一家匠心企业的逆袭

　　我们欣赏匠心企业，但往往是在他们成名崛起之后，他们成名之前的创业艰辛和状态却鲜有人关心。刚刚成功上市的威龙葡萄酒，正处在爆发前的耕耘阶段。
　　初春的胶东半岛乍暖还寒，大地荒芜，并非出游的好时节。
　　《商界》记者一行人等，从全国百强县山东省龙口市出发，驱车一个小时到达西南市郊一片两个杭州西湖大小的水域。这里四面环山，水清无云，当地人称为王屋水库。后来，威龙股份在此地建起葡萄酒庄园，水库又有了新的名字：龙湖。
　　2016年5月，威龙股份主板上市，成为葡萄酒行业内第6家上市公司。
　　在行业内，人们对威龙葡萄酒的评价历来是严重割裂的。
　　一种说法是威龙不行。市场份额虽已位列第三位，但营销投入不足，品牌只在华东地区强势。另一种说法则是威龙很行。全产业链布局，对原材料高度把控，使得其有机葡萄酒凭借质量硬是喝出一块市场。
　　行与不行，实则代表两种价值观：拼酒还是拼广告。
　　从2012年开始，三公经费受限导致酒业江湖巨震，国产葡萄酒品牌集体进入困苦时期。然而，威龙在其中仍能保持市场增长。有酒业行尊认为，威龙投入到产品中近20年的匠心终于得到回报。
　　那么，在这家拥有中国最大有机葡萄种植规模的红酒企业背后，又埋藏着怎样的艰辛创业故事？
　　实、重、傻
　　在一间狭小、紧凑的办公室里，记者见到了威龙股份董事长王珍海。他半开玩笑地说，在上世纪八九十年代，这间办公室还是很时髦的。
　　威龙营销总监姜常慧一直跟着王珍海干，很了解董事长的脾气：公司修缮了更好的办公大楼，可是怎么劝他都不去。
　　如果说创始人的性情决定了企业的风骨，那么威龙从骨子里透着王珍海的实诚。
　　威龙原是一家县办企业，1992年经营困难，已经发不出工资。王珍海挺身而出，拿自己的钱给工人发工资，后来接管、改制了企业。
　　当时，国产葡萄酒不重视包装，千篇一律使用同一种瓶型、牛皮纸进行包装，形象很土。虽然经费很紧张，本分的王珍海还是非常尊重知识产权，抠出5万元从国外厂商那里买来酒瓶的外观专利，用彩色箱子、精致瓶型来包装葡萄酒。此举引爆市场，挽救了企业。
　　其他品牌纷纷效仿威龙，但威龙的注意力却由外转内。王珍海提出，所谓差异化竞争就是产品品质，威龙要做有机的葡萄种植，直接从上游掌控原料。
　　这一决定至关重要。
　　国内葡萄酒品牌的原料主要靠收葡萄，涉及很多问题：1。无法控制种植户使用化肥，病虫害主要靠化学防治；2。重视产量却忽视质量；3。忽视采后管理，有损果品质量收葡萄可能有一千种坏处，但成本低。当收葡萄不够产能消化，大品牌还会进口或收购国内的葡萄原酒，勾兑后就卖。
　　显然，王珍海的选择很实，商业模式也很重。
　　从上世纪90年代末开始，威龙就开始在龙湖地区发展庄园。
　　超过5000公顷范围内的山、水、林、田、路均经过综合整治。具体模式为企业合作社农户：合作社与会员签订土地流转合同，土地承包经营权由合作社统一管理；农民变成产业工人，享受工资分红保险。
　　很长一段时间，行业人士都不理解威龙屈身甘做葡萄老农的做法。酒行业毛利高企，有钱去做广告包赚不赔，何苦背负如此沉重的资产。王珍海对此却无比虔诚，他一遍遍动员下属：品质、品质，没有品质品牌免谈。
　　但是，威龙人发现并不是投入了资金、人力、物力后，就能顺利地种出有机葡萄。山东地区常年受到农业化、工业化洗礼，环境受到污染，并非最合适的地方。
　　2000年，王珍海带着外国专家，开始在中国广袤的北方地区寻找适合的有机葡萄种植基地。起初人们认为中国地大物博，这是一项非常简单的任务。怎知找起来却频频受挫，因为这块风水宝地既要求有丰富的水源，又不能降水太多导致葡萄病变，满足如此自相矛盾要求的地方实在难寻。
　　可王珍海不信这个邪，他一找竟然就找了三年多时间，终于在甘肃境内、河西走廊古凉州的腾格里沙漠边上找到一处未经开发、适合种植有机葡萄的处女地。
　　但是，当地人听说威龙要来做庄园，却认为山东人是傻掉了。
　　沙地变宝地
　　王珍海找到的这块地方，降水量极低，但地下水资源丰富，又没有环境污染。但同时该地植被稀疏，风沙肆虐，随时都有被沙漠侵蚀的风险。
　　为此，威龙在开荒过程中付出了难以想象的投入，仅重型机械作业就动用了8万辆次，其他小型机械作业更是不计其数，花费3年时间才在不毛之地上落成庄园。
　　须知，葡萄种植在5～7年内是见不到收益的，威龙人为此还要付出漫长的守护和等待。
　　在行业内，也有一些品牌收购庄园，但主要是成熟庄园，规模也比较小。庄园在很大程度上其实只是做样子，配合营销上大做文章。
　　但王珍海做庄园是货真价实，坐飞机去甘肃犹如打的般勤快。有一次，王珍海到达庄园已经入夜，简单就餐后便借着朦胧月光检查工作，突然发现一大片葡萄苗未按外国专家的要求进行缠绕。于是，他连夜动员大家起床进行调整，直到全部葡萄苗缠绕正确。
　　威龙的企业精神是王珍海提出的，非常简单、朴素，叫做尽心尽力，做到做好。对有机葡萄的种植，王珍海常拿这句话要求下属。
　　威龙聘请了一位来自澳洲的有机葡萄种植师布鲁诺，虽然身为业内的顶尖行尊，可还是常年跟着王珍海跑庄园，经常跪在地上伺候葡萄苗。王珍海看見了特别感动，外国专家把葡萄苗当做自己的孩子一样对待，威龙也要把这份种植事业坚持到底。
　　正是因为威龙采用自己的生产资料和种植技术，并全程控制，当地农民必须按照威龙的标准种植葡萄，才能拿到工资。与庄园配套，威龙就地建设了加工、生产、灌装、包装工厂。首先便于分级、分区采摘，在半个小时内即进入生产环节。同时也便于聘请当地人做工，帮助他们脱贫。威龙甚至还有自己的印刷厂，为产品提供包装。印刷厂内优先聘用当地残疾人，办成福利工厂。
　　显然，山东人把庄园当成了自己的家。原本是沙漠边缘的不毛之地，在威龙精心呵护下变成了绿洲。
　　2006年，威龙又在新疆雪山脚下放下了庄园，形成山东甘肃新疆三大产地。
　　2009年，经过长达十年的耕耘与隐忍，威龙有机葡萄酒产品陆续上市，成为国内首屈一指的有机葡萄种植企业，产量及认证面积均远远超过其他品牌。
　　十年磨一剑，王珍海终于打造出国产葡萄酒里的重器。
　　酒香出巷
　　常言道，酒香也怕巷子深。威龙隐忍于行业上游十数年，在终端市场能够获得巨大的品牌回报吗？
　　事实上，这正是在中国做匠心企业的一块心病。起初，中国的消费者确实不太懂威龙有机葡萄酒的概念，同行们甚至都不太清楚其产地信息。
　　王珍海多多少少要为此负些责任。他是一位实业家，本身又是一个低调的人；相比待在葡萄架下，他不喜欢公开露面，也不擅包装自己。
　　但是，威龙的机会还是到来了。2012年三公经费受限后，市场严重萎缩，王朝、君顶等品牌纷纷下滑。威龙在经历了第一年的困难后，迅速地爬了起来，实现行业内唯一连年增长，华东以外市场也有所拓展。
　　归根结底，还是威龙产品试图传递的绿色健康等概念慢慢得到认可，在行业危机导致的消费升级中脱颖而出。
　　威龙有一种非常接地气的推广方式，邀请渠道商、媒体、消费者到三大庄园参观品酒，与线上旅游厂商开启了线路合作。这种操作方式虽然很慢，不如广告那样具有打击范围，但是却深入人心，有机酒与非有机酒的直接对比一品了然。
　　不过，王珍海并不满意当下已取得的成绩。2016年主板上市后，威龙迅速启动定向增发，在澳大利亚实施6万吨优质葡萄原酒加工项目。
　　相比国内庄园，澳大利亚庄园种植自然条件更加优越，当地设备、技术、产业工人配套也更具优势。但是，也有人提出质疑，在行业形势趋弱的情况下，继续扩张产能是否冒险。
　　王珍海有自己的战略考量。这些年，他注意到进口高品质红酒的冒起，而威龙有机葡萄酒凭借性价比也能与之抗衡。这一方面说明威龙的原料品质优势，另一方面也暗示着80后、90后正在接管市场主流，而他们更喜欢高品质、健康的红酒。
　　威龙将面临一次战略机遇。
　　王珍海说，2020年将是关键，威龙要抓緊实现产地世界化。届时，谁能掌握最多的上游优质原料，谁的产业链布局最深，谁就能抓住机遇。
　　难得可贵的是，王珍海罕见地加了一句品牌国际化。据下面人说，这两年王珍海越来越重视品牌，以前是聊不到十分钟，现在则揪住一个营销方案掰饬一晚上。
　　记者注意到，威龙营销团队正热衷于研究江小白、佳沃集团、三只松鼠、卫龙辣条这样的互联网营销案例。
　　保持传统、沉重的身材，却拥有一颗年轻的心，或许这正是威龙逆袭的开始。