望能让看到这篇文章的你，少走点弯路。
　　三、经验：转化到正价课避踩的6个坑
　　1。课程设置
　　这次课程，我们安排了3天课，每天课时1小时。
　　这样的时间安排，对小学生来说未免过重，而且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假日期间，小学生及家长的普遍心理是：趁着放假多开阔眼界。
　　如果非要在节假日开课，针对小学生群体，其实12节的轻课更合适，比如今年国庆《学而思旅行1元课》：
　　《学而思旅行1元课》课程介绍页
　　《学而思旅行1元课》相关介绍：
　　课程内容：跟着老师在课中游历山水，掌握语文素养知识
　　课程安排：1元5次课，每次课20分钟
　　课程活动：1元解锁第一节，邀请3人后免费解锁全部课程直接支付剩余98元解锁全部课程
　　我们的经验：在设计引流课的课程内容时，切记要符合用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑，最好单节课时间不超过1小时。
　　2。价格策略
　　这次课程，我们定价是39元科（包含3节课），用户决策成本较高。
　　虽然按时到课能返回同等金额代金券，但毕竟不是现金，对用户的吸引力很有限。
　　我们的经验：要明确引流课的流量入口定位，引流课单价不超过19元科（包含3节课）。围绕价格可以尝试多种价格策略，如19元1元，即可报名2科，不仅能提高用户停留时间，而且能间接提高转化成功率。
　　对于K12领域来说：1元多1科，可以和家长课进行捆绑销售，通过这样的方式直接触达购买决策人。
　　其中凯叔讲故事在这个领域做得很扎实，近期其公众号上线了亲子日课菜单，里面包含1元训练营、免费亲子日课、父母课堂等内容，通过解决家长在养孩子过程中的实际问题，来带动自身拳头产品，即讲故事课程的售卖：
　　亲子日课课程入口
　　课程页面上线仅1周，其中《高情商是培养出来的吗》单科订阅量就达到了2w，这在流量红利日益趋低的大形势下，已经是非常不错的成绩了。
　　3。活动策略
　　这次课程，我们尝试了按时到课即返代金券的活动，对用户的到课率起到了非常不错的促进作用，相比9月到课率提高了22。
　　我们的经验：引流课由于低价刚需，所以吸引用户报名并不难，最难的是怎么提高到课率，让尽可能多的人都参与直播？
　　按时到课即返券可以进一步包装成奖学金机制，实施阶梯式到课时长，领取阶梯式奖学金，刺激用户到课，并能同时提高完课率。
　　除了给用户直接利益，刺激到课还可以利用很多虚拟化奖励，如按时到课才赠课程讲义，按时到课可进入免费答疑社群等，这类奖励边际成本低，是教育机构的常用方法。
　　4。宣传策略
　　这次课程，我们仅用了客户端内宣传资源位，并没有在外部渠道进行宣传，导致的结果是新生比例少，转化率低。
　　我们的经验：在获取新客上，拼团和助力砍价已是常用的裂变手段。但这种方式也有弊端，一二线城市的用户，会碍于面子不愿意分享，但又不愿意支付全额，这是一个很典型的用户流失场景。
　　对于课程产品，定向邀请制是更好的选择，老用户通过课程页面分享，如果其好友通过其分享的页面购买课程，可以得到优惠，同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应，帮机构拓宽传播范围。
　　这里举一个不是很恰当的例子：瑞幸咖啡；它通过邀请好友免费喝咖啡的方式来大量获客。
　　好友通过你的分享，免费尝鲜咖啡，消费后你也可以获得一张免费优惠券，双重利益诱惑下，这种裂变方式快速在朋友圈病毒传播开来。
　　5。服务策略
　　这次课程，我们没有配备社群，仅靠老师在直播课上做转化。
　　虽然有3节直播课，但没有课后答疑环节，造成用户对课程的感知仅停留在授课上，和机构缺乏感情维系。
　　我们的经验：引流课配备社群，一是便于做到课提醒，二是方便课后答疑，三是维系感情。维系感情这条看似比较抽象，但实则最后的转化全靠它。在做好基本的课程服务外，老师和运营人员可以在群里发起一些讨论，通过日常交流建立起对机构的信任感。
　　调研了多个在线学习平台，个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好，这里由于篇幅关系，就不展开多说，大家有兴趣可以去了解一下。
　　熊猫小课购课成功后引导加群页面
　　切记：建立信任是实现转化非常重要的一环。
　　6。运营细节的把控
　　这次课程，我们在很多运营细节上没有做到位。
　　比如：
　　课程详情页关于活动的描述不清晰，没有直接说明代金券在何时发放，导致带来很多客服问题；
　　代金券的端内推送没有配合短信通知，导致很多用户并不知道已经收到代金券；
　　代金券即将过期时没有配合短信提醒，导致错失大量有购买意愿用户
　　我们的经验：引流课是一个需建立起运营流程化的系统项目，在策划初期就需要对每个运营细节进行书面说明，并落实到具体执行时间和具体执行人，防止因项目出现其他突发情况，而在运营细节上没有执行到位。
　　最后项目执行结果细节1完成百分比细节2完成百分比细节3完成百分比，只有每个细节做到100，最后的结果才会是1。
　　关于运营细节的书面说明，建议用甘特图来做规划：
　　四、总结本文
　　在做引流课前，首先要明确自己是否真的在做一个引流课产品，而不是在自嗨。
　　引流课的基本特征主要有4条，即课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期；
　　在设计引流课内容时，切记要符合目标用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑；
　　引流课价格一定要低，除此之外还可以尝试多种价格策略，如19元1元，即可报名2科，尽可能提高用户体验课程产品时间；
　　引流课成功与否关键看转化率，在策划之初就要考虑如何提高用户到课率；
　　对于小微课程平台，在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应，扩大信息传播范围；
　　引流课一定要搭配社群进行服务，最后实现转化的关键是用户对机构的信任感；
　　引流课是一个系统化的运营项目，有时候往往细节决定成败；在细节的执行上，要落实到具体时间点和具体责任人。
　　实践出真知，复盘得经验；我踩过的坑，请各位跳过去！
　　最后，希望你能成功，期待看到你的《转化率超30，复盘我的成功经验》。