刘玮冬运营手记社群运营的价值与缺陷

　　做社群运营的你，是否还需要继续坚持下去？
　　在上一篇文章《一直做社群运营的你，正在被市场慢慢淘汰》发布后，引起了读者的强烈反响。
　　这篇文章犹如一颗炸雷，一下戳穿了互联网行业诸多靠社群运营进行忽悠的骗子，混子，投机者的真面目。文章发布后，短短24小时，阅读量就突破了5000，并在很多微信群，朋友圈引发了争论和质疑。
　　在质疑我的声音中，主要有3点，非常值得讨论，也是我今天文章最重要的三大内容。
　　第一点：认为刘玮冬在否定社群的价值，同时认为我把社群和微信群混淆。
　　第二点：认为刘玮冬并不懂社群运营，没有操盘过社群运营的案例。
　　第三点：认为刘玮冬只是在传播焦虑，并没有给出社群运营工作者具体的解决方案。
　　我认为这3点质疑有一定道理，碍于上次篇幅有限没有展开，今天我愿意为大家详细阐述我所想的，所见的，以及我所做过的实战经验。
　　01：hr首先，我不否定社群的价值，我认为社群在某些情况和场景下还是有重要的价值。
　　这个价值包括4点：
　　产品测试，迭代，成长阶段种子用户的维系，搜集核心用户的第一手反馈。
　　营销传播项目早期的用户引爆。
　　有限，有针对性的高效运营。
　　初创团队的低成本获客。
　　第一点非常好理解，现阶段各大互联网公司在产品初期功能打造，内部测试，用户调研，都需要有用户第一手的反馈，而这种用户的反馈机制，用社群的形式去运营，去搜集是非常有效率，以及高性价比的。
　　比如：在做产品功能调研阶段，你每深度聊完一个用户，就可以把他们拉到一个微信群，在后期功能不断打磨，上线测试的过程中，不断去在群里询问用户们的使用体验，BUG反馈。既能给用户营造出足够的参与感，还会在第一时间收获每个用户的第一手吐槽，避免上线后遇到BUG。
　　应该来说，很多大公司的产品团队，都有多个这样的用户社群，他们基于对于这个产品的热爱走到一起，在产品迭代的时候提提意见，平时则基于共同兴趣自然聊聊天，或者参与参与产品内部举办的各种活动。这种社群对于公司，产品和运营一定是有价值的。
　　对于这样的社群运营，我支持做！因为它足够轻量，工作占比较小，不需要占用太多的时间。却能收获较高的性价比。
　　第二点也非常好理解，现阶段做拼团的生鲜电商，社交电商，或者类似于网易诸多的营销H5刷屏案例，他们在推广的过程中或多或少都有社群参与的身影。
　　这些基于营销行为的推广，除了要投一些公众号图文之外，还会通过让KOL，或者一些优质用户发朋友圈的方式，尽可能在营销传播最开始时，就通过这些社交关系链的节点人物，让营销案子引爆。
　　而对于这些优质用户的管理，用社群的方式去管理则是非常好的。
　　比如：我曾经有幸被邀请加入一个记账APP的优质用户社群，平时大家除了在群里交流记账方法，理财方法，插科打挥之外。产品每上线营销活动，社群运营就会通过付费的方式让我们这些人转发朋友圈，帮助这个活动传播和引爆。
　　对于这样的社群，我是支持的，因为同样它投入的时间占比不高，也方便在做传播项目的时候，迅速聚拢一批优质用户，进行快速传播。
　　第三点也非常好理解，如果你通过小规模的社群，能让你的运营效率提高，那也是非常不错的。
　　比如：某社区内容APP，有大量的驻站作家，通过把这些驻站作家组成社群的方式，运营人员既能将社区的内容运营规范，内容优化第一时间发到群里，告知所有人，也能通过平时的社群运营，维系和这些作家的关系，让他们持续输出内容。
　　再比如：某电商平台，将大量的商家组成了社群，定期第一时间将平台规则通知商家，或者随时告知商家组团参加促销活动，还经常在社群里举办各种电商运营讲座，提高商家的卖货能力。
　　对于这样的社群，我是支持的，因为他同样投入的时间占比不高，但却能让运营更高效。
　　第四点我也是同样支持。
　　很多创业公司老板找到我，说：你写完这篇文章后，我们小公司不知道该怎么去获客了。
　　所有创业公司可以不需要看我这篇文章，创业公司只要能活下来，用各种各样的方式去获客，哪怕是用社群也好，裂变也好，只要你能大量低成本的获客，你做什么都是有价值的，都是正确的。
　　如果社群运营真的能对你创业初期获客有帮助，那我也同样支持，因为创业公司活下来比什么都最重要。
　　02：hr那我否定的是什么？
　　我否定的是大量年轻人，在社群运营投入了过量的时间，投入了每日工作的全部，投入了职业生涯的一年，两年甚至三年。而忽视了运营这个领域其实还有很多值得钻研，值得学习的地方，大好的年华都荒废在社群上，日复一日的重复着当微信客服，拉人，裂变等重复性的事情。
　　我还否定的是什么？
　　我还否定的是诸多创业公司不去思考自己商业的本质，产品的本质，不去看看自己的产品到底适合哪种推广思路，不去打磨自己的的产品，不去打磨服务。而是一味的希望通过社群，通过裂变，去梦想着低成本获客，甚至在公司壮大之后，有能力去打正规战之后，依然去钻研投机取巧之术，希望继续去割韭菜，走偏路。
　　这是在用战术上的投机取巧掩盖战略上的懒惰，这样没有任何成长，任何进步的公司不仅伤害用户，也更伤害在这家公司工作的员工，让员工一直得不到成长，终日局限在只能做社群运营搞人的火坑里。
　　我还否定的是什么？
　　我还否定的是大量的微商，卖裂变课程的，卖社群课程的在偷换概念，在欺骗广大的用户，欺骗老板，说社群运营是社群运营，不是微信群运营，说我的文章都是在说微信群运营，而不是在说社群运营。
　　这就是掩耳盗铃，自欺欺人，这就是明明的不要脸还不自知。
　　就现在来看，80的社群都是以微信群为载体，不太可能衍生出新的平台，所以事实过程就是，大量的营销活动，大量的运营都是在以微信群为基础打造，你用社群运营去偷换微信群运营的概念纯是在放狗屁。
　　你以为你天天晚上在几千个微信群里讲课的，洗脑的，说情怀的，发分销链接的，鼓动大家卖货的真的就是社群运营？
　　你一卖假面膜的，割韭菜卖课的，卖你那狗屁知识星球的，就别给自己拔高升华了，你就是一微信群大总管，还社群运营。你怎么不社你一脸？
　　我还否定的是什么？
　　我还否定的是这些骗子混子一直孜孜不倦，割完一茬又一茬的韭菜，骗完了老板骗小白，骗完了互联网骗传统企业，骗完了一线城市骗二线城市，误导了运营，误导了商业，让圈子浮躁，让初入行者迷茫，左手社群，右手裂变，行走江湖骗子之两大法宝。
　　所以，综上所述，我不否定社群的价值，我否定的是对于社群有着畸形的诉求和认知。
　　社群是有一定价值的。
　　但这个价值在于你投入的占比，你公司的策略，你产品的适配，你职业生涯的阶段，才决定你做社群运营，你运营社群，是否真的是有价值。
　　真理的价值在于它本身就是真理，而并不是因为做的人多，炒的人多，就能成为真理。
　　社群亦是同样。
　　03：hr说我不懂社群的，真是滑天下之大稽。
　　我在3年前的时候，就写过多篇社群运营主题的文章。
　　以上图片来自人人都是产品经理网站
　　当今天江湖骗子们拿着所谓的社群课程到处骗的时候，我在3年前就已研究过这一领域。但在吹牛X，造概念，扯名词割韭菜，忽悠人方面，可能确实没有各位社群运营大佬厉害。
　　这方面我要做一下深刻检讨。
　　除了有理论基础，我本人也在2016年的时候，亲自通过操盘微课，社群，裂变，分销，为公司带来了第一个1000万销售额，拥有着成功案例的积累。关于这个案例，我可以简单分享一下给大家，这个案例其实用现在的互联网套路来看非常简单，但这段经历对我最大的感悟就是：
　　社群运营，裂变推广，他们更多是实现目标的手段，如果你想真正的把运营做成功，还是要专注于那些本质的东西。
　　在2016年，我加入了某在线兴趣技能教育初创公司，成为该公司的一名运营负责人（刚开始就一名光杆司令）。
　　当我加入的时候，公司刚刚拿了一笔小融资，整个公司人数不到30人，由于融资的数额有限，所以公司能给到的推广费用并不高。
　　再加上我们是一款兴趣技能类在线教育产品（产品的市场需求当时已被充分验证，有较强刚需），造成的结果就是我们的用户非常垂直细分（612岁，必须是这个兴趣技能的入门用户），没有任何一个网站，平台，公众号聚集着这样垂直细分的用户群。
　　所以我的目标只有一个，为公司带来低成本的，大量的，精准用户。
　　低成本，大量，精准。当时3个最重要的指标。
　　刚开始我们为了找到用户真的是各种方法都试了一遍，比如去线下地推，发传单，用户寥寥无几；投放了公众号，费用高昂，但获客效果很差；而更多需要砸钱的推广渠道基本想都不敢想。所以在初期寻找用户的时候，我们就屡屡碰壁。
　　因为我们的用户太垂直细分了，在整个茫茫互联网的海洋里，就像沙子一样沉到海里。
　　不过后来我们通过不断的分析，调研，发现有一个点还是很值得去打。
　　就是我们的用户群体，他们呈现小圆圈分布的形式，而圆圈的圆心只有一个人，那就是他们的老师。也就是说，如果我们能找到这些圆心，找到他们的老师，并说服用户们的老师推广我们的产品，那我们就能攻进这一个个小圈圈，获得精准的用户。
　　在这里可能各位读者会有疑惑，老师怎么会推荐学生上外部平台的在线课程呢？这个逻辑看似是不成立啊。
　　这就得特别强调一下我们的产品形态。我们是一款偏向助教类的兴趣技能教育产品，会和用户的主课老师形成一个上课学习课后补习的闭环，所以让主课老师推荐学生上我们的助教课程，逻辑上是成立的。因为我们这个行业的产品有这样一个特质。
　　所以我们的问题就变成了：我们到底如何找到主课老师，并说服主课老师向学生推荐我们的课程？
　　04：hr我们决定采用推荐返点，返佣的模式，让老师去推荐学生体验我们的产品。那接下来就是找到老师跑通这个模式。
　　我们想尽办法，用给红包，求人脉等各种手段，加入了主课老师们所在的一个个微信群，并以发教学资料的名义去加他们，然后向他们介绍我们的产品，并告诉他，只要你推荐你的学生免费体验我们的课程，我们就会有奖励金给到你。
　　通过优化话术，碰了多次壁之后，有十几位老师推荐学生免费体验了我们的产品。并有二十多位学生家长在免费体验完后觉得我们产品不错，购买了我们的课程。
　　这就为我们带来十多万元的营收。相应的，我们也给到了老师佣金和返利。
　　模式跑通了，我们终于找到了挖掘到这些垂直细分精准用户的办法！
　　就是先找到他们的老师，然后再通过老师触达他们的学生。
　　模式跑通后那下一个问题就来了：靠这种一个个加群，说服老师的方式真的是太慢了，这得猴年马月才能达成1000万销售额？
　　我们必须要有一种快速，高效率的方式，拉到大量的老师，并提高说服老师的效率，好让更多的老师推广我们的产品，提升销售额。
　　那么问题来了，上哪搞到这么多老师？因为是垂直细分行业，这个行业的老师同样也非常难找。
　　继续一个一个微信群加？然后一个一个人加？
　　不行，效率太慢。
　　后来通过调研，我们发现了这个群体的老师存在一个刚需，那就是他们渴望更多的教研学习。
　　这个垂直细分行业的老师其实和互联网运营，产品，技术工作者一样，渴望能不断进修，提高工作中的能力，这样才能培养出更多优秀的学生，学费才能收的更高。
　　我当时带领3个运营，深度调研了一下这个行业的教研培训市场，发现非常有戏。
　　因为这个行业有大量的教研培训的机构，也是鱼龙混杂。他们经常做的事情就是，到大学里找一个稍微有点名的教授，包装包装，然后打造出一个线下培训班，鼓动老师们从全国各地来北京，上海参加培训，收费290010000元一人，一个星期的培训，既费用高昂，又舟车劳顿，最后培训的效果也差强人意。
　　这简直是给互联网从业者降维打击的机会。
　　我们迅速调整方案，决定用在线免费微课的形式打穿这个行业，但我们并不打算挣这个钱，我们的目的只有一个，通过免费微课的方式搞到更多老师，让更多老师推广我们的在线兴趣技能教育课程。毕竟那才是公司的主营业务，是未来的方向。
　　托老板的人脉关系，我们请了知名学校的一位讲师，付他几千元，请他在微信群里为我们讲一小时的教学讲座。
　　讲师当时还将信将疑，微信群讲课？有没有搞错。
　　然后我们制作了非常精美的讲座海报，海报上有我们客服的二维码，相应的话术也都准备好了。然后从我们的种子老师群发起（社群的作用，初期的传播引爆），打出的口号就是：足不出户，免费来上大师课！
　　要求很简单，只要老师把我们的海报文案转发到朋友圈，并截图给我们，我们就会把他拉进听课的微信群中，而在朋友圈的海报将会为我们拉来更多的用户。
　　推广的结果当然相当成功，我们准备了两个客服微信，当时就被加到瘫痪。因为这个行业太垂直细分，老师的朋友圈里，一定有大量的老师。
　　当时两位运营同事一边通过好友，一边拉人进群，一边发话术，一边发海报，一边在群里维持秩序，点的手都抽筋。
　　我们很快通过一场讲座的方式，成功获客1000名精准的老师。他肯定精准，要是不精准，也没必要加我们来听课。这可比我们一个一个微信群去加老师要好多了。
　　就这样，我们做了一场又一场的在线讲座，搞到了10000多名老师，30多个微信大群，平时微信大群搞讲座，发教学知识，老师们在群里聊的热火聊天。而私下里，我们的销售人员会一个又一个老师私信跟进，向老师介绍我们的产品，不断打磨话术，让老师向学生们推荐免费体验课。
　　比如我们会和老师说：老师你让你的学生免费来体验就好，不需要他们花钱，只要他们来体验，我们就会有奖励金给到你。
　　由于我们的讲座搞的非常棒，所以大部分老师初期虽然对我们有一些抵触，但后来慢慢开始信任我们，并开始推荐学生来免费体验我们的课程。而当我们真的把奖励金给到老师后，老师终于认为我们不是骗子，更加的信任我们，卖力的去推广我们的课程。
　　就这样，为了找到这些垂直细分的精准用户，我们差不多绕了地球一圈。
　　首先我们不是直接找他们，而是要先找到他们的老师。
　　当我们找到他们的老师以后，发现速度太慢，所以先做了在线讲座。做了在线讲座以后，我们持续输出，挖到了更多的老师，并把他们组成了非常活跃的老师教研社群，定期举行讲座，教学交流，群里每天活跃异常。然后当老师逐渐信任我们平台后，我们才开始向老师去介绍，让他们推广我们的课程。
　　就这样，我们通过这种方式，为公司达成了第一个1000万销售额。
　　05：hr不过你以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗？
　　并不是，因为社群和裂变只是我们的手段。
　　我们成功的本质是打磨出了这个垂直领域里最优秀的在线讲座栏目！
　　我们耗费了大量的心血去打磨这个讲座的内容，包括如何做选题，如何切中老师们的教研需求，内容能否解决他们的痛点，课程的提纲怎么准备，课程的要点是什么，讲师怎么包装的，讲稿怎么写，语气怎么控制，包括物料要怎么设计，海报的文案，二维码的位置等等。
　　我们知道，无论是社群也好，裂变也好，我们能拉到大量用户的本质，还是因为我们的课程内容优质。因为只有课程内容优质，这些老师们才愿意每次都参与，每次都转发，每次都热烈的支持我们，才能不断为我们带来源源不断的新用户。
　　而且最关键的是，我们还是免费的。
　　慢慢的，这个行业很多骗钱的，割韭菜的教研机构，直接被我们给干死了。
　　你还以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗？
　　也不是，我们还有一大部分工作时间专门去打磨推广的分销体系，分销后台，分销产品。我们从最开始手动给老师分成，结算佣金，全手工作业的形式，变成了后期全自动化，流程化，系统化。大大提高了老师推广我们产品的效率。
　　当老师被我们说服，愿意推广我们的产品后，只要两步，就能直接在朋友圈推广我们的产品，因为我们会自动给他生成文案和推广物料。
　　我们的后台数据系统也打磨的很好，他分享后，可以迅速看到拉新的效果，以及分佣，现金的奖励。我们对于成本的监控，风控，刷单都监测的很完善，始终让我们的推广ROI为正。
　　你还认为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗？
　　还不是，我们最后发现了社群的弊端，招了很多实习生，每天都在大量的搞群，拉人，回答用户问题。每次到了讲座日都苦不堪言，接了自动工具之后依然会经常出现微信被封的情况。所以后续我们果断放弃了社群，把课程做到了公众号里，用户只要转发课程到朋友圈，就能解锁课程，在公众号里听课。
　　我们不断打磨落地页，流程方面的转化，很快这个公众号就做到了10万人，
　　请注意，这10万人都是精准用户哦，非常精准的垂直细分用户哦。
　　我们还在公众号后台接了CRM系统，我们的销售人员再也不用在微信里，用手工操作的方式去和一位又一位的老师聊，而是通过CRM系统，他会把有沟通过的老师，没有沟通过的老师，有推荐过的老师，没有推荐过的老师自动分级，分流，让销售的推广效率大大提升。
　　所以后面，我们的微信群就完全解散掉了，没有社群，我们依然可以高效的获客。
　　你还以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗？
　　更不是，我们能做成功，是因为公司的产品非常优质，正是因为公司所有上至老板，下至同事，对于主产品的不断打磨，使得我们在推广过程中，卖给学生的课程质量以及口碑都很好，这就对各条业务线起到了非常大的促进作用。
　　我们搞社群，始终没有感到特别累心，特别痛苦，因为课程质量确实有效果，所以老师给到我们的都是赞美之声，虽然投诉也有，但非常小，即使我们做的很累，但依然很快乐。
　　虽然我后来离开了这家公司，但它又完成了多次融资，逐渐成长为一个细分赛道的小独角兽。再后来，这种通过微课裂变分销的推广方式逐渐被公司所抛弃掉，现在这家公司开始大规模的去做效果广告，品牌广告。
　　因为那是一家公司成熟后，理应打的正规战，因为它更高效，起量更快。
　　以前是因为没钱，所以要适当借住社群的手段。而后面有钱了，就要抛弃掉这样的手段，勇敢的去打正规战。这才是一家公司的运营成长，这也是运营人应该有的成长。
　　所以后来我离职后，也并没有再去寻找社群方面的工作，而是更多的去探索用更高级的手段去做运营。
　　因为你不能一直做社群运营做到老，所以如果说我不懂社群运营，我肯定是不认的，
　　就那些简单玩意，你再能吹能吹出花来吗？
　　所以社群运营工作者一定要有这个危机感，如果你理解这个工作的基本逻辑后，一定要尽快摆脱。
　　06：hr那社群运营工作者到底如何跳出这个火坑？
　　我个人认为，在公司寻求内部转岗，或者通过不断做新的工作，洗白社群运营这个身份，是跳出这个火坑最好的方式。
　　比如：你在一家电商公司做社群运营，每天大量的工作就是在社群里面发海报，发优惠券，那你想摆脱怎么办呢？
　　你可以仔细观察团队内的其他岗位，看看有没有一些工作，你能插入进去。比如：活动运营，你可以多策划策划活动，先策划社群内的活动，再慢慢帮助同事，一起策划整个站内的活动。慢慢的，你自己的身份定位就会从一名社群运营，转变成一名优秀的活动运营。
　　当你再去另一家公司跳槽的时候，就能以活动运营的身份去应聘了，之后你就彻底脱离了社群运营这个岗位的限制。
　　其实在公司里通过突破工作边界，慢慢将自己的职场岗位转换成另一个岗位，是优秀职场工作者必备的素质。而这个素质对于从社群运营转型出来，或者洗掉社群运营的身份，是非常有必要的。
　　当然，这里面肯定必然伴随着一些加班，伴随着你可能会被误解。但是为了跳出社群运营这个火坑，我认为这些委屈都是可以接受的。
　　在这个过程中请你一定要坚定的相信，相信我这位拥有着5年丰富运营经验，并且只说真话，不卖你课，不卖你知识星球，不割你韭菜，只掏心掏肺给你忠告的大哥的真心话。
　　因为互联网每几年推广方式，运营思路都在不断变化，今天你用的方式，明天可能就不管用了。如果你还停留社群运营这样低技术，浅深度，混子骗子扎堆的岗位领域里（因为他们水平不行，复杂的东西讲不出来），那你的大好青春岁月都将会蹉跎掉。
　　07：hr这篇文章将是我关于社群运营的最后一篇文章，我在之后将不再撰写关于任何社群运营的内容，而是继续专注写用户增长，用户运营，运营从业者成长，产品运营等深度内容。
　　我也衷心的希望，如果几年后，有一天你见到了我，我希望：
　　眼前的你侃侃而谈，给我讲哪个渠道用户质量高，哪个忽视的好渠道其实没有被人发现，广告投放如何做波段投放，如何不断做各种关键词占据点位，如何通过各种技术手段后台唤醒用户，产品出海后哪些平台效果比较好，如何去进行渠道投放测试，真假样本比对。上亿的投放预算，用什么策略去投。
　　眼前的你侃侃而谈，给我讲产品运营如何做数据优化，如何做AB测，如何做增长马拉松，如何做用户全链路优化，如何做用户分级运营，如何每日通过数据总结经验布置优化点，如何进行用户相关性推荐。
　　眼前的你侃侃而谈，给我讲如何做产品的品牌营销，如何占领用户心智，如何打磨高质量的品牌内容，如何写出有调性的文案，如何做全案营销，如何做一场品牌联动。
　　眼前的你
　　这时的你一定更从容，更自信，更坚定，更专业，以及更美好。
　　他一定比你还在说社群是一群人一同做一件事情，社群是靠灵魂缔结的，哪个裂变工具最稳定，社群的二五零法则这些内容要美好的多。
　　我已经感受到这样的美好，我希望你以后也能感受到。
　　时间会证明你所做的一切，时间也会证明我所说的一切。
　　好了，关于社群的内容我已经全部讲完了，再次恳求杠精勿杠，懂得人自然会懂。
　　谢谢！